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羅永浩:為了證明錘子很牛逼,我用了這10個套路

2018-05-16

羅永浩:為了證明錘子很牛逼,我用了這10個套路

運營研究社
2018-05-16
就像讀書時代,聽老羅的課,從來不是為了學英語一樣,現在看錘子的發布會,重點也不在手機,而在于看老羅侃侃大山,看看彪悍的人生是如何吹牛逼的。
鳥哥筆記,營銷推廣,運營研究社,羅永浩,產品,賣貨


一年一度的科技圈最大相聲演出落幕,錘子科技和它的掌門人老羅在鳥巢成功的刷新了我們對 19:30 定義和對“尷尬”的認知。


就像讀書時代,聽老羅的課,從來不是為了學英語一樣,現在看錘子的發布會,重點也不在手機,而在于看老羅侃侃大山,看看彪悍的人生是如何吹牛逼的。


下面,我們來一一揭曉,羅永浩為了證明自己的產品真如前期宣傳的那樣牛逼,他都用了哪些套路。



01 場景化


TNT 的官方宣傳片吐槽蘋果的語音助手 Siri 是低智能的,TNT 是 Touch 和T alk 的縮寫,它采用觸控+語音結合方式,用戶在按住屏幕后,對著屏幕說話,就可以打開各種文案、應用。


老羅認為這種模式才是真正高效的交互方式(在老羅嘴了叫“次世代交互”)。并且在這種全新的交互方式下,TNT 可以超大程度的提升個人辦公效率,甚至徹底顛覆掉 office 辦公軟件。


看到這些文字,此刻你的內心戲應該是“哦,真厲害,我就看你裝逼”。

 

老羅為了證明 TNT 的辦公效率真的牛逼,就演示了一個做演講幻燈片的場景。他拿自己做演講為例,平時用閃念膠囊記錄了一些點子(也是就一些文字),做 PPT 時只需要把這些點子上傳給 TNT,它就可以非??斓膸椭约和瓿膳虐?、配圖、扣圖、做動畫。


鳥哥筆記,營銷推廣,運營研究社,羅永浩,產品,賣貨


看著漢流滿面的老羅賣力操作,當完整 PPT 出現的那一刻,你確實能夠勉強的感受到效率的提升。


找到產品的使用場景,做到像用戶一樣去體驗產品。在介紹其他功能時,老羅同樣延續了這個方法。


比如,在介紹 AI 降噪功能時,老羅現場展示了典型的吵鬧場景中,錘子手機的降噪效果。


??鳥哥筆記,營銷推廣,運營研究社,羅永浩,產品,賣貨


除現場演示外,錘子的文案也具有很強的場景化特點。比如,相機的文案「拍出好氣質」,就呈現了用戶拍照的典型場景。


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02 對比法


熟悉的東西在人的腦海中已存在的認知,能喚起特定的聯想。


人在消費生活中,已經對某幾個品牌的印象有了趨同、較為固定的認知,用對比的方式就可以簡單、直接、快速地讓消費者對陌生的商品建立起初步的認知。


我們來看一下羅永浩是如何用對比的:


堅果 R1 的內存是 1TB,通常我們會對 1TB 沒有概念,并不能直觀的感受到這個手機的內存到底有多大。


??鳥哥筆記,營銷推廣,運營研究社,羅永浩,產品,賣貨


但是看到 1 堅果 R1 = 16 iPhone 就可以非??斓膶λ膬却嬗幸粋€判斷,并且激發了觀眾的購買欲。


所謂對比,就是用一個大家不是那么熟悉的東西和大家熟知的東西做比較,簡單的說就是用熟悉的東西去給大家解釋陌生的東西。



03 貶低同行


老羅最為人詬病的營銷策略,就是貶低同行、打壓競爭對手,以此抬高自己。


當然,不少錘粉對此還是買賬的。發布會上,當老羅通過數據對比,狠狠地黑了小米和三星一把后,在場粉絲掌聲雷動,興致極高。


??鳥哥筆記,營銷推廣,運營研究社,羅永浩,產品,賣貨


在展示錘子電腦「接口豐富」這一優點時,老羅說:


“不會像有些無良的公司,你隨便想接點什么,都要接一堆線。這幫孫子!”


老羅認為錘子新品的交互方式具有革命性,完爆 Siri 及其跟隨者,不過他的語言是這樣的:


拋棄了低智能的 Siri 和她拙劣的模仿者所采用的笨拙方式。


??鳥哥筆記,營銷推廣,運營研究社,羅永浩,產品,賣貨


當然,這是老羅的慣用手法了,隨機摘錄一句如下:


“今天聽到業界大佬說,老羅他們做得再差,也能做到一到兩個魅族那么大。我覺得這跟罵人差不多,一些同事卻感到很欣慰......”



04 錨定法


老羅在很多事情上都是直接給結論,不提供證明過程。這就像一個錨一樣,把很多人的認知錨定在了他給出的結論上。比如這句經典的:


“你只比對手好 50% 是沒用的,必須好一倍?!?/span>


可以想象,有些人就認同了這個結論;有些人不認同,但質疑的點可能聚焦在它有沒有比競品好到一倍或 50%,卻不自覺地接受了錘子比競品好這個“事實”。


這次發布會上,老羅又拋出了好幾個結論:


這是世界上最好看的白色手機。

我們將把 PPT 的工作效率提升 300%

我們將把電子表格的工作效率提升200%


??鳥哥筆記,營銷推廣,運營研究社,羅永浩,產品,賣貨


要不是老羅把現場演示搞成了車禍現場,我就信了。



05 引用權威媒體


當一個新東西出現時,用戶往往是惶恐的,在用戶不知道這個東西到底靠不靠時,通常會去看它這幾樣東西:


1)是否有媒體報道


2)是有否拿獎


3)是否有名人推薦


4)是否有大平臺背書


腦白金上央視廣告,主要是潛移默化讓廣大群眾,認為它是一款靠譜的保健商品。同樣的,堅果 R1 到底有多高顏值,大家是不知道的。老羅為了證明它的高顏值,把近期拿的國際大獎全部搬出來了。


雖然我不知道獎到底有多流弊,但是拿獎了肯定是不錯。


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類似的套路,在發布堅果 Pro 時引用了媒體的 Zaeke 報道


“堅果 Pro 是一臺如此帥氣、美麗,且讓人愛不釋手的手機。....”


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06 暢銷感


在公布完產品價格后,在驚叫聲中,老羅深情款款的祝福到:


“今天的門票一定要收好,有堅果 R1 的優先購買碼,堅果 R1 一定會缺貨,不是玩饑餓營銷,是真的缺貨。優先購買碼相當于當作優惠券,前排 1000 元的門票在買 TNT 的時候等價抵消 1000 元?!?/span>


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將門票當作用戶的沉淀成本,來提升產品的購買轉化,老羅也是厲害了。


另外,整場發布會接近尾聲的時候,老羅說:


“今天我們要破了一項吉尼斯世界紀錄,就是全世界參與人數最多的一場科技發布會。我們請了吉尼斯世界紀錄的機構的相關人員在現場做統計,我現在還不知道結果,因為??看起來挺滿的,應該沒問題”


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參會人數最大,也算是一種暢銷的折射了。



07 找細分領域的局部優勢


為了給堅果產品冠上“最”名,老羅可謂費勁了心機。


他曾自稱錘子手機,是世界第二,東半球最好的手機。為啥不是世界第一呢?因為蘋果就在西半球呢!


這次堅果新品發布會,老羅豪言:這一定是全世界最好看的白色手機!


并且三次強調堅果 R1 是世界之“最”。


不敢說是全世界最好看的手機,那在“白色”這個細分領域去說世界之“最”就沒啥毛病吧!????


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08 給出承諾


著名廣告人塞繆爾.約翰遜說:


“要在眾聲喧嘩中凸現自己的廣告,同時創造能夠帶來收益的回應,任何營銷都必須做出一個重大承諾”


所以,在這次發布會老羅沿襲一貫的吹牛逼不怕打臉的做法,給出了一系列的承諾:


重新定義了個人電腦

重新定義了office 辦公套件

重新定義了搜索信息的方式

重新定義了即時通訊工具

....


??鳥哥筆記,營銷推廣,運營研究社,羅永浩,產品,賣貨


甚至,對這個 TNT 的交互自信到說“這三個系統性的交互解決方案,符合指導未來十幾年,甚至幾十年的人類計算機平臺的設計?!辈⑶易约簽檫@句話寫上了自己的署名


??鳥哥筆記,營銷推廣,運營研究社,羅永浩,產品,賣貨


只不過,在這次發布會中,老羅的很多承諾在現場翻車了,比如介紹子彈短信前,承諾大家看到后會驚叫嚇尿,結果演示完觀眾的內心波瀾不驚,甚至鼓掌聲都沒有。



09 訴諸感情


詭辯的技巧中,有一個特別有效的方法,叫做「訴諸感情」。


大致就是,道理我講不過你,但是我通過煽情,讓別人在感情上認同我,從而接受我的觀點。比如:


不轉不是中國人!

他還是個孩子??!


老羅作為前新東方著名講師,當然也深諳此道。比如,老羅在發布會上,大大地感謝了自己“一直不要命工作”的全體員工。這和“小四這么努力,你們憑什么黑他”是不是有異曲同工之妙?(當然,筆者相信老羅是真誠的)


??鳥哥筆記,營銷推廣,運營研究社,羅永浩,產品,賣貨


再比如,老羅說:


“我們是要改變世界,而不是為了掙你們那幾個臭錢!”(我這么有情懷,你忍心不買我的東西嗎?)


再比如,老羅充滿感情地稱贊中國人民的勤勞,表示自己要改變中國人加班過多的現狀。(我這么關心你們,你們忍心不買我的東西嗎?)


你看,老羅不光會講相聲,煽情催淚起來也是一把好手啊。



10 對標經典


為了體現產品的革命性和緩解不必要的尷尬,老羅賣出自己真正的吹牛逼技術了——對標經典。


為了把自己 TNT 的“微創新”包裝成“革命”,羅永浩對標了噴氣式飛機、瓦特改良蒸汽機、漢字激光照排術。


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為了“證明”自己的產品牛逼,羅永浩做了一個視頻,把錘子的新品和歷史上的偉大產品并列。


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??

?????

為了“證明”嘲笑他的人是井底之蛙,羅永浩對標了 1985 年被趕出蘋果的喬布斯。


??鳥哥筆記,營銷推廣,運營研究社,羅永浩,產品,賣貨


為了證明錘子公司做出的巨大貢獻和犧牲,羅永浩對標了為發明而獻出生命的滑翔機之父。????


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褲子都脫了,你讓我看這個,講真本次發布會相比與之前任何一場都來的尷尬,不過這并不影響科技界的首席相聲專家的在賣貨上的能力發揮。


本場發布會演講,他總共至少用了 10 種產品推銷套路:


1)場景化

2)對比法

3)調侃友商

4)錨定法

5)引用權威

6)營造暢銷

7)找差異化

8)給出承諾

9)訴諸情感

10)對標經典


不管最后,老羅的 TNT 是否真的賣斷貨,不過有一句他曾經說的話,對于我們這種熬夜更文的創業者還是非常正能量的:


“只有那些做高難動作出了丑,還咬牙堅持下來的,才是改變這個世界的中堅力量”



來源:運營研究社(ID:U_quan)

本文為作者授權鳥哥筆記發布,轉載請聯系作者并注明出處。




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一年一度的科技圈最大相聲演出落幕,錘子科技和它的掌門人老羅在鳥巢成功的刷新了我們對 19:30 定義和對“尷尬”的認知。


就像讀書時代,聽老羅的課,從來不是為了學英語一樣,現在看錘子的發布會,重點也不在手機,而在于看老羅侃侃大山,看看彪悍的人生是如何吹牛逼的。


下面,我們來一一揭曉,羅永浩為了證明自己的產品真如前期宣傳的那樣牛逼,他都用了哪些套路。



01 場景化


TNT 的官方宣傳片吐槽蘋果的語音助手 Siri 是低智能的,TNT 是 Touch 和T alk 的縮寫,它采用觸控+語音結合方式,用戶在按住屏幕后,對著屏幕說話,就可以打開各種文案、應用。


老羅認為這種模式才是真正高效的交互方式(在老羅嘴了叫“次世代交互”)。并且在這種全新的交互方式下,TNT 可以超大程度的提升個人辦公效率,甚至徹底顛覆掉 office 辦公軟件。


看到這些文字,此刻你的內心戲應該是“哦,真厲害,我就看你裝逼”。

 

老羅為了證明 TNT 的辦公效率真的牛逼,就演示了一個做演講幻燈片的場景。他拿自己做演講為例,平時用閃念膠囊記錄了一些點子(也是就一些文字),做 PPT 時只需要把這些點子上傳給 TNT,它就可以非??斓膸椭约和瓿膳虐?、配圖、扣圖、做動畫。


鳥哥筆記,營銷推廣,運營研究社,羅永浩,產品,賣貨


看著漢流滿面的老羅賣力操作,當完整 PPT 出現的那一刻,你確實能夠勉強的感受到效率的提升。


找到產品的使用場景,做到像用戶一樣去體驗產品。在介紹其他功能時,老羅同樣延續了這個方法。


比如,在介紹 AI 降噪功能時,老羅現場展示了典型的吵鬧場景中,錘子手機的降噪效果。


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除現場演示外,錘子的文案也具有很強的場景化特點。比如,相機的文案「拍出好氣質」,就呈現了用戶拍照的典型場景。


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02 對比法


熟悉的東西在人的腦海中已存在的認知,能喚起特定的聯想。


人在消費生活中,已經對某幾個品牌的印象有了趨同、較為固定的認知,用對比的方式就可以簡單、直接、快速地讓消費者對陌生的商品建立起初步的認知。


我們來看一下羅永浩是如何用對比的:


堅果 R1 的內存是 1TB,通常我們會對 1TB 沒有概念,并不能直觀的感受到這個手機的內存到底有多大。


??鳥哥筆記,營銷推廣,運營研究社,羅永浩,產品,賣貨


但是看到 1 堅果 R1 = 16 iPhone 就可以非??斓膶λ膬却嬗幸粋€判斷,并且激發了觀眾的購買欲。


所謂對比,就是用一個大家不是那么熟悉的東西和大家熟知的東西做比較,簡單的說就是用熟悉的東西去給大家解釋陌生的東西。



03 貶低同行


老羅最為人詬病的營銷策略,就是貶低同行、打壓競爭對手,以此抬高自己。


當然,不少錘粉對此還是買賬的。發布會上,當老羅通過數據對比,狠狠地黑了小米和三星一把后,在場粉絲掌聲雷動,興致極高。


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在展示錘子電腦「接口豐富」這一優點時,老羅說:


“不會像有些無良的公司,你隨便想接點什么,都要接一堆線。這幫孫子!”


老羅認為錘子新品的交互方式具有革命性,完爆 Siri 及其跟隨者,不過他的語言是這樣的:


拋棄了低智能的 Siri 和她拙劣的模仿者所采用的笨拙方式。


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當然,這是老羅的慣用手法了,隨機摘錄一句如下:


“今天聽到業界大佬說,老羅他們做得再差,也能做到一到兩個魅族那么大。我覺得這跟罵人差不多,一些同事卻感到很欣慰......”



04 錨定法


老羅在很多事情上都是直接給結論,不提供證明過程。這就像一個錨一樣,把很多人的認知錨定在了他給出的結論上。比如這句經典的:


“你只比對手好 50% 是沒用的,必須好一倍?!?/span>


可以想象,有些人就認同了這個結論;有些人不認同,但質疑的點可能聚焦在它有沒有比競品好到一倍或 50%,卻不自覺地接受了錘子比競品好這個“事實”。


這次發布會上,老羅又拋出了好幾個結論:


這是世界上最好看的白色手機。

我們將把 PPT 的工作效率提升 300%

我們將把電子表格的工作效率提升200%


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要不是老羅把現場演示搞成了車禍現場,我就信了。



05 引用權威媒體


當一個新東西出現時,用戶往往是惶恐的,在用戶不知道這個東西到底靠不靠時,通常會去看它這幾樣東西:


1)是否有媒體報道


2)是有否拿獎


3)是否有名人推薦


4)是否有大平臺背書


腦白金上央視廣告,主要是潛移默化讓廣大群眾,認為它是一款靠譜的保健商品。同樣的,堅果 R1 到底有多高顏值,大家是不知道的。老羅為了證明它的高顏值,把近期拿的國際大獎全部搬出來了。


雖然我不知道獎到底有多流弊,但是拿獎了肯定是不錯。


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類似的套路,在發布堅果 Pro 時引用了媒體的 Zaeke 報道


“堅果 Pro 是一臺如此帥氣、美麗,且讓人愛不釋手的手機。....”


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06 暢銷感


在公布完產品價格后,在驚叫聲中,老羅深情款款的祝福到:


“今天的門票一定要收好,有堅果 R1 的優先購買碼,堅果 R1 一定會缺貨,不是玩饑餓營銷,是真的缺貨。優先購買碼相當于當作優惠券,前排 1000 元的門票在買 TNT 的時候等價抵消 1000 元?!?/span>


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將門票當作用戶的沉淀成本,來提升產品的購買轉化,老羅也是厲害了。


另外,整場發布會接近尾聲的時候,老羅說:


“今天我們要破了一項吉尼斯世界紀錄,就是全世界參與人數最多的一場科技發布會。我們請了吉尼斯世界紀錄的機構的相關人員在現場做統計,我現在還不知道結果,因為??看起來挺滿的,應該沒問題”


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參會人數最大,也算是一種暢銷的折射了。



07 找細分領域的局部優勢


為了給堅果產品冠上“最”名,老羅可謂費勁了心機。


他曾自稱錘子手機,是世界第二,東半球最好的手機。為啥不是世界第一呢?因為蘋果就在西半球呢!


這次堅果新品發布會,老羅豪言:這一定是全世界最好看的白色手機!


并且三次強調堅果 R1 是世界之“最”。


不敢說是全世界最好看的手機,那在“白色”這個細分領域去說世界之“最”就沒啥毛病吧!????


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08 給出承諾


著名廣告人塞繆爾.約翰遜說:


“要在眾聲喧嘩中凸現自己的廣告,同時創造能夠帶來收益的回應,任何營銷都必須做出一個重大承諾”


所以,在這次發布會老羅沿襲一貫的吹牛逼不怕打臉的做法,給出了一系列的承諾:


重新定義了個人電腦

重新定義了office 辦公套件

重新定義了搜索信息的方式

重新定義了即時通訊工具

....


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甚至,對這個 TNT 的交互自信到說“這三個系統性的交互解決方案,符合指導未來十幾年,甚至幾十年的人類計算機平臺的設計?!辈⑶易约簽檫@句話寫上了自己的署名


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只不過,在這次發布會中,老羅的很多承諾在現場翻車了,比如介紹子彈短信前,承諾大家看到后會驚叫嚇尿,結果演示完觀眾的內心波瀾不驚,甚至鼓掌聲都沒有。



09 訴諸感情


詭辯的技巧中,有一個特別有效的方法,叫做「訴諸感情」。


大致就是,道理我講不過你,但是我通過煽情,讓別人在感情上認同我,從而接受我的觀點。比如:


不轉不是中國人!

他還是個孩子??!


老羅作為前新東方著名講師,當然也深諳此道。比如,老羅在發布會上,大大地感謝了自己“一直不要命工作”的全體員工。這和“小四這么努力,你們憑什么黑他”是不是有異曲同工之妙?(當然,筆者相信老羅是真誠的)


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再比如,老羅說:


“我們是要改變世界,而不是為了掙你們那幾個臭錢!”(我這么有情懷,你忍心不買我的東西嗎?)


再比如,老羅充滿感情地稱贊中國人民的勤勞,表示自己要改變中國人加班過多的現狀。(我這么關心你們,你們忍心不買我的東西嗎?)


你看,老羅不光會講相聲,煽情催淚起來也是一把好手啊。



10 對標經典


為了體現產品的革命性和緩解不必要的尷尬,老羅賣出自己真正的吹牛逼技術了——對標經典。


為了把自己 TNT 的“微創新”包裝成“革命”,羅永浩對標了噴氣式飛機、瓦特改良蒸汽機、漢字激光照排術。


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為了“證明”嘲笑他的人是井底之蛙,羅永浩對標了 1985 年被趕出蘋果的喬布斯。


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為了證明錘子公司做出的巨大貢獻和犧牲,羅永浩對標了為發明而獻出生命的滑翔機之父。????


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本場發布會演講,他總共至少用了 10 種產品推銷套路:


1)場景化

2)對比法

3)調侃友商

4)錨定法

5)引用權威

6)營造暢銷

7)找差異化

8)給出承諾

9)訴諸情感

10)對標經典


不管最后,老羅的 TNT 是否真的賣斷貨,不過有一句他曾經說的話,對于我們這種熬夜更文的創業者還是非常正能量的:


“只有那些做高難動作出了丑,還咬牙堅持下來的,才是改變這個世界的中堅力量”



來源:運營研究社(ID:U_quan)

本文為作者授權鳥哥筆記發布,轉載請聯系作者并注明出處。




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