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酒店浮沉錄:睡不明白的生意經

艾永亮
2020-01-01

酒店浮沉錄:睡不明白的生意經

艾永亮
2020-01-01

原作者:艾永亮 2020-01-01

行業動態 創業公司 用戶研究 運營模式 案例分析

酒店行業的寒冬并沒有來臨,當潮水退出,用心做酒店的人終將會脫穎而出
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酒店行業的寒冬并沒有來臨,當潮水退出,用心做酒店的人終將會脫穎而出
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千年前,客棧店小二一句干脆利落的“客官留步,請問您是打尖還是住店?”為老板拉攏了不少客人前來歇腳。

如今,酒店步入現代化,成為集飲食、娛樂及其它配套服務的現代消費場所。打開app卻開始發懵,琳瑯滿目的酒店類型,各種各樣的規格,各種各樣的價格,憑借著圖片和評論開始了挑選。

“就這家吧,賭一把!”

01

從殷商的官府“驛站”,到春秋戰國的星級酒店“諸侯館”,再到大漢的“群郗”,早期的酒店主要是滿足官家商人的基本住宿需求。

古代交通不發達,最快的路上交通工具就是馬,但上好的駿馬一天也僅可以跑100公里左右,驛站的出現為他們的長途奔波提供了歇腳點,相當于把旅館、餐廳、加油站開在了一起。

《周孔?遺》中記載:“凡圓野之道,十里有居,店有飲食?!边@時中國民辦酒店初現與官辦驛站并存。張騫走出的“絲綢之路”給大漢帶去繁榮的貿易,服務于商人的“群郗”也開始遍地開花。

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“旅館”一詞出現在唐宋時期。唐朝的《除夜宿石頭驛》記載,“旅館誰相問,寒燈獨可親。一年將近夜,萬里未歸人?!贝筇剖⑹乐?,萬朝子民相繼涌入,中外交流也是十分頻繁,巨大的人口流動,給旅館的發展提供沃土。為了保障賓客的安全,唐朝給旅館業定制了較為完善的管理制度,例如實行嚴格的信息登記制度:客人確認入住旅館,需要交代清楚自己的姓甚名誰、從事何職、從哪兒來、到哪兒去、去做啥等,官役衙差會隨時檢查,這也是我國酒店住宿登記的雛形。

宋朝的旅館的發展講究地段,將旅館開在酒樓旁邊,為的是蹭酒樓的客流量。久而久之,旅館的老板發現,酒樓做的東西他也可以做。于是,他把酒樓的那一套全部搬過來,不僅給客人提供食宿,也獻上熱水洗浴、唱戲、說書、唱曲奏樂等娛樂服務,滿足客人剛需的情況下,提供更高層次的服務,可謂是現代酒店的先驅。到了元代,旅館為了留住客人甚至兼職說媒。

02

我國很多古老的酒店背后都有一段有趣的歷史。中國最古老的酒店—浦江飯店,雖然現在已經被改造成中國證券博物館了。它的前身其實是禮查飯店,這間飯店也是全國第一家西式旅館,是阿斯脫豪·禮查在1846年的時候在外白渡橋一片22畝的灘地建起來的,由于地理位置優越,設施服務一流,禮查飯店在當時甚至被人稱作“上海著名的里程碑建筑”。

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1846年是清朝道光年份,正值八國聯軍侵華的時代背景,由于洋人的涌入導致這段時間中華國土修建了許多西式旅館。1886年,德國人建造了利順德大飯店,它是天津開埠通商的產物,也是目前中國唯一一家擁有專屬博物館的豪華酒店。梅蘭芳每次到天津演出,必定會包下利順德的332套房,后來332被稱作“蘭芳套房”。

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19世紀末到20世紀初的大型酒店,主要是為了給戰亂中的人們提供一個解決問題的場地,例如各方勢力的會晤、舉行各種談判、簽訂各種條約等,更多是為“事”下榻酒店,而不是為了放松旅途的疲憊,削弱了其“食宿”的特性。

世界上現代新型酒店的出現,已經是二戰之后的事情了。戰亂結束,世界格局趨于穩定,經濟跟人口都欣欣向榮,工業化生產進一步提高了人民的收入水平。50年代末60年代初,傳統的酒店弊端開始出現,已經無法再滿足人民日益提高的消費水平的要求,這時候新型飯店也就應運而生。所謂新型,飯店開始集團化、規?;?,不僅提供了傳統的食宿服務,還有旅游、通訊、商務、購物等多樣化服務,新型酒店開始占據著越來越大的市場。

1979年中央在北戴河會議上作出了“每個省建一家旅游賓館”的指示。很快一批酒店如雨后春筍紛紛冒了出來,這些酒店很多承載著老一輩美好的記憶,比如說:廣州白天鵝賓館,中國大飯店,北京建國飯店等等。

受改革開放利好政策影響,很多國際酒店集團紛紛進入中國市場,比如假日、喜來登、美麗華、香格里拉、新世界等等酒店,本土酒店品牌也逐漸開始發力,出現了錦江、如家、華住等民族優秀品牌,這些酒店的出現也讓中國社會煥發了新面貌。

當保安為你推開飯店那扇玻璃門,似乎舊時的中國已被甩在了身后,你進入的是一個全新的世界。被阻隔在門外的不只是街道、車流或是空氣,還有人。私家車司機站在噴泉旁等待著小費,一旁站著的是普通百姓,他們透過落地窗向內凝望著明亮的大堂。

03

“酒店不景氣!”這是近些年人們對于酒店行業的普遍看法。據2019年前七月數據顯示,酒店行業住宿率和平均房價出現了雙降,其中入住率下滑指數為0.8%,平均房價下滑指數為2.7%,這導致了每間可售房收入同比下降3.5%。

星級酒店業績下降與中國近兩年嚴格執行的八項規定、加大反腐力度有一定關系。過去五星級酒店的消費中政府相關消費占了七成,這導致了許多酒店放棄了過去的爭取星級的想法,甚至出現了“主動摘星”的現象。2007年中國星級酒店有13585家,到了2019上半年,這個數字變成了10284,同比減少了25%。

業內競爭趨于白熱化,如今酒店呈現加盟、連鎖化趨勢,但是酒店無休止的擴張嚴重損害了酒店行業的利益。在2016年的時候,就爆出了華住集團多家加盟商開發布會集體聲討華住集團關于“無底線擴張”“管理混亂”等問題的新聞。當時一個加盟商痛批華住集團:“2014年,我在良鄉開設漢庭加盟店時投入600萬,當年盈利20萬,已屬于投資失敗,2015年有其他華住加盟商在距離我店不到1.2公里的地方新開了一家漢庭,導致我店去年盈利僅4萬元,更加讓人生氣的是,今年附近還有一家華住加盟店要開張?!?/p>

如今國內經濟增長速度放緩,同時面臨著貿易戰的影響,雙重壓力下導致客流開始下滑。在這樣的背景下,商家把希望寄托在了線上的OTA市場。不過許多酒店因為缺乏自有渠道,需要面臨第三方OTA平臺高昂的傭金,這對于酒店的發展不過是杯水車薪。

04

任何一個行業要想得到健康發展,都需要依賴這三個要素:“供應、需求、控制?!卑堰@三點套在酒店行業上,不難看出這些年酒店的瘋狂擴張是行業缺乏控制的結果。2004年7月1日《行政許可法》頒布后,政府減少了對于酒店的干預,但是卻沒有成型的同業公會接手,導致了這些年以來酒店行業混亂的局面。

酒店并不是暴利行業,但常常會聽到這樣的說法,“投資酒店三年回本”,這無時無刻不在撩撥著投資者的心弦。但實際上,現在許多酒店投資,4-5年能收回初期投資已是鳳毛麟角。

如果你是單體酒店,初期就需要投入裝修費、工程費、采購費、人力成本、客房設施、流動資金等,經濟型酒店的總投資大概在200-500萬,中端酒店的總投資在600萬-上千萬不等。投資太大怎么辦?有沒有辦法能在安全合法的前提下縮一縮?

有,可能有的東西用不了幾年,可能這個沒有那個沒有,可能隔聲不好……

這些只能在臺下一個個選項地勾選,內心不斷地掙扎考量,誰也不知道到底選了什么,往往等到若干年之后,問題才一個個顯現出來。

裝修完成后,酒店主要成本主要分為:房租、水電、人工三大塊。房租屬于不可變支出,且大部分簽約的房租都會隨年上漲,漲幅從5%-10%不等。水電通過智能調控且滿足運營需求的前提下,確實可以省下一筆,那剩下的就是人工了。

相信不少人仍對于2019年9月份一篇題為《五星級酒店,你們為什么不換床單》的文章記憶猶新。文章爆出了許多酒店未更換床上用品,浴缸不清潔等衛生問題,這也暴露出許多酒店管理方面的問題。

人員管理問題。打掃房間都是交由一人處理并且沒有監管,衛生處理得好不好全憑保潔人員的個人職業素養。酒店壓縮人工成本也導致了清潔人員工作量的增加,清潔人員打掃一間客房需要30-40分鐘,每人每天打掃12間客房,工作時長為6-8個小時。這是在淡季的統計數據,相信在旺季這一數據會更讓人吃驚。勞動強度如此之大,這難免出現工作人員清潔房間時偷懶不用心的情況。

服務態度難以得到保證。服務人員每天要處理大量繁雜的工作,情緒波動在所難免,甚至有時候會把脾氣發泄在顧客身上,這對于酒店的形象是大為不利的。酒店很多服務人員交叉分工,這樣導致了許多工作的人力的冗余以及浪費,比如在一些傳統的酒店中開具發票是一件非常煩心的事,為了一張發票需要來回跑幾趟才能拿到手,這樣對于顧客來說也是一個減分項。

服務內容單一。很多傳統酒店主流服務模式是睡覺加個早餐,也就是業內所說的“B+B”模式。這對于這樣一個多樣化的時代來說,顯然有點脫節了,不過亞朵酒店的IP化倒是給了業內人士一些借鑒作用。

傳統酒店把自己當成一個商家,房間當成商品,只要賣給你就行了,壓縮點成本,各方面縮一縮,只要不太過分,讓你度過兩天就住宿就算完成了交易。如果你的體驗不錯,那就算是意外收獲,而不是目標。

許多投資者為了省事會考慮加盟一些連鎖品牌。幾百萬的加盟費用,總部就會在幾個月時間內幫你完成酒店的改造,整體的包裝設計,以及一體化的運營,你需要的只是交上每月營業額3%-8%的傭金。這么輕而易舉就能從單體酒店變成“高大上”的連鎖品牌酒店,很多投資者都抱著“何不試一試”的心態加入其中。

根據華住集團全年財報數據顯示,集團2015凈營收57.746億元,其中利潤主要來源于加盟店,而加盟費80%都可以直接當做最終利潤,這也就不難理解連鎖酒店品牌方為何要大規模擴張了。更加有趣的是事情是,就算有很多加盟商嚴重虧損,仍然阻止不了繼續往里跳的人。

加盟的開始,也是一切規則的開始。連鎖加盟帶來了品牌效應,給消費者足夠的信任狀,也帶來連鎖的條條框框。所有的日常運營品均由總部配送,如果客戶反饋質量不好,馬上跟總部聯系更換,那也得等這一批用完了再說。當顧客抱怨時,大多數只能無奈附上“不好意思,這是公司的規定?!薄安缓靡馑?,暫時沒有這方面的服務?!比绻霈F了大問題,一場驚心動魄的踢皮球即將上演,但是往往,你耗不過也拖不起。

不管你是單體酒店還是連鎖酒店,當酒店營業后,顧客的問題也就來了。酒店訂房分為自有渠道以及OTA。根據D-edge機構的統計顯示:從2014-2018年間,國內OTA占據了酒店行業80%的線上份額。酒店本身并不想過度依賴于OTA平臺,這樣會使得價格公開透明化,逐漸喪失定價權,最終難免會卷進價格戰的怪圈。許多酒店意識到這個問題,開始花費大力氣建立自有會員體系,但是經過這些年發展,成效甚微。

隨手打開一家網站,酒店如果沒有個4.5,4.6分甚至都不好意思開店。由于評分直接關系到網站排序,酒店會想方設法減少差評數量。常見的方法有刪除差評以及雇傭一些顧客進行刷分以提高分數。這樣帶壞了整個網絡的風氣,數據中魚龍混雜,消費者需要更高的辨別能力才能防止掉坑里面。

好不容易來了顧客,除了住宿之外更要努力說服成為會員?,F在大部分會員制設立都是為了降低對OTA的依賴,建立自己的流量池。沒想到這讓人鉆了空子,在一些二手網站上很容易就找到一些酒店的代訂服務,這些代訂服務頗為誘人,有的房價可能會有一個非常優惠的折扣,有的則是在金額不變的情況下幫你提供升級早餐等服務。

折扣給了別人,用戶數據愣是一點都沒留下,到頭來池塘里的魚也就那幾條。

05

你是否也會在打開app的時候發懵?

琳瑯滿目的酒店類型,各種各樣的規格,各種各樣的價格,往往還需要貨比三家,僅能憑著商家提供的圖片以及其他消費者的評論獲取非常有限的信息開始挑選。

由于網絡平臺與酒店數據并不是無縫連接,自己在網上訂了房之后,到了入住卻發現酒店與網站描述不一致,或者選連鎖店時訂成別的分店,那就成了一件麻煩事。好不容易溝通完,也會遲遲等不到平臺的退款。訂房期間如果出現了問題,又需要多方進行交涉,極大增加了時間成本。有時還會遇到一些虛假銷售,真不知道該找誰投訴,該投訴誰。

住進房間,衛生問題又時刻挑動著神經。網絡上甚至還出現一些酒店必帶指南:出門要帶熱水壺、毛巾、牙刷、水杯、甚至是睡衣,這些都是酒店衛生的重災區。帶著一大堆東西,看起來不像是出門,反倒更像是搬家了,這是顧客對于酒店衛生問題的一場信任危機。

除了衛生問題,隱私也是大家頗受關注的點。如果沒有一些專業的偵察知識,相信大多數人很難發現房間里的微型攝像頭。有趣的是曾經有一個電視臺在調查酒店有沒有更換床單這一問題的時候,他們使用的方法正是在房間里面安裝微型攝像頭。消費者帶著這些顧慮,又怎么能住得安心呢。

住個酒店還要擔驚受怕,消費者表示,我真是太難了。

除了上面這些以外,如果不小心碰到一些糟糕的酒店,顧客還會遇到一系列問題,比如說服務態度不友好,設備老舊,維護不佳等等情況。

如果一家酒店順利挺過前面幾關,讓你感覺住店不錯,下一次到店卻可能讓你震驚。下一次到店按照新客的流程接待了一遍,上一次需要高枕頭,這一次還需要再說一遍,上一次需要大一碼的拖鞋,這一次還需要再提醒一遍,我敢保證,下一次再去一遍還是一樣。

所謂的會員卡,不過是一張打折的憑證罷了。

06

每一個行業都值得用超級產品的方法重做一遍,把它做成一款超級產品。越是傳統的行業越具有巨大的提升空間,只要提升一點點就可以獲得巨大的領先優勢,可以遠遠地甩開你的對手,擺開同質化競爭的局面。

軟硬件相結合

大多數酒店投資和運營都是分離的局面,有人專門負責投資,有人專門負責運營。酒店硬件包括一些設施、裝飾、布局等等,軟件就是酒店的管理服務。這導致了很多酒店的軟硬件分離,使得酒店不是一個真正意義上產品化業務。

一些酒店的硬件設計做得很好,但是軟件卻不到位,服務并不好。一些酒店用的是TOTO高檔馬桶,但非常臟,味道很大。酒店在設計之初非常用心,想把它定位為一個高檔酒店,但是后面運營的時候卻沒有持續維護,消費者走進一聞,味道上腦,完全體現不出這些硬件設施的品質感。前面的投資就打水漂了,起不到一個好效果。

一些酒店的軟件做得很好,服務很到位,但是硬件設備卻不行。比如有些酒店浴缸已經非常陳舊了,上面布滿劃痕以及污跡,無論你清潔得多認真都會讓人覺得不干凈。另外一點是酒店設備多而無用,很多酒店配置是標準化的,房間里都有紅酒杯,然而這些設施實際上大多數用戶是用不著的,但是這些硬件成本最終要攤到消費者身上。

我們要用產品化的思路,對產品定義進行明確,軟件硬件相結合。無論是單體酒店還是品牌酒店,一間酒店就是一個產品,對待這個產品應像對待孩子一樣從生到養全程負責。酒店設計的時候首先我們要做好定位,選好用戶群體,接下來酒店風格、檔次、設施等硬件要能跟軟件服務配套,這樣用戶才能獲得一個完整的體驗,這種閉環的體驗才是用戶真正需要的。

善于使用會員卡制度

酒店會員卡初興之時,的確能給用戶帶來不少好處,特別是對于長期出差的人來說,一張會員卡可以有不少的優惠,節約一筆費用。同時,持有會員卡的用戶會區分與普通用戶,享受的待遇也不一樣,會員卡積分也可以持續為用戶謀福利。但近幾年,很多酒店把會員卡制度攪得亂七八糟。

很多會員體系脫離了產品理念,并不是真正意義上以用戶為中心去做的產品。部分酒店會強迫大家在入住的時候一定要下載它的APP,一定要關注他的公眾號,但這種強迫是毫無意義的。這只是在完成自己的一個虛榮指標,用戶扭頭就可以卸載掉,而且還讓用戶覺得這件事情是一件很惡心的事情。會員卡并沒有解決用戶的粘性的問題,或者品牌的忠誠度問題,更沒有解決訂房的問題。

會員卡本身是一個很好的產品,它需要把握好會員產品的所有特性,同時服務跟運營要相互協調,這樣整體化的產品才會讓用戶覺得有價值,打心底認可你,讓用戶自然而然地產生復購。

回歸服務,增強用戶價值感知

用戶的價值感知主要體現在酒店服務上。近幾年,酒店服務問題頻繁被爆光,導致用戶對整個酒店行業產生信任危機,即便包括五星級酒店。衛生其實只是看起來感覺好而已,但實際上未必真的干凈,最終讓很多人真的沒有辦法相信一家酒店是很干凈的。這也使得那些真正用心經營,把安全衛生放在第一位的酒店受損失。

如何讓用戶切實感受到酒店的貼心服務呢?舉個例子,7天酒店之前做了一個很有意思的玩法,就是把毛巾用塑料袋套起來,密封的!這確實比直接掛著好很多,讓用戶知道這是一條更新過了的毛巾。這個價值感就有了,用戶切實感覺到它是干凈的。

增強用戶的體驗感知,還可以從訂房便捷性、接待熱情度、房間舒適性、餐飲多樣性、服務精細性等方面入手。很多酒店入住體驗并不好,比如希爾頓酒店,它是入駐中國的酒店,但是里面供應的卻是西餐,本土化的東西做得不好。還有一些酒店提供的早餐也很粗糙,是負分體驗。酒店價值體現在酒店“用心做”,用戶“感受到用心”,這產品才能有獨特。

用戶只有感知到你的獨特性,你才有可能脫穎而出。你的獨特性不能只是靠你的裝修獨特,或者設計風格獨特去體現,而是通過一些無微不至的細心體現出來。比如你給用戶準備的一封入住信,或是根據上次入住習慣給他準備的一個適合他的枕頭等等這些細節,能夠讓他確實感覺到這個酒店是個好酒店,用心地服務用戶。

差異化發展

大部分酒店大同小異,無非就是一張床、一個浴室、一臺電視機、一張桌子、一個衣柜等,但是在這幾個空間里,可供酒店發揮的空間還挺大。酒店開業根據當地的人文歷史,結合酒店自身的企業文化,因地制宜地打造一款屬于這個區域的特色酒店,用戶開業感受到當地的文化,而不是千篇一律,例如在A城的裝修風格與在B城的裝修風格完全一致,導致用戶晃神間,不辯AB。

酒店行業的寒冬并沒有來臨,當潮水退出,用心做酒店的人終將會脫穎而出。

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圖片來源網絡,無法聯系到版權持有者,侵刪。

參考資料:

《中國酒店簡史:上下三千年》,內幕君,地產風聲

《行業未來 | 經濟型酒店“加盟商困局”短期無解!》,江楚雅張齊琪,長江商報

《30 年前的國際飯店們,是如何在中國開啟了一場建筑和社會的雙重實驗?》,李麑,好奇心日報

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千年前,客棧店小二一句干脆利落的“客官留步,請問您是打尖還是住店?”為老板拉攏了不少客人前來歇腳。

如今,酒店步入現代化,成為集飲食、娛樂及其它配套服務的現代消費場所。打開app卻開始發懵,琳瑯滿目的酒店類型,各種各樣的規格,各種各樣的價格,憑借著圖片和評論開始了挑選。

“就這家吧,賭一把!”

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從殷商的官府“驛站”,到春秋戰國的星級酒店“諸侯館”,再到大漢的“群郗”,早期的酒店主要是滿足官家商人的基本住宿需求。

古代交通不發達,最快的路上交通工具就是馬,但上好的駿馬一天也僅可以跑100公里左右,驛站的出現為他們的長途奔波提供了歇腳點,相當于把旅館、餐廳、加油站開在了一起。

《周孔?遺》中記載:“凡圓野之道,十里有居,店有飲食?!边@時中國民辦酒店初現與官辦驛站并存。張騫走出的“絲綢之路”給大漢帶去繁榮的貿易,服務于商人的“群郗”也開始遍地開花。

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“旅館”一詞出現在唐宋時期。唐朝的《除夜宿石頭驛》記載,“旅館誰相問,寒燈獨可親。一年將近夜,萬里未歸人?!贝筇剖⑹乐?,萬朝子民相繼涌入,中外交流也是十分頻繁,巨大的人口流動,給旅館的發展提供沃土。為了保障賓客的安全,唐朝給旅館業定制了較為完善的管理制度,例如實行嚴格的信息登記制度:客人確認入住旅館,需要交代清楚自己的姓甚名誰、從事何職、從哪兒來、到哪兒去、去做啥等,官役衙差會隨時檢查,這也是我國酒店住宿登記的雛形。

宋朝的旅館的發展講究地段,將旅館開在酒樓旁邊,為的是蹭酒樓的客流量。久而久之,旅館的老板發現,酒樓做的東西他也可以做。于是,他把酒樓的那一套全部搬過來,不僅給客人提供食宿,也獻上熱水洗浴、唱戲、說書、唱曲奏樂等娛樂服務,滿足客人剛需的情況下,提供更高層次的服務,可謂是現代酒店的先驅。到了元代,旅館為了留住客人甚至兼職說媒。

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我國很多古老的酒店背后都有一段有趣的歷史。中國最古老的酒店—浦江飯店,雖然現在已經被改造成中國證券博物館了。它的前身其實是禮查飯店,這間飯店也是全國第一家西式旅館,是阿斯脫豪·禮查在1846年的時候在外白渡橋一片22畝的灘地建起來的,由于地理位置優越,設施服務一流,禮查飯店在當時甚至被人稱作“上海著名的里程碑建筑”。

鳥哥筆記,行業動態,艾永亮,行業動態,創業公司,用戶研究,運營模式,案例分析

1846年是清朝道光年份,正值八國聯軍侵華的時代背景,由于洋人的涌入導致這段時間中華國土修建了許多西式旅館。1886年,德國人建造了利順德大飯店,它是天津開埠通商的產物,也是目前中國唯一一家擁有專屬博物館的豪華酒店。梅蘭芳每次到天津演出,必定會包下利順德的332套房,后來332被稱作“蘭芳套房”。

鳥哥筆記,行業動態,艾永亮,行業動態,創業公司,用戶研究,運營模式,案例分析

19世紀末到20世紀初的大型酒店,主要是為了給戰亂中的人們提供一個解決問題的場地,例如各方勢力的會晤、舉行各種談判、簽訂各種條約等,更多是為“事”下榻酒店,而不是為了放松旅途的疲憊,削弱了其“食宿”的特性。

世界上現代新型酒店的出現,已經是二戰之后的事情了。戰亂結束,世界格局趨于穩定,經濟跟人口都欣欣向榮,工業化生產進一步提高了人民的收入水平。50年代末60年代初,傳統的酒店弊端開始出現,已經無法再滿足人民日益提高的消費水平的要求,這時候新型飯店也就應運而生。所謂新型,飯店開始集團化、規?;?,不僅提供了傳統的食宿服務,還有旅游、通訊、商務、購物等多樣化服務,新型酒店開始占據著越來越大的市場。

1979年中央在北戴河會議上作出了“每個省建一家旅游賓館”的指示。很快一批酒店如雨后春筍紛紛冒了出來,這些酒店很多承載著老一輩美好的記憶,比如說:廣州白天鵝賓館,中國大飯店,北京建國飯店等等。

受改革開放利好政策影響,很多國際酒店集團紛紛進入中國市場,比如假日、喜來登、美麗華、香格里拉、新世界等等酒店,本土酒店品牌也逐漸開始發力,出現了錦江、如家、華住等民族優秀品牌,這些酒店的出現也讓中國社會煥發了新面貌。

當保安為你推開飯店那扇玻璃門,似乎舊時的中國已被甩在了身后,你進入的是一個全新的世界。被阻隔在門外的不只是街道、車流或是空氣,還有人。私家車司機站在噴泉旁等待著小費,一旁站著的是普通百姓,他們透過落地窗向內凝望著明亮的大堂。

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“酒店不景氣!”這是近些年人們對于酒店行業的普遍看法。據2019年前七月數據顯示,酒店行業住宿率和平均房價出現了雙降,其中入住率下滑指數為0.8%,平均房價下滑指數為2.7%,這導致了每間可售房收入同比下降3.5%。

星級酒店業績下降與中國近兩年嚴格執行的八項規定、加大反腐力度有一定關系。過去五星級酒店的消費中政府相關消費占了七成,這導致了許多酒店放棄了過去的爭取星級的想法,甚至出現了“主動摘星”的現象。2007年中國星級酒店有13585家,到了2019上半年,這個數字變成了10284,同比減少了25%。

業內競爭趨于白熱化,如今酒店呈現加盟、連鎖化趨勢,但是酒店無休止的擴張嚴重損害了酒店行業的利益。在2016年的時候,就爆出了華住集團多家加盟商開發布會集體聲討華住集團關于“無底線擴張”“管理混亂”等問題的新聞。當時一個加盟商痛批華住集團:“2014年,我在良鄉開設漢庭加盟店時投入600萬,當年盈利20萬,已屬于投資失敗,2015年有其他華住加盟商在距離我店不到1.2公里的地方新開了一家漢庭,導致我店去年盈利僅4萬元,更加讓人生氣的是,今年附近還有一家華住加盟店要開張?!?/p>

如今國內經濟增長速度放緩,同時面臨著貿易戰的影響,雙重壓力下導致客流開始下滑。在這樣的背景下,商家把希望寄托在了線上的OTA市場。不過許多酒店因為缺乏自有渠道,需要面臨第三方OTA平臺高昂的傭金,這對于酒店的發展不過是杯水車薪。

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任何一個行業要想得到健康發展,都需要依賴這三個要素:“供應、需求、控制?!卑堰@三點套在酒店行業上,不難看出這些年酒店的瘋狂擴張是行業缺乏控制的結果。2004年7月1日《行政許可法》頒布后,政府減少了對于酒店的干預,但是卻沒有成型的同業公會接手,導致了這些年以來酒店行業混亂的局面。

酒店并不是暴利行業,但常常會聽到這樣的說法,“投資酒店三年回本”,這無時無刻不在撩撥著投資者的心弦。但實際上,現在許多酒店投資,4-5年能收回初期投資已是鳳毛麟角。

如果你是單體酒店,初期就需要投入裝修費、工程費、采購費、人力成本、客房設施、流動資金等,經濟型酒店的總投資大概在200-500萬,中端酒店的總投資在600萬-上千萬不等。投資太大怎么辦?有沒有辦法能在安全合法的前提下縮一縮?

有,可能有的東西用不了幾年,可能這個沒有那個沒有,可能隔聲不好……

這些只能在臺下一個個選項地勾選,內心不斷地掙扎考量,誰也不知道到底選了什么,往往等到若干年之后,問題才一個個顯現出來。

裝修完成后,酒店主要成本主要分為:房租、水電、人工三大塊。房租屬于不可變支出,且大部分簽約的房租都會隨年上漲,漲幅從5%-10%不等。水電通過智能調控且滿足運營需求的前提下,確實可以省下一筆,那剩下的就是人工了。

相信不少人仍對于2019年9月份一篇題為《五星級酒店,你們為什么不換床單》的文章記憶猶新。文章爆出了許多酒店未更換床上用品,浴缸不清潔等衛生問題,這也暴露出許多酒店管理方面的問題。

人員管理問題。打掃房間都是交由一人處理并且沒有監管,衛生處理得好不好全憑保潔人員的個人職業素養。酒店壓縮人工成本也導致了清潔人員工作量的增加,清潔人員打掃一間客房需要30-40分鐘,每人每天打掃12間客房,工作時長為6-8個小時。這是在淡季的統計數據,相信在旺季這一數據會更讓人吃驚。勞動強度如此之大,這難免出現工作人員清潔房間時偷懶不用心的情況。

服務態度難以得到保證。服務人員每天要處理大量繁雜的工作,情緒波動在所難免,甚至有時候會把脾氣發泄在顧客身上,這對于酒店的形象是大為不利的。酒店很多服務人員交叉分工,這樣導致了許多工作的人力的冗余以及浪費,比如在一些傳統的酒店中開具發票是一件非常煩心的事,為了一張發票需要來回跑幾趟才能拿到手,這樣對于顧客來說也是一個減分項。

服務內容單一。很多傳統酒店主流服務模式是睡覺加個早餐,也就是業內所說的“B+B”模式。這對于這樣一個多樣化的時代來說,顯然有點脫節了,不過亞朵酒店的IP化倒是給了業內人士一些借鑒作用。

傳統酒店把自己當成一個商家,房間當成商品,只要賣給你就行了,壓縮點成本,各方面縮一縮,只要不太過分,讓你度過兩天就住宿就算完成了交易。如果你的體驗不錯,那就算是意外收獲,而不是目標。

許多投資者為了省事會考慮加盟一些連鎖品牌。幾百萬的加盟費用,總部就會在幾個月時間內幫你完成酒店的改造,整體的包裝設計,以及一體化的運營,你需要的只是交上每月營業額3%-8%的傭金。這么輕而易舉就能從單體酒店變成“高大上”的連鎖品牌酒店,很多投資者都抱著“何不試一試”的心態加入其中。

根據華住集團全年財報數據顯示,集團2015凈營收57.746億元,其中利潤主要來源于加盟店,而加盟費80%都可以直接當做最終利潤,這也就不難理解連鎖酒店品牌方為何要大規模擴張了。更加有趣的是事情是,就算有很多加盟商嚴重虧損,仍然阻止不了繼續往里跳的人。

加盟的開始,也是一切規則的開始。連鎖加盟帶來了品牌效應,給消費者足夠的信任狀,也帶來連鎖的條條框框。所有的日常運營品均由總部配送,如果客戶反饋質量不好,馬上跟總部聯系更換,那也得等這一批用完了再說。當顧客抱怨時,大多數只能無奈附上“不好意思,這是公司的規定?!薄安缓靡馑?,暫時沒有這方面的服務?!比绻霈F了大問題,一場驚心動魄的踢皮球即將上演,但是往往,你耗不過也拖不起。

不管你是單體酒店還是連鎖酒店,當酒店營業后,顧客的問題也就來了。酒店訂房分為自有渠道以及OTA。根據D-edge機構的統計顯示:從2014-2018年間,國內OTA占據了酒店行業80%的線上份額。酒店本身并不想過度依賴于OTA平臺,這樣會使得價格公開透明化,逐漸喪失定價權,最終難免會卷進價格戰的怪圈。許多酒店意識到這個問題,開始花費大力氣建立自有會員體系,但是經過這些年發展,成效甚微。

隨手打開一家網站,酒店如果沒有個4.5,4.6分甚至都不好意思開店。由于評分直接關系到網站排序,酒店會想方設法減少差評數量。常見的方法有刪除差評以及雇傭一些顧客進行刷分以提高分數。這樣帶壞了整個網絡的風氣,數據中魚龍混雜,消費者需要更高的辨別能力才能防止掉坑里面。

好不容易來了顧客,除了住宿之外更要努力說服成為會員?,F在大部分會員制設立都是為了降低對OTA的依賴,建立自己的流量池。沒想到這讓人鉆了空子,在一些二手網站上很容易就找到一些酒店的代訂服務,這些代訂服務頗為誘人,有的房價可能會有一個非常優惠的折扣,有的則是在金額不變的情況下幫你提供升級早餐等服務。

折扣給了別人,用戶數據愣是一點都沒留下,到頭來池塘里的魚也就那幾條。

05

你是否也會在打開app的時候發懵?

琳瑯滿目的酒店類型,各種各樣的規格,各種各樣的價格,往往還需要貨比三家,僅能憑著商家提供的圖片以及其他消費者的評論獲取非常有限的信息開始挑選。

由于網絡平臺與酒店數據并不是無縫連接,自己在網上訂了房之后,到了入住卻發現酒店與網站描述不一致,或者選連鎖店時訂成別的分店,那就成了一件麻煩事。好不容易溝通完,也會遲遲等不到平臺的退款。訂房期間如果出現了問題,又需要多方進行交涉,極大增加了時間成本。有時還會遇到一些虛假銷售,真不知道該找誰投訴,該投訴誰。

住進房間,衛生問題又時刻挑動著神經。網絡上甚至還出現一些酒店必帶指南:出門要帶熱水壺、毛巾、牙刷、水杯、甚至是睡衣,這些都是酒店衛生的重災區。帶著一大堆東西,看起來不像是出門,反倒更像是搬家了,這是顧客對于酒店衛生問題的一場信任危機。

除了衛生問題,隱私也是大家頗受關注的點。如果沒有一些專業的偵察知識,相信大多數人很難發現房間里的微型攝像頭。有趣的是曾經有一個電視臺在調查酒店有沒有更換床單這一問題的時候,他們使用的方法正是在房間里面安裝微型攝像頭。消費者帶著這些顧慮,又怎么能住得安心呢。

住個酒店還要擔驚受怕,消費者表示,我真是太難了。

除了上面這些以外,如果不小心碰到一些糟糕的酒店,顧客還會遇到一系列問題,比如說服務態度不友好,設備老舊,維護不佳等等情況。

如果一家酒店順利挺過前面幾關,讓你感覺住店不錯,下一次到店卻可能讓你震驚。下一次到店按照新客的流程接待了一遍,上一次需要高枕頭,這一次還需要再說一遍,上一次需要大一碼的拖鞋,這一次還需要再提醒一遍,我敢保證,下一次再去一遍還是一樣。

所謂的會員卡,不過是一張打折的憑證罷了。

06

每一個行業都值得用超級產品的方法重做一遍,把它做成一款超級產品。越是傳統的行業越具有巨大的提升空間,只要提升一點點就可以獲得巨大的領先優勢,可以遠遠地甩開你的對手,擺開同質化競爭的局面。

軟硬件相結合

大多數酒店投資和運營都是分離的局面,有人專門負責投資,有人專門負責運營。酒店硬件包括一些設施、裝飾、布局等等,軟件就是酒店的管理服務。這導致了很多酒店的軟硬件分離,使得酒店不是一個真正意義上產品化業務。

一些酒店的硬件設計做得很好,但是軟件卻不到位,服務并不好。一些酒店用的是TOTO高檔馬桶,但非常臟,味道很大。酒店在設計之初非常用心,想把它定位為一個高檔酒店,但是后面運營的時候卻沒有持續維護,消費者走進一聞,味道上腦,完全體現不出這些硬件設施的品質感。前面的投資就打水漂了,起不到一個好效果。

一些酒店的軟件做得很好,服務很到位,但是硬件設備卻不行。比如有些酒店浴缸已經非常陳舊了,上面布滿劃痕以及污跡,無論你清潔得多認真都會讓人覺得不干凈。另外一點是酒店設備多而無用,很多酒店配置是標準化的,房間里都有紅酒杯,然而這些設施實際上大多數用戶是用不著的,但是這些硬件成本最終要攤到消費者身上。

我們要用產品化的思路,對產品定義進行明確,軟件硬件相結合。無論是單體酒店還是品牌酒店,一間酒店就是一個產品,對待這個產品應像對待孩子一樣從生到養全程負責。酒店設計的時候首先我們要做好定位,選好用戶群體,接下來酒店風格、檔次、設施等硬件要能跟軟件服務配套,這樣用戶才能獲得一個完整的體驗,這種閉環的體驗才是用戶真正需要的。

善于使用會員卡制度

酒店會員卡初興之時,的確能給用戶帶來不少好處,特別是對于長期出差的人來說,一張會員卡可以有不少的優惠,節約一筆費用。同時,持有會員卡的用戶會區分與普通用戶,享受的待遇也不一樣,會員卡積分也可以持續為用戶謀福利。但近幾年,很多酒店把會員卡制度攪得亂七八糟。

很多會員體系脫離了產品理念,并不是真正意義上以用戶為中心去做的產品。部分酒店會強迫大家在入住的時候一定要下載它的APP,一定要關注他的公眾號,但這種強迫是毫無意義的。這只是在完成自己的一個虛榮指標,用戶扭頭就可以卸載掉,而且還讓用戶覺得這件事情是一件很惡心的事情。會員卡并沒有解決用戶的粘性的問題,或者品牌的忠誠度問題,更沒有解決訂房的問題。

會員卡本身是一個很好的產品,它需要把握好會員產品的所有特性,同時服務跟運營要相互協調,這樣整體化的產品才會讓用戶覺得有價值,打心底認可你,讓用戶自然而然地產生復購。

回歸服務,增強用戶價值感知

用戶的價值感知主要體現在酒店服務上。近幾年,酒店服務問題頻繁被爆光,導致用戶對整個酒店行業產生信任危機,即便包括五星級酒店。衛生其實只是看起來感覺好而已,但實際上未必真的干凈,最終讓很多人真的沒有辦法相信一家酒店是很干凈的。這也使得那些真正用心經營,把安全衛生放在第一位的酒店受損失。

如何讓用戶切實感受到酒店的貼心服務呢?舉個例子,7天酒店之前做了一個很有意思的玩法,就是把毛巾用塑料袋套起來,密封的!這確實比直接掛著好很多,讓用戶知道這是一條更新過了的毛巾。這個價值感就有了,用戶切實感覺到它是干凈的。

增強用戶的體驗感知,還可以從訂房便捷性、接待熱情度、房間舒適性、餐飲多樣性、服務精細性等方面入手。很多酒店入住體驗并不好,比如希爾頓酒店,它是入駐中國的酒店,但是里面供應的卻是西餐,本土化的東西做得不好。還有一些酒店提供的早餐也很粗糙,是負分體驗。酒店價值體現在酒店“用心做”,用戶“感受到用心”,這產品才能有獨特。

用戶只有感知到你的獨特性,你才有可能脫穎而出。你的獨特性不能只是靠你的裝修獨特,或者設計風格獨特去體現,而是通過一些無微不至的細心體現出來。比如你給用戶準備的一封入住信,或是根據上次入住習慣給他準備的一個適合他的枕頭等等這些細節,能夠讓他確實感覺到這個酒店是個好酒店,用心地服務用戶。

差異化發展

大部分酒店大同小異,無非就是一張床、一個浴室、一臺電視機、一張桌子、一個衣柜等,但是在這幾個空間里,可供酒店發揮的空間還挺大。酒店開業根據當地的人文歷史,結合酒店自身的企業文化,因地制宜地打造一款屬于這個區域的特色酒店,用戶開業感受到當地的文化,而不是千篇一律,例如在A城的裝修風格與在B城的裝修風格完全一致,導致用戶晃神間,不辯AB。

酒店行業的寒冬并沒有來臨,當潮水退出,用心做酒店的人終將會脫穎而出。

鳥哥筆記,行業動態,艾永亮,行業動態,創業公司,用戶研究,運營模式,案例分析

圖片來源網絡,無法聯系到版權持有者,侵刪。

參考資料:

《中國酒店簡史:上下三千年》,內幕君,地產風聲

《行業未來 | 經濟型酒店“加盟商困局”短期無解!》,江楚雅張齊琪,長江商報

《30 年前的國際飯店們,是如何在中國開啟了一場建筑和社會的雙重實驗?》,李麑,好奇心日報

-END-


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墨白

2020-01-02 11:07

上海的和平飯店好像也挺厲害的。
用戶272803

2020-01-02 10:10

酒店已是紅海了,越來越難做
用戶320888

2020-01-02 10:10

大多數酒店投資和運營都是分離的局面,有人專門負責投資,有人專門負責運營。
用戶314737

2020-01-01 22:08

酒店的發展史很有趣,學習了
37℃ Soul

2020-01-01 17:31

解析的很深入,值得靜下心來認真學習和思考。
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墨白

2020-01-02 11:07

上海的和平飯店好像也挺厲害的。

用戶272803

2020-01-02 10:10

酒店已是紅海了,越來越難做

用戶320888

2020-01-02 10:10

大多數酒店投資和運營都是分離的局面,有人專門負責投資,有人專門負責運營。

用戶314737

2020-01-01 22:08

酒店的發展史很有趣,學習了

37℃ Soul

2020-01-01 17:31

解析的很深入,值得靜下心來認真學習和思考。
艾永亮
艾永亮
華為、順豐產品創新顧問與互聯網轉型專家,前騰訊首席敏捷管理教練,《騰訊之道》作者
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酒店浮沉錄:睡不明白的生意經嗎?
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