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視頻行業的會員真的是用戶特權嗎?

王婷
2020-01-02

視頻行業的會員真的是用戶特權嗎?

王婷
2020-01-02

原作者:王婷 2020-01-02

用戶運營 營銷

關于視頻行業VIP收費的一些思考。
鳥哥筆記,用戶運營,王婷,用戶運營,營銷
關于視頻行業VIP收費的一些思考。
鳥哥筆記,用戶運營,王婷,用戶運營,營銷

隨著《慶余年》熱播,各大視頻平臺看到了用戶對于內容付費的巨大潛力,通過VIP超前點播收費的模式進一步“收割”用戶,深挖會員價值。當然這是基于在好內容的前提下。

沒有想到這一波操作,反而沒有收割到多少用戶,卻引來很多會員用戶的極大不滿:本身就是為了看電視劇才開通的會員,但是現在你卻告訴我開通也不能看,還需要額外付費才能觀看。支付額外的費用不說,這些額外的費用還是一筆不菲的數字,相當于騰訊視頻做活動時半年的會員的費用。

本文借著《慶余年》再收費這個事情,來談談自己的一些2點思考:

目前所謂的視頻會員是會員真正的權益嗎?還是會員的超前特權?

會員再付費會成為未來視頻行業會員的一種主流模式嗎?

一、視頻行業的發展以及會員的發展

愛奇藝從2010年創立,從上線之初就收到眾多人的關注。

從2015年率先在行業內開始進行視頻內容付費,開創視頻行業VIP的先河。那個時候,行業里邊還沒有多少關于會員的概念,基本上都靠免費內容吸引用戶,然后通過廣告進行商業變現。

但是原來那個單純依靠廣告變現的模式已經過去了,廣告在一定程度上能夠帶來收入,但是卻會損壞用戶的利益,導致用戶留存下降。從產品的長期用戶價值來說,廣告不符合整個產品的商業閉環。

從2015年開始,愛奇藝就開始做付費會員,用戶通過支付一個月的會員費用,可獲得去除廣告,電視劇搶先看等權限。2019年,愛奇藝宣布會員破億,會員收入首次超過廣告收入等喜訊。在大家看來,會員完全是符合產品長期發展,變現的最好途徑。

正想著利用會員再次收割用戶時候,會員卻突然失效了。用戶開始不為視頻買單,讓視頻內容再收費變得極為困難。其實從財報中,可以發現為什么他們這么急著變現,急著“收割用戶”。

2018年,三大視頻網站——愛奇藝、優酷、騰訊視頻,共計虧損約190億元人民幣,沒有一家是盈利。今年,虧損并未改善,愛奇藝Q3財報顯示,該季度凈虧損37億元,同比擴大19.4%,全年預期虧損近百億。從會員用戶來看,數據非常好看,但是隨著內容采購成本,版權成本的上升,視頻網站的收入也是嚴重的入不敷出,想要盈利仍然很困難。

我們可以來算一筆賬:如果一部劇的采購成本是300萬,如果可以依靠這部劇帶來20萬的新的會員用戶,基本上能夠實現ROI大于1。而且現在視頻網站的會員只享有搶先看幾集的權益,不具有看全部內容的權限,導致很多用戶的耐心不足,最終獲取盜版資源。

對,這是目前視頻網站會員的一大弊端,會員享有搶先看的權益,那么這種權益到底是會員權益還是特權呢?或者說兩者都不是?這是個值得思考的問題。

目前針對版權成本過高,新增會員用戶停滯不前的情況下,各大視頻也開始玩起了新的模式。其中一個很重要的就是以會員為代表的分賬體系,視頻內容方和版權方共擔分享,對一部劇的會員收入,廣告收入等進行分成。

鳥哥筆記,用戶運營,王婷,用戶運營,營銷


另外一方面為了提升會員的付費率,實現人人有會員看的理想,今年也和各大平臺開啟了聯合會員合作,通過和其他泛內容領域的會員進行組合售賣,進一步提升本身視頻平臺的付費率。

鳥哥筆記,用戶運營,王婷,用戶運營,營銷

鳥哥筆記,用戶運營,王婷,用戶運營,營銷

但是對比其他平臺的VIP,視頻會員的VIP顯得權益似乎不是那么充分。所以接下來就來和大家聊下,視頻會員的權益是否真正是VIP用戶專屬的權益呢?還是說利用時間差來刺激用戶的付費意愿。

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二、視頻的VIP是會員權益還是會員特權?

視頻網站的會員不同于其他內容付費平臺的會員,視頻網站的付費會員也只能享受搶先看的權益,并不享受看全部內容的權益。這也是由視頻網站的播放周期來決定的,能播放多少內容都是由內容制作方來決定的。

但是很多內容付費平臺的會員,會員可以享受免費看全部內容的權益。這里有兩個核心點,一是免費看,二是全部內容。但是視頻網站的會員只能提前看部分內容,且這部分內容本來就是可以供用戶免費觀看的內容。

其實在這里,視頻網站的會員有一個致命的弊端:只能享受搶先看部分免費內容的權益,利用用戶想要不斷往下看,利用時間差來刺激用戶。這種模式其實會降低用戶對于會員的認可度,最終讓用戶感覺買到的不是真正的權益,而是在一定程度上的時間差。

但是從另外一個方面來看,視頻網站為了滿足大部分用戶看視頻的需求,為了留存住用戶,也不可能將大部分的內容都放進視頻會員庫。將優質的內容放進視頻會員庫,雖然在一定程度上可以看提高小部分會員用戶的體驗,但是對于大部分的免費用戶卻是一種傷害。

國外的視頻網站——奈飛,依靠紙牌屋獲取大部分用戶的關注和付費,用戶購買會員后,可免費觀看紙牌屋的全部內容。所以對于國外視頻網站的用戶來說,用戶對于會員權益的感知更加強烈,權益內容更加豐富,自然能夠吸引到更多用戶的付費。 

三、會員再收費,是否合理?

對會員進行二次收費,騰訊視頻也不是第一次這么做了。早在陳情令的時候,騰訊視頻就推出點播看大結局,VIP用戶需要額外在花費30元的費用提前觀看陳情令大結局,一夜之間狂賺幾百萬。

在騰訊視頻上一些剛上映不久的電影也是需要vip付費觀看的,而且付費購買的是一段時間的觀看權,不是視頻的所有權!當觀看期限過期后,如果還是付費影片,仍然需要再次購買觀看。不知道這個背后的背后是基于版權的考慮,還是其他,我們無從知曉。

其實,會員再次收費,在目前來看還是比較普遍的,特別是對于內容型的產品。內容型的產品,版權費是一個重要的開支,任何一部好的作品幾百萬甚至幾千萬的版權費也是比較常見的,另外一個很重要的因素是,版權方有些是不允許將好的作品放進VIP庫里邊的,在版權方看來,好的內容就應該讓用戶付費,才能更好地實現好產品的價值。

有些聽書的內容軟件,很多好的內容也沒有在VIP庫里邊,仍然是需要用戶去花錢進行購買的,不過VIP用戶可以享受多少折購買的權益,也就意味著內容方會給出一定的折扣給到平臺上忠實的用戶。

所以,從目前的行業來看,VIP再收費對于很多用戶來說,仍然是可接受的。關鍵在于收費的標準以及收費的內容是否值得用戶的付出。就前段時間慶余年的點播來說,在一定程度上沒有考慮用戶心理上的接受能力。

VIP用戶需要再花3元錢提前點播后續本來可以免費看的內容!也就意味著這部分內容本來是可以免費供VIP用戶觀看的,但是利用時間差,卻對這部分用戶進行收費,似乎不太符合邏輯。如果說,這部劇本身就是普通用戶可以免費觀看的內容,但是為了能夠比別人看的更多,需要多付出一定的金錢,這似乎不是真正意義上的VIP專屬的內容。

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四、會員再收費會成為未來視頻行業的潮流嗎?

未來,人的因素將成為最主要的因素,人口紅利時代將過去,想要進一步獲取到新的用戶將變得異常困難,針對已有的老用戶,做好已有用戶的留存以及已有用戶的價值挖掘非常重要。這對于已經虧損多年的視頻行業來說更加重要。

所以,我們可以大膽地猜測,未來越來越多的內容將放進VIP庫,用戶必須付費才能觀看內容。對于一些特別優質的內容,也會采取VIP專屬優惠,提升單個VIP用戶的價值。不過,后續仍然要進過很長一段時間的探索以及用戶培養,讓用戶養成付費的習慣。

目前來說,一旦進行優質內容入VIP庫,用戶需要購買會員才可以進一步會觀看,會導致大量免費使用的用戶流失,寧愿到其他平臺上去觀看盜版內容,也不進行付費。

未來付費的道路還有很長,提升VIP用戶的價值仍然還需要很長的一步探索,但是我相信不會太久,點播模式引起熱議的同時,也讓越來越多的用戶開始關注,后續只要有符合用戶心理預期的內容和價值,相信還是可以接受付費的。

-END-


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沒有想到這一波操作,反而沒有收割到多少用戶,卻引來很多會員用戶的極大不滿:本身就是為了看電視劇才開通的會員,但是現在你卻告訴我開通也不能看,還需要額外付費才能觀看。支付額外的費用不說,這些額外的費用還是一筆不菲的數字,相當于騰訊視頻做活動時半年的會員的費用。

本文借著《慶余年》再收費這個事情,來談談自己的一些2點思考:

目前所謂的視頻會員是會員真正的權益嗎?還是會員的超前特權?

會員再付費會成為未來視頻行業會員的一種主流模式嗎?

一、視頻行業的發展以及會員的發展

愛奇藝從2010年創立,從上線之初就收到眾多人的關注。

從2015年率先在行業內開始進行視頻內容付費,開創視頻行業VIP的先河。那個時候,行業里邊還沒有多少關于會員的概念,基本上都靠免費內容吸引用戶,然后通過廣告進行商業變現。

但是原來那個單純依靠廣告變現的模式已經過去了,廣告在一定程度上能夠帶來收入,但是卻會損壞用戶的利益,導致用戶留存下降。從產品的長期用戶價值來說,廣告不符合整個產品的商業閉環。

從2015年開始,愛奇藝就開始做付費會員,用戶通過支付一個月的會員費用,可獲得去除廣告,電視劇搶先看等權限。2019年,愛奇藝宣布會員破億,會員收入首次超過廣告收入等喜訊。在大家看來,會員完全是符合產品長期發展,變現的最好途徑。

正想著利用會員再次收割用戶時候,會員卻突然失效了。用戶開始不為視頻買單,讓視頻內容再收費變得極為困難。其實從財報中,可以發現為什么他們這么急著變現,急著“收割用戶”。

2018年,三大視頻網站——愛奇藝、優酷、騰訊視頻,共計虧損約190億元人民幣,沒有一家是盈利。今年,虧損并未改善,愛奇藝Q3財報顯示,該季度凈虧損37億元,同比擴大19.4%,全年預期虧損近百億。從會員用戶來看,數據非常好看,但是隨著內容采購成本,版權成本的上升,視頻網站的收入也是嚴重的入不敷出,想要盈利仍然很困難。

我們可以來算一筆賬:如果一部劇的采購成本是300萬,如果可以依靠這部劇帶來20萬的新的會員用戶,基本上能夠實現ROI大于1。而且現在視頻網站的會員只享有搶先看幾集的權益,不具有看全部內容的權限,導致很多用戶的耐心不足,最終獲取盜版資源。

對,這是目前視頻網站會員的一大弊端,會員享有搶先看的權益,那么這種權益到底是會員權益還是特權呢?或者說兩者都不是?這是個值得思考的問題。

目前針對版權成本過高,新增會員用戶停滯不前的情況下,各大視頻也開始玩起了新的模式。其中一個很重要的就是以會員為代表的分賬體系,視頻內容方和版權方共擔分享,對一部劇的會員收入,廣告收入等進行分成。

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另外一方面為了提升會員的付費率,實現人人有會員看的理想,今年也和各大平臺開啟了聯合會員合作,通過和其他泛內容領域的會員進行組合售賣,進一步提升本身視頻平臺的付費率。

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但是對比其他平臺的VIP,視頻會員的VIP顯得權益似乎不是那么充分。所以接下來就來和大家聊下,視頻會員的權益是否真正是VIP用戶專屬的權益呢?還是說利用時間差來刺激用戶的付費意愿。

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二、視頻的VIP是會員權益還是會員特權?

視頻網站的會員不同于其他內容付費平臺的會員,視頻網站的付費會員也只能享受搶先看的權益,并不享受看全部內容的權益。這也是由視頻網站的播放周期來決定的,能播放多少內容都是由內容制作方來決定的。

但是很多內容付費平臺的會員,會員可以享受免費看全部內容的權益。這里有兩個核心點,一是免費看,二是全部內容。但是視頻網站的會員只能提前看部分內容,且這部分內容本來就是可以供用戶免費觀看的內容。

其實在這里,視頻網站的會員有一個致命的弊端:只能享受搶先看部分免費內容的權益,利用用戶想要不斷往下看,利用時間差來刺激用戶。這種模式其實會降低用戶對于會員的認可度,最終讓用戶感覺買到的不是真正的權益,而是在一定程度上的時間差。

但是從另外一個方面來看,視頻網站為了滿足大部分用戶看視頻的需求,為了留存住用戶,也不可能將大部分的內容都放進視頻會員庫。將優質的內容放進視頻會員庫,雖然在一定程度上可以看提高小部分會員用戶的體驗,但是對于大部分的免費用戶卻是一種傷害。

國外的視頻網站——奈飛,依靠紙牌屋獲取大部分用戶的關注和付費,用戶購買會員后,可免費觀看紙牌屋的全部內容。所以對于國外視頻網站的用戶來說,用戶對于會員權益的感知更加強烈,權益內容更加豐富,自然能夠吸引到更多用戶的付費。 

三、會員再收費,是否合理?

對會員進行二次收費,騰訊視頻也不是第一次這么做了。早在陳情令的時候,騰訊視頻就推出點播看大結局,VIP用戶需要額外在花費30元的費用提前觀看陳情令大結局,一夜之間狂賺幾百萬。

在騰訊視頻上一些剛上映不久的電影也是需要vip付費觀看的,而且付費購買的是一段時間的觀看權,不是視頻的所有權!當觀看期限過期后,如果還是付費影片,仍然需要再次購買觀看。不知道這個背后的背后是基于版權的考慮,還是其他,我們無從知曉。

其實,會員再次收費,在目前來看還是比較普遍的,特別是對于內容型的產品。內容型的產品,版權費是一個重要的開支,任何一部好的作品幾百萬甚至幾千萬的版權費也是比較常見的,另外一個很重要的因素是,版權方有些是不允許將好的作品放進VIP庫里邊的,在版權方看來,好的內容就應該讓用戶付費,才能更好地實現好產品的價值。

有些聽書的內容軟件,很多好的內容也沒有在VIP庫里邊,仍然是需要用戶去花錢進行購買的,不過VIP用戶可以享受多少折購買的權益,也就意味著內容方會給出一定的折扣給到平臺上忠實的用戶。

所以,從目前的行業來看,VIP再收費對于很多用戶來說,仍然是可接受的。關鍵在于收費的標準以及收費的內容是否值得用戶的付出。就前段時間慶余年的點播來說,在一定程度上沒有考慮用戶心理上的接受能力。

VIP用戶需要再花3元錢提前點播后續本來可以免費看的內容!也就意味著這部分內容本來是可以免費供VIP用戶觀看的,但是利用時間差,卻對這部分用戶進行收費,似乎不太符合邏輯。如果說,這部劇本身就是普通用戶可以免費觀看的內容,但是為了能夠比別人看的更多,需要多付出一定的金錢,這似乎不是真正意義上的VIP專屬的內容。

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四、會員再收費會成為未來視頻行業的潮流嗎?

未來,人的因素將成為最主要的因素,人口紅利時代將過去,想要進一步獲取到新的用戶將變得異常困難,針對已有的老用戶,做好已有用戶的留存以及已有用戶的價值挖掘非常重要。這對于已經虧損多年的視頻行業來說更加重要。

所以,我們可以大膽地猜測,未來越來越多的內容將放進VIP庫,用戶必須付費才能觀看內容。對于一些特別優質的內容,也會采取VIP專屬優惠,提升單個VIP用戶的價值。不過,后續仍然要進過很長一段時間的探索以及用戶培養,讓用戶養成付費的習慣。

目前來說,一旦進行優質內容入VIP庫,用戶需要購買會員才可以進一步會觀看,會導致大量免費使用的用戶流失,寧愿到其他平臺上去觀看盜版內容,也不進行付費。

未來付費的道路還有很長,提升VIP用戶的價值仍然還需要很長的一步探索,但是我相信不會太久,點播模式引起熱議的同時,也讓越來越多的用戶開始關注,后續只要有符合用戶心理預期的內容和價值,相信還是可以接受付費的。

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用戶329079

2020-01-06 17:10

其實就是一個話語權的問題,很多時候用戶即使被綁架也無還手之力。
小市長

2020-01-03 18:07

vip之外再設置vvip,只會影響用戶體驗,要不是因為內容好,早就拋棄了,我就喜歡用優酷,因為優酷的視頻下載下來之后可以在其他平臺都可以播放,而騰訊,愛奇藝的視頻下載下來還需要用他們的播放器才可以播放
富潤一哥

2020-01-03 09:36

視頻內容還是很牛的額
富民南街李云龍

2020-01-03 09:29

感覺明年的B站會破圈
墨白

2020-01-02 11:02

從上大學時就一直用的愛奇藝,畢業之后就從沒用過了,一直用優酷。
linmu

2020-01-02 10:45

會員只是能搶先看一定的集數,然后對會員再收費是對普通會員再多看幾集的權益增加收費,這不沖突
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用戶329079

2020-01-06 17:10

其實就是一個話語權的問題,很多時候用戶即使被綁架也無還手之力。

小市長

2020-01-03 18:07

vip之外再設置vvip,只會影響用戶體驗,要不是因為內容好,早就拋棄了,我就喜歡用優酷,因為優酷的視頻下載下來之后可以在其他平臺都可以播放,而騰訊,愛奇藝的視頻下載下來還需要用他們的播放器才可以播放

富潤一哥

2020-01-03 09:36

視頻內容還是很牛的額

富民南街李云龍

2020-01-03 09:29

感覺明年的B站會破圈

墨白

2020-01-02 11:02

從上大學時就一直用的愛奇藝,畢業之后就從沒用過了,一直用優酷。

linmu

2020-01-02 10:45

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