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2020品牌與其死守『定位』,不如『錯位』增長

JS策劃人
2020-01-02

2020品牌與其死守『定位』,不如『錯位』增長

JS策劃人
2020-01-02
為什么那些看似“離經叛道”的種種,卻被越來越多的品牌所接受,而且還能大放異彩?
鳥哥筆記,廣告營銷,JS策劃人,營銷,策略,品牌
為什么那些看似“離經叛道”的種種,卻被越來越多的品牌所接受,而且還能大放異彩?
鳥哥筆記,廣告營銷,JS策劃人,營銷,策略,品牌

進入正題,我們先來思考以下問題:

  • 為什么像大白兔、百雀羚、老干媽這些國貨老品牌可以憑著各種跨界,頻繁活躍在年輕人的視野當中?

  • 為什么像#kindle蓋面面更香#、#VANS王安石# 這種原本只是網上的段子,卻被品牌官方真的做了出來,而且效果還很不錯?

  • 又為什么越來越多的日化用品,比如牙膏、洗衣液這些,現在無論從產品樣子還是營銷方式,都開始走美妝護膚的調調?

  • 為什么餓了么現在除了可以點外賣,還能像線上超市一樣,買到更多東西?

  • 為什么原本被定位為“直銷手機”的小米,現在卻在發展它的IOT ?

  • 為什么靠著服務區隔定位的海底撈,又推出了自嗨鍋這種自熱火鍋,而且并沒有用另外的品牌名字?

  • 又為什么曾經作為個護快消寡頭的寶潔,現在大部分產品線的市場份額都連年下降?好在他們開始著手改變這種現狀。

  • 為什么曾經因為紅罐之爭多次對簿公堂的王老吉和加多寶,現在雙方反而都不在乎紅罐了,甚至還推出各種外觀的瓶身設計?

    ……

所有上面的這些問題,如果總結一下,就是:

為什么那些看似“離經叛道”的種種,卻被越來越多的品牌所接受,而且還能大放異彩?而那些守著原本定位做法的種種,為什么反而在消費者選擇中被慢慢遺忘,最后開始變得平庸?

這背后其實是兩個力量在博弈,一個叫做「定位」,另一個叫做「錯位」。

關于「定位」,相信很多人都或多或少地了解。由里斯和特勞特在上世紀70年底提出,被認為是那個時代最偉大的營銷理論之一。核心講的是企業要先確定品類定位,然后通過不斷的傳播強化,去占領消費者的心智記憶,從而讓他們記憶反射性地購買該品牌產品。定位理論成功幫助了很多品牌開疆拓土,甚至從命懸一線到重返巔峰,比如IBM、通用電氣、加多寶、香飄飄奶茶等。

而關于『錯位』一詞,并非我原創或者故意造詞。其實早在2016年,就由美國密蘇里大學營銷學博士后劉悅坦老師提出過「錯位」理論,核心是指用超越消費者心理期待的方式,錯開消費者對品牌原有的心理標,從而以意外的驚喜實現消費者滿意。

看到這,你也許會以為我也要說“定位已死”這樣的論調,事實上確實有業內同仁發表過類似的言論,而且說得也不無道理。但我在這篇文章說的「錯位」,其實是相對于「定位」而言的,沒有品牌以前的定位,也就不存在錯開消費者對品牌原有的心理標桿。所以,從某種意義上來說,我相信定位還是在發揮著它的作用。

只是在這個野蠻增長的存量時代,正如開頭舉的那些案例,這兩個力量博弈的天平正在慢慢往「錯位」一端傾斜。所以在2020年即將到來之際,我斗膽寫下這篇內容,核心觀點為:品牌與其死守『定位』,不如『錯位』增長。

本文主要想講清楚兩件事情:

  • 品牌為什么會從「定位」到「錯位」

  • 品牌如何實現「錯位」增長?

以下,enjoy!

一、為什么會從「定位」到「錯位」?

我們先來回顧一下,企業在傳統定位理論指導下的增長邏輯。主要靠兩個因素驅動:消費者心智資源和通路鋪貨能力,前者決定了消費者的選擇,后者為這些選擇提供了消費渠道。我們拿加多寶的案例來講,為什么“怕上火,就喝加多寶”可以幫助一個涼茶品牌實現幾百億的年銷售,就是因為它在當時通過鋪天蓋地的廣告、綜藝冠名等傳播手段,牢牢地占據了消費者“怕上火”的心智。加上它線下強大的渠道鋪貨,當消費者在吃火鍋、熬夜、天氣干燥等等這些場景下,就會很自然地想起要買一罐加多寶來防上火。

在那個時代,消費者的購物模式可以概括為“心智記憶式購買”,就是消費者是靠著腦海里對品牌的記憶去購買。而消費者心智是有限的,有限到每個品類只能記住1-2個品牌,所以企業先要有一個明確的品類定位,然后再基于這個定位做不斷的傳播強化,讓消費者記住你并形成認知,這樣他們就會持續地來購買了,企業也就獲得了持續的增長。

這套理論大概在2012年以前,絕對是不可挑戰的權威。但后來,我們慢慢發現它的缺陷,也越來越多的品牌逾越了這個理論,并且至今還發展得不錯,那些說“定位已死”的言論于是也就甚囂塵上了。

「定位」理論的失效,很大程度上是由于消費者購物模式的根本性改變。以前的“心智記憶式購買”模式是建立在兩個前提下的:一個是信息不對稱,消費者需要腦海中記住哪個牌子好,然后去選擇;一個是品牌信息傳遞和賣場的分離,消費者可能看到廣告后,三四天甚至更久才會真的去到線下賣場購買,這段時間差也讓心智記憶成為購買的指導因素。但現在這兩個前提,基本都被打破了,導致的結果就是“心智記憶”模式在真正指導消費者購物選擇的作用越來越弱(當然只是變弱,并也沒有消失)。

首先是各種搜索平臺的出現,直接讓消費者不用再花費記憶成本去記住哪個品牌了。這里說的搜索平臺,既包括像百度這樣的傳統搜索引擎,也包括像小紅書、知乎、淘寶等等這樣內容導購平臺。想想看我們現在想要買一樣東西是怎么樣的,男生可能會去百度或者知乎里搜有沒有類似的答案,女生可能會去小紅書或者淘寶必買清單這些去看相關的推薦,然后就買了。

然后是“品效合一”浪潮下,品牌信息傳遞與各類電商平臺(天貓、京東、拼多多、小程序、微店等)的無縫連接,讓消費者實現了“所見即所得”,可能看完一篇達人好物推薦的內容,馬上可以通過小程序下單購買。這也打破了之前傳播場和賣場分離下,消費者需要靠心智記憶來指導購買選擇的模式。

當定位理論下的“心智記憶式購買”逐漸失效,那么如今能夠真正影響消費者購買選擇的力量是什么呢?答案是「錯位」。這種力量作用于不管是消費者去主動搜索還是被動接受品牌信息觸達的時候,都能帶給他們錯位的新鮮感或者驚喜感。比如當我們看到年近60的大白兔奶糖“守得住經典,做得了網紅”、看到端著的kindle能用網絡梗對自己下手、看到一塵不變的牙膏突然被賦予了清新的顏值、看到餓了么還可以30分鐘買到用來救急的口紅、看到家里各種小米產品能通過IOT控制……我們或多或少都會被驚喜到。而對于那些只會死守自己定位的品牌,后果就是:消費者記得你嗎?記得。但是他們會經常選擇你嗎?好像越來越少。

錯位,在以90后、Z世代為主的年輕一代逐漸成為主流消費者的情況下,將扮演更為重要的力量。在這一代人面前,談品牌忠誠度是不切實際的,說不定昨天他們還在排隊買iphone,今天就有可能去買臺華為回來;今天還在說咖啡我只喝星巴克,明天就有可能人手一杯網紅咖啡曬在朋友圈。你也別問為什么。

如果說上面這些更像是從消費者視角,講品牌在營銷上「錯位」,能為消費者帶來驚喜感,從而影響他們的購物決策。那么接下來,我們再從企業增長角度,講講為什么會從『定位』到『錯位』。

我注意到波士頓和天貓大快消今年提出了一個“Grow”增長模型。Grow是由4個英文單詞組成,分別是:Gain(指現有品類滲透機會)、Retain(品類復購提升機會)、bOOst(品類貨單增長空間)和Widen(關聯品類延展機會)。

很明顯,前三個都在講針對現有品類的增長機會,最后一個講的是新品類延展機會。說明連定位理論曾經實踐最成功的快消領域,都在打破原有的品類定位束縛,開始通過新品類拓展,以此獲得更大的增長。這可以理解成是品類上的「錯位」。

最近我比較印象深刻的案例是海底撈做的“自熱火鍋”。放在過去,我們誰也不會想到,一個靠服務至上區隔定位的火鍋品牌,有一天竟然會出即時火鍋這樣一個完全違背原有定位的品類,而且用的也還是海底撈這個品牌名。不知道定位大師看了這個,會作何感想。

其實在快消領域開始品類「錯位」之前,互聯網企業早就開始了“逆定位”擴張經營。比如京東早期一直做的是3C電商平臺,當時打出的定位宣傳語也是“網上買3C,就到京東網”,在消費者中建立了很強的心智記憶。按說京東本來應該照著這樣的定位,做大做強。但后來大家也都知道了,京東沒有只停留在自己擅長的3C領域,后來滿滿涉足快消,甚至涉足了對手淘寶最強大的服飾領域,到現在已然成為一個綜合的B2C零售平臺。類似的還有比如像開頭舉的餓了么的例子,從“餓了,就上餓了么”到“不管餓不餓,都上餓了么”的廣告語的轉變,也是一次品類的錯位增長。

所以,品牌為什么會從「定位」到「錯位」?可以總結為兩個方面的原因:一個體現在營銷上,產品或信息傳播的錯位,已慢慢取代定位下的“心智記憶式購買”模式,成為影響年輕一代消費者購物決策的核心因素;另一個體現在企業的增長上,錯位成為幫助企業在現有經營下,開拓新品類,實現增長的又一機會。

二、品牌如何實現「錯位」增長?

基于第一部分的基礎,我們可以把品牌「錯位」分成幾個層級的策略。最底層,應該是品類的錯位,比如像海底撈、京東、餓了么這些逆定位增長案例,在現有品類定位基礎上,延展出新的品類;再上一層,是產品的錯位,比如像現在很多日化用品,開始錯開這個品類原本的特性,比如牙膏原本打的是美白、健齒這些核心功能型的特性,但現在你會發現獨特的成分和顏值成為這個品類的核心特性;最上面一層,可以是營銷傳播層面的錯位,比如大白兔奶糖跨界、kindle蓋面、芝華仕時髦癱、寶馬改造菜市場等等,這些在當時可以打破消費者信息接受疲勞的營銷傳播活動案例。

不同的品牌可能因為處于不同的領域、手握不同的資源,因此可以做到的錯位層級也可能會不一樣,但沒關系。接下來,我會從這3個層級,分別講講品牌如何實現「錯位」增長。

1.    品類層面錯位:尋找新品類延展機會

首先聲明:我并不是在鼓吹企業都要開拓新品類,才能實現增長。因為正如“Grow”模型中,前面3個講的都是如何在現有品類深度經營下實現增長,只有最后一個才講可以考慮拓展新的品類機會。所以,在你還不能確定是否要做這件事情的時候,可以反思一下:現有品類是否已經無法再滿足企業的增長了,比如該滲透的場景、人群都開發得差不多了?復購率、價格力也沒有增長的余地了?如果這些答案都是,那么也許你可以開始考慮采取品類錯位策略了。

問題又來了:我要怎么尋找新品類延展機會呢?這里有有3個因素供你參考,這三者的交集,就是你可以嘗試的機會品類。

第一個因素是當前的消費風向趨勢,是否足以支撐起這個新品類的市場,而決定市場的根本就是消費需求。海底撈為什么會推出自熱鍋,背后其實是有一大批既想吃火鍋,又不愿意出門的95后人群,這群人最大的特點就是“圖省事”、“懶”,即所謂的“懶人經濟”,而自熱火鍋就可以很好地滿足這群人的消費需求,并且這種需求呈不斷上升的趨勢。事實上,在95后們的熱捧下,自熱火鍋不僅火了一整年熱度絲毫不降,還有了不少新品種。什么自熱辣條火鍋、自熱螺螄粉、自熱小龍蝦鍋、自熱壽喜鍋......各式各樣的“自熱xx鍋”紛紛登場,讓人不禁嘆服于吃貨的創造力。如果你洞察到一個這樣的消費市場,而當前又沒有出現對應的獨角獸品牌的時候,就可以考慮一下是否入局了。

第二個因素是想要拓展的新品類與企業原有品類的關聯性。這個好理解,海底撈出雖然出了自熱火鍋,但它還是沒有脫離火鍋這個大類目,如果哪天它要是開始做茶葉、咖啡或者3C用品,那這個世界我可能就看不懂了。對于消費品領域,新品類與原有品類的是否有關聯性其實很好判斷,但對于互聯網平臺其實就不能這么狹隘地來看了,像前面舉的京東、餓了么,它們看關聯性更多是看這些平臺上的用戶需求的關聯,比如京東我們都知道用戶還是更偏男性,他們會購買3C電子產品,那么對杜蕾斯是否有需求呢?對其他生活用品是否有需求呢?當然有,所以才會有現在的京東。但是需求關聯的強弱是會影響新品類后續發展的,比如為什么京東服飾始終做不到像淘寶那么大,也還是平臺偏男性用戶的關系。

尋找新品類機會需要考慮的第三個因素是企業是否有足夠的后備資源來管控。這個我們可以用當年凡客瘋狂擴張,最后拖垮自己為案例來講。2011年,是凡客的鼎盛之年,據報道,當時凡客擁有30多條產品線,不僅銷售服裝,還有家電、數碼、百貨,甚至還有拖把和菜刀。在這一年,陳年將凡客的年銷售額目標定在了100億元。

然而,當年卻出現了巨額的虧損,銷售額僅為目標銷售額的3分之一左右。很多人把這個失敗歸結為凡客的品類擴張策略上的失誤,覺得它要是只在自己擅長的鞋服領域做就不會導致后來的一系列失利。這種論斷其實是站不住腳的,京東可以做品類擴張,為什么凡客就不可以了。根本原因是因為凡客在盲目擴張后,沒有足夠的資源來對產品庫存、生產線、資金鏈等做好管控,導致庫存積壓、生產線、資金緊繃,后來又引發公司內斗、裁員風波,這一系列惡性事件終讓凡客一蹶不振。

2.    產品層面錯位:錯開該品類原本特性

這是一個營銷回歸產品的時代,越來越多的品牌開始把營銷重心放在產品本身上,通過打造有話題的產品來反向造勢傳播和帶動銷售,而不是像以前一樣先做各種空中樓閣的傳播,再帶出產品。這也是為什么內容種草,這種營銷模式越來越普遍的原因。什么叫內容種草?簡單理解就是,先把一個產品打爆,然后迅速建立整個品牌的知名度。這與傳統營銷模式的邏輯剛好相反,傳統我們都是先打品牌,再推產品。內容種草式營銷,給了很多中小品牌機會,因為不用花那么多營銷預算建立強大的品牌影響力,只要你的產品有受歡迎的點,就能迅速在市場上得到認可。我個人覺得這背后反應的其實也是崛起的年輕一代消費者(90后、Z世代)消費動機的變化,從品牌價值消費到產品本身獨特的體驗消費。

那么,怎么打造像這樣的產品呢?答案就是學會錯開所屬品類原本的特性。

這方面,我們其實很值得向如今興起的一些網紅產品學習。說到網紅產品,可能很多人都會嗤之以鼻,但其實大部分品牌能迅速崛起,成為種草收割機,其實是有原因的。比如2018年初,牙膏品牌參半NYSCPS上市不到一個月,就吸引了70多家代理商加盟,并創下了7萬支銷量、近600萬銷售額的戰績。而發展至今,參半已獲得了5輪融資,在今年5月完成5千萬元融資后,參半確立了“打造日化新潮牌”的戰略,這背后靠的就是強大的產品錯位運營邏輯。相較于日新月異的化妝品,同屬日化板塊的牙膏品類在過去的很長一段時間里并未出現成規模的創新產品。千篇一律的膏狀質地、塑料軟管、紙盒包裝,也始終無法擺脫防蛀、美白、止血、抗敏等幾大功能特性宣稱,于是產生了一系列添加了竹鹽、薄荷、酵素等成分,或者中藥配方的牙膏。而參半卻開創了一條不同尋常的牙膏品牌發展路徑,它主張“像護理皮膚一樣滋養口腔”,這是牙膏之前所沒有的品類特性。

基于這個核心品類特性,參半首先是在包裝上的大膽突破,采用了類似防曬霜的瓶裝外形,根據成分區別開來的純色瓶身搭配白色瓶蓋,撞色的設計既清新,也更具視覺沖擊力。除了追求承裝容器的新鮮感之外,參半牙膏首個系列的包裝盒設計靈感全部來源于郵票,復古中不失靈動,且帶有極強文化識別屬性。顏值到位,成分和使用感也絕不讓人失望。參半牙膏之所以采用瓶裝擠壓式包裝,主要是由于其牙膏多為啫喱質地,流動性更強。用植物纖維替代了化工膠,水合硅石代替傳統摩擦劑,這使得牙膏變為流體,使用時產生的泡沫也更為細膩,進入口腔后能快速地擴散到牙齒周邊,達到高效清潔的效果。

為什么參半會為牙膏打造這樣的品類特性呢?是因為口腔護理分為硬組織和軟組織兩部分,傳統牙膏基本著眼于前者。而參半在保證傳統牙膏的必備功效基礎上,加入了魚子醬、圣地亞哥燕窩、澳洲甜橙等常見于護膚品中成分,這些配方將主要作用于口腔內的軟組織,起到防護滋養作用。

類似通過品類特性錯位而成為網紅的還有三頓半咖啡、HFP、半畝花田、三谷等,但當然也有很多短暫即逝的網紅產品,比如像答案茶、泡泡面膜、奧雪等等,他們為什么不能持久呢?原因可能有很多,比如有的是收智商稅,有的是過度拔高了消費者的預期,有的是偏離了核心的消費動機,用戶嘗個鮮就夠了。所以,這也告訴我們,在做產品錯位時,品類新的特性還是要避免上面這些。

3.    傳播層面錯位:打破消費者信息接受疲勞

其實錯位是一個動態的過程,無論對于品類錯位,還是產品錯位,對于傳播層面的錯位,就更是了。因為信息對消費者來說,是這個世界上最容易不過就可以獲得的東西,畢竟每天都活在信息大爆炸中。這也就反過來要求我們在做傳播層面的錯位的時候,需要盡可能多的考慮消費者的信息接受疲勞閾值。什么意思呢?就是你今天讓兩個八桿子打不著的品牌做了場跨界,消費者覺得新鮮,傳播上做到了錯位,但是當無數品牌都開始玩跨界聯名的時候,就不再有效了。類似的還有各種線下快閃店、販賣個性化人設、講女性平權等等,都算不上什么傳播上的錯位了?,F在還有個做法可能勉強算得上,就是品牌官方接梗的玩法,比如kindle的蓋面、VANS王安石、芝華仕時髦癱等等,畢竟大部分品牌平時都是一本正經端著的,但消費者最愛看的其實是品牌接梗、自黑,甚至是翻車,就看品牌能否很好地駕馭這些自帶話題的傳播因子了。

但這些其實都是短暫的傳播花招,可能只適合一次campaign活動或者social話題,做完后消費者就被“免疫”了,等到下次又要花盡心思想新的花招,不是什么長久之計。真正的長久之計是,在整個品牌形象傳播層面,給消費者建立一種「錯位」的感覺,就是會讓他們覺得這整個品牌就是酷酷的那種。那么,怎么才能讓品牌在消費者心中變酷呢?

有人會說:啊,這不就是讓品牌年輕化嘛?給它換個新的logo,號稱形象升級,再請個年輕點的代言人,說點體現自己很有個性的話,大不了最后再開發一系列年輕風格的產品,比如二次元啊、盲盒啊、黑話啊都放上去。這是典型的品牌自嗨式年輕化營銷套路,反正我是對這種做法免疫了,沒什么感覺。

用李叫獸的結論就是:品牌“酷”與否的關鍵在于它是否率先打破了當前普遍存在但不合理的常規。如果品牌在傳播層面傳遞了這樣的信息,那么它在消費者心中就是酷的,也就做到了我們說的傳播錯位。比如當年蘋果那支《1984》的廣告,視頻中那位身穿白色蘋果T恤的女模特沖進片場,用鐵錘砸碎大銀幕那個象征著精神控制者的 “老大哥”的動作,其實就是在向當時的用戶傳遞蘋果敢于挑戰不合理的權威的品牌理念。還有后來ipod的出現,是在打破“消費者為了一首喜歡的歌曲,不得不買下一整張CD”的不合理現象。

三、總結

最后我們再來重新梳理一下文章的脈絡。主要講了2件事情。

第一件事是品牌為什么會從「定位」到「錯位」。一方面是營銷上的錯位逐漸定位下的“心智記憶式購買”模式,成為影響消費者購買決策的核心因素;另一方面是在企業的增長上,錯位成為幫助企業在現有經營下,開拓新品類,實現增長的又一機會。第二件事是品牌如何實現「錯位」增長。分別從品類錯位、產品錯位和傳播錯位介紹了不同品牌可以考慮對應的錯位手段。

-END-


鳥哥筆記,廣告營銷,JS策劃人,營銷,策略,品牌

進入正題,我們先來思考以下問題:

  • 為什么像大白兔、百雀羚、老干媽這些國貨老品牌可以憑著各種跨界,頻繁活躍在年輕人的視野當中?

  • 為什么像#kindle蓋面面更香#、#VANS王安石# 這種原本只是網上的段子,卻被品牌官方真的做了出來,而且效果還很不錯?

  • 又為什么越來越多的日化用品,比如牙膏、洗衣液這些,現在無論從產品樣子還是營銷方式,都開始走美妝護膚的調調?

  • 為什么餓了么現在除了可以點外賣,還能像線上超市一樣,買到更多東西?

  • 為什么原本被定位為“直銷手機”的小米,現在卻在發展它的IOT ?

  • 為什么靠著服務區隔定位的海底撈,又推出了自嗨鍋這種自熱火鍋,而且并沒有用另外的品牌名字?

  • 又為什么曾經作為個護快消寡頭的寶潔,現在大部分產品線的市場份額都連年下降?好在他們開始著手改變這種現狀。

  • 為什么曾經因為紅罐之爭多次對簿公堂的王老吉和加多寶,現在雙方反而都不在乎紅罐了,甚至還推出各種外觀的瓶身設計?

    ……

所有上面的這些問題,如果總結一下,就是:

為什么那些看似“離經叛道”的種種,卻被越來越多的品牌所接受,而且還能大放異彩?而那些守著原本定位做法的種種,為什么反而在消費者選擇中被慢慢遺忘,最后開始變得平庸?

這背后其實是兩個力量在博弈,一個叫做「定位」,另一個叫做「錯位」。

關于「定位」,相信很多人都或多或少地了解。由里斯和特勞特在上世紀70年底提出,被認為是那個時代最偉大的營銷理論之一。核心講的是企業要先確定品類定位,然后通過不斷的傳播強化,去占領消費者的心智記憶,從而讓他們記憶反射性地購買該品牌產品。定位理論成功幫助了很多品牌開疆拓土,甚至從命懸一線到重返巔峰,比如IBM、通用電氣、加多寶、香飄飄奶茶等。

而關于『錯位』一詞,并非我原創或者故意造詞。其實早在2016年,就由美國密蘇里大學營銷學博士后劉悅坦老師提出過「錯位」理論,核心是指用超越消費者心理期待的方式,錯開消費者對品牌原有的心理標,從而以意外的驚喜實現消費者滿意。

看到這,你也許會以為我也要說“定位已死”這樣的論調,事實上確實有業內同仁發表過類似的言論,而且說得也不無道理。但我在這篇文章說的「錯位」,其實是相對于「定位」而言的,沒有品牌以前的定位,也就不存在錯開消費者對品牌原有的心理標桿。所以,從某種意義上來說,我相信定位還是在發揮著它的作用。

只是在這個野蠻增長的存量時代,正如開頭舉的那些案例,這兩個力量博弈的天平正在慢慢往「錯位」一端傾斜。所以在2020年即將到來之際,我斗膽寫下這篇內容,核心觀點為:品牌與其死守『定位』,不如『錯位』增長。

本文主要想講清楚兩件事情:

  • 品牌為什么會從「定位」到「錯位」

  • 品牌如何實現「錯位」增長?

以下,enjoy!

一、為什么會從「定位」到「錯位」?

我們先來回顧一下,企業在傳統定位理論指導下的增長邏輯。主要靠兩個因素驅動:消費者心智資源和通路鋪貨能力,前者決定了消費者的選擇,后者為這些選擇提供了消費渠道。我們拿加多寶的案例來講,為什么“怕上火,就喝加多寶”可以幫助一個涼茶品牌實現幾百億的年銷售,就是因為它在當時通過鋪天蓋地的廣告、綜藝冠名等傳播手段,牢牢地占據了消費者“怕上火”的心智。加上它線下強大的渠道鋪貨,當消費者在吃火鍋、熬夜、天氣干燥等等這些場景下,就會很自然地想起要買一罐加多寶來防上火。

在那個時代,消費者的購物模式可以概括為“心智記憶式購買”,就是消費者是靠著腦海里對品牌的記憶去購買。而消費者心智是有限的,有限到每個品類只能記住1-2個品牌,所以企業先要有一個明確的品類定位,然后再基于這個定位做不斷的傳播強化,讓消費者記住你并形成認知,這樣他們就會持續地來購買了,企業也就獲得了持續的增長。

這套理論大概在2012年以前,絕對是不可挑戰的權威。但后來,我們慢慢發現它的缺陷,也越來越多的品牌逾越了這個理論,并且至今還發展得不錯,那些說“定位已死”的言論于是也就甚囂塵上了。

「定位」理論的失效,很大程度上是由于消費者購物模式的根本性改變。以前的“心智記憶式購買”模式是建立在兩個前提下的:一個是信息不對稱,消費者需要腦海中記住哪個牌子好,然后去選擇;一個是品牌信息傳遞和賣場的分離,消費者可能看到廣告后,三四天甚至更久才會真的去到線下賣場購買,這段時間差也讓心智記憶成為購買的指導因素。但現在這兩個前提,基本都被打破了,導致的結果就是“心智記憶”模式在真正指導消費者購物選擇的作用越來越弱(當然只是變弱,并也沒有消失)。

首先是各種搜索平臺的出現,直接讓消費者不用再花費記憶成本去記住哪個品牌了。這里說的搜索平臺,既包括像百度這樣的傳統搜索引擎,也包括像小紅書、知乎、淘寶等等這樣內容導購平臺。想想看我們現在想要買一樣東西是怎么樣的,男生可能會去百度或者知乎里搜有沒有類似的答案,女生可能會去小紅書或者淘寶必買清單這些去看相關的推薦,然后就買了。

然后是“品效合一”浪潮下,品牌信息傳遞與各類電商平臺(天貓、京東、拼多多、小程序、微店等)的無縫連接,讓消費者實現了“所見即所得”,可能看完一篇達人好物推薦的內容,馬上可以通過小程序下單購買。這也打破了之前傳播場和賣場分離下,消費者需要靠心智記憶來指導購買選擇的模式。

當定位理論下的“心智記憶式購買”逐漸失效,那么如今能夠真正影響消費者購買選擇的力量是什么呢?答案是「錯位」。這種力量作用于不管是消費者去主動搜索還是被動接受品牌信息觸達的時候,都能帶給他們錯位的新鮮感或者驚喜感。比如當我們看到年近60的大白兔奶糖“守得住經典,做得了網紅”、看到端著的kindle能用網絡梗對自己下手、看到一塵不變的牙膏突然被賦予了清新的顏值、看到餓了么還可以30分鐘買到用來救急的口紅、看到家里各種小米產品能通過IOT控制……我們或多或少都會被驚喜到。而對于那些只會死守自己定位的品牌,后果就是:消費者記得你嗎?記得。但是他們會經常選擇你嗎?好像越來越少。

錯位,在以90后、Z世代為主的年輕一代逐漸成為主流消費者的情況下,將扮演更為重要的力量。在這一代人面前,談品牌忠誠度是不切實際的,說不定昨天他們還在排隊買iphone,今天就有可能去買臺華為回來;今天還在說咖啡我只喝星巴克,明天就有可能人手一杯網紅咖啡曬在朋友圈。你也別問為什么。

如果說上面這些更像是從消費者視角,講品牌在營銷上「錯位」,能為消費者帶來驚喜感,從而影響他們的購物決策。那么接下來,我們再從企業增長角度,講講為什么會從『定位』到『錯位』。

我注意到波士頓和天貓大快消今年提出了一個“Grow”增長模型。Grow是由4個英文單詞組成,分別是:Gain(指現有品類滲透機會)、Retain(品類復購提升機會)、bOOst(品類貨單增長空間)和Widen(關聯品類延展機會)。

很明顯,前三個都在講針對現有品類的增長機會,最后一個講的是新品類延展機會。說明連定位理論曾經實踐最成功的快消領域,都在打破原有的品類定位束縛,開始通過新品類拓展,以此獲得更大的增長。這可以理解成是品類上的「錯位」。

最近我比較印象深刻的案例是海底撈做的“自熱火鍋”。放在過去,我們誰也不會想到,一個靠服務至上區隔定位的火鍋品牌,有一天竟然會出即時火鍋這樣一個完全違背原有定位的品類,而且用的也還是海底撈這個品牌名。不知道定位大師看了這個,會作何感想。

其實在快消領域開始品類「錯位」之前,互聯網企業早就開始了“逆定位”擴張經營。比如京東早期一直做的是3C電商平臺,當時打出的定位宣傳語也是“網上買3C,就到京東網”,在消費者中建立了很強的心智記憶。按說京東本來應該照著這樣的定位,做大做強。但后來大家也都知道了,京東沒有只停留在自己擅長的3C領域,后來滿滿涉足快消,甚至涉足了對手淘寶最強大的服飾領域,到現在已然成為一個綜合的B2C零售平臺。類似的還有比如像開頭舉的餓了么的例子,從“餓了,就上餓了么”到“不管餓不餓,都上餓了么”的廣告語的轉變,也是一次品類的錯位增長。

所以,品牌為什么會從「定位」到「錯位」?可以總結為兩個方面的原因:一個體現在營銷上,產品或信息傳播的錯位,已慢慢取代定位下的“心智記憶式購買”模式,成為影響年輕一代消費者購物決策的核心因素;另一個體現在企業的增長上,錯位成為幫助企業在現有經營下,開拓新品類,實現增長的又一機會。

二、品牌如何實現「錯位」增長?

基于第一部分的基礎,我們可以把品牌「錯位」分成幾個層級的策略。最底層,應該是品類的錯位,比如像海底撈、京東、餓了么這些逆定位增長案例,在現有品類定位基礎上,延展出新的品類;再上一層,是產品的錯位,比如像現在很多日化用品,開始錯開這個品類原本的特性,比如牙膏原本打的是美白、健齒這些核心功能型的特性,但現在你會發現獨特的成分和顏值成為這個品類的核心特性;最上面一層,可以是營銷傳播層面的錯位,比如大白兔奶糖跨界、kindle蓋面、芝華仕時髦癱、寶馬改造菜市場等等,這些在當時可以打破消費者信息接受疲勞的營銷傳播活動案例。

不同的品牌可能因為處于不同的領域、手握不同的資源,因此可以做到的錯位層級也可能會不一樣,但沒關系。接下來,我會從這3個層級,分別講講品牌如何實現「錯位」增長。

1.    品類層面錯位:尋找新品類延展機會

首先聲明:我并不是在鼓吹企業都要開拓新品類,才能實現增長。因為正如“Grow”模型中,前面3個講的都是如何在現有品類深度經營下實現增長,只有最后一個才講可以考慮拓展新的品類機會。所以,在你還不能確定是否要做這件事情的時候,可以反思一下:現有品類是否已經無法再滿足企業的增長了,比如該滲透的場景、人群都開發得差不多了?復購率、價格力也沒有增長的余地了?如果這些答案都是,那么也許你可以開始考慮采取品類錯位策略了。

問題又來了:我要怎么尋找新品類延展機會呢?這里有有3個因素供你參考,這三者的交集,就是你可以嘗試的機會品類。

第一個因素是當前的消費風向趨勢,是否足以支撐起這個新品類的市場,而決定市場的根本就是消費需求。海底撈為什么會推出自熱鍋,背后其實是有一大批既想吃火鍋,又不愿意出門的95后人群,這群人最大的特點就是“圖省事”、“懶”,即所謂的“懶人經濟”,而自熱火鍋就可以很好地滿足這群人的消費需求,并且這種需求呈不斷上升的趨勢。事實上,在95后們的熱捧下,自熱火鍋不僅火了一整年熱度絲毫不降,還有了不少新品種。什么自熱辣條火鍋、自熱螺螄粉、自熱小龍蝦鍋、自熱壽喜鍋......各式各樣的“自熱xx鍋”紛紛登場,讓人不禁嘆服于吃貨的創造力。如果你洞察到一個這樣的消費市場,而當前又沒有出現對應的獨角獸品牌的時候,就可以考慮一下是否入局了。

第二個因素是想要拓展的新品類與企業原有品類的關聯性。這個好理解,海底撈出雖然出了自熱火鍋,但它還是沒有脫離火鍋這個大類目,如果哪天它要是開始做茶葉、咖啡或者3C用品,那這個世界我可能就看不懂了。對于消費品領域,新品類與原有品類的是否有關聯性其實很好判斷,但對于互聯網平臺其實就不能這么狹隘地來看了,像前面舉的京東、餓了么,它們看關聯性更多是看這些平臺上的用戶需求的關聯,比如京東我們都知道用戶還是更偏男性,他們會購買3C電子產品,那么對杜蕾斯是否有需求呢?對其他生活用品是否有需求呢?當然有,所以才會有現在的京東。但是需求關聯的強弱是會影響新品類后續發展的,比如為什么京東服飾始終做不到像淘寶那么大,也還是平臺偏男性用戶的關系。

尋找新品類機會需要考慮的第三個因素是企業是否有足夠的后備資源來管控。這個我們可以用當年凡客瘋狂擴張,最后拖垮自己為案例來講。2011年,是凡客的鼎盛之年,據報道,當時凡客擁有30多條產品線,不僅銷售服裝,還有家電、數碼、百貨,甚至還有拖把和菜刀。在這一年,陳年將凡客的年銷售額目標定在了100億元。

然而,當年卻出現了巨額的虧損,銷售額僅為目標銷售額的3分之一左右。很多人把這個失敗歸結為凡客的品類擴張策略上的失誤,覺得它要是只在自己擅長的鞋服領域做就不會導致后來的一系列失利。這種論斷其實是站不住腳的,京東可以做品類擴張,為什么凡客就不可以了。根本原因是因為凡客在盲目擴張后,沒有足夠的資源來對產品庫存、生產線、資金鏈等做好管控,導致庫存積壓、生產線、資金緊繃,后來又引發公司內斗、裁員風波,這一系列惡性事件終讓凡客一蹶不振。

2.    產品層面錯位:錯開該品類原本特性

這是一個營銷回歸產品的時代,越來越多的品牌開始把營銷重心放在產品本身上,通過打造有話題的產品來反向造勢傳播和帶動銷售,而不是像以前一樣先做各種空中樓閣的傳播,再帶出產品。這也是為什么內容種草,這種營銷模式越來越普遍的原因。什么叫內容種草?簡單理解就是,先把一個產品打爆,然后迅速建立整個品牌的知名度。這與傳統營銷模式的邏輯剛好相反,傳統我們都是先打品牌,再推產品。內容種草式營銷,給了很多中小品牌機會,因為不用花那么多營銷預算建立強大的品牌影響力,只要你的產品有受歡迎的點,就能迅速在市場上得到認可。我個人覺得這背后反應的其實也是崛起的年輕一代消費者(90后、Z世代)消費動機的變化,從品牌價值消費到產品本身獨特的體驗消費。

那么,怎么打造像這樣的產品呢?答案就是學會錯開所屬品類原本的特性。

這方面,我們其實很值得向如今興起的一些網紅產品學習。說到網紅產品,可能很多人都會嗤之以鼻,但其實大部分品牌能迅速崛起,成為種草收割機,其實是有原因的。比如2018年初,牙膏品牌參半NYSCPS上市不到一個月,就吸引了70多家代理商加盟,并創下了7萬支銷量、近600萬銷售額的戰績。而發展至今,參半已獲得了5輪融資,在今年5月完成5千萬元融資后,參半確立了“打造日化新潮牌”的戰略,這背后靠的就是強大的產品錯位運營邏輯。相較于日新月異的化妝品,同屬日化板塊的牙膏品類在過去的很長一段時間里并未出現成規模的創新產品。千篇一律的膏狀質地、塑料軟管、紙盒包裝,也始終無法擺脫防蛀、美白、止血、抗敏等幾大功能特性宣稱,于是產生了一系列添加了竹鹽、薄荷、酵素等成分,或者中藥配方的牙膏。而參半卻開創了一條不同尋常的牙膏品牌發展路徑,它主張“像護理皮膚一樣滋養口腔”,這是牙膏之前所沒有的品類特性。

基于這個核心品類特性,參半首先是在包裝上的大膽突破,采用了類似防曬霜的瓶裝外形,根據成分區別開來的純色瓶身搭配白色瓶蓋,撞色的設計既清新,也更具視覺沖擊力。除了追求承裝容器的新鮮感之外,參半牙膏首個系列的包裝盒設計靈感全部來源于郵票,復古中不失靈動,且帶有極強文化識別屬性。顏值到位,成分和使用感也絕不讓人失望。參半牙膏之所以采用瓶裝擠壓式包裝,主要是由于其牙膏多為啫喱質地,流動性更強。用植物纖維替代了化工膠,水合硅石代替傳統摩擦劑,這使得牙膏變為流體,使用時產生的泡沫也更為細膩,進入口腔后能快速地擴散到牙齒周邊,達到高效清潔的效果。

為什么參半會為牙膏打造這樣的品類特性呢?是因為口腔護理分為硬組織和軟組織兩部分,傳統牙膏基本著眼于前者。而參半在保證傳統牙膏的必備功效基礎上,加入了魚子醬、圣地亞哥燕窩、澳洲甜橙等常見于護膚品中成分,這些配方將主要作用于口腔內的軟組織,起到防護滋養作用。

類似通過品類特性錯位而成為網紅的還有三頓半咖啡、HFP、半畝花田、三谷等,但當然也有很多短暫即逝的網紅產品,比如像答案茶、泡泡面膜、奧雪等等,他們為什么不能持久呢?原因可能有很多,比如有的是收智商稅,有的是過度拔高了消費者的預期,有的是偏離了核心的消費動機,用戶嘗個鮮就夠了。所以,這也告訴我們,在做產品錯位時,品類新的特性還是要避免上面這些。

3.    傳播層面錯位:打破消費者信息接受疲勞

其實錯位是一個動態的過程,無論對于品類錯位,還是產品錯位,對于傳播層面的錯位,就更是了。因為信息對消費者來說,是這個世界上最容易不過就可以獲得的東西,畢竟每天都活在信息大爆炸中。這也就反過來要求我們在做傳播層面的錯位的時候,需要盡可能多的考慮消費者的信息接受疲勞閾值。什么意思呢?就是你今天讓兩個八桿子打不著的品牌做了場跨界,消費者覺得新鮮,傳播上做到了錯位,但是當無數品牌都開始玩跨界聯名的時候,就不再有效了。類似的還有各種線下快閃店、販賣個性化人設、講女性平權等等,都算不上什么傳播上的錯位了?,F在還有個做法可能勉強算得上,就是品牌官方接梗的玩法,比如kindle的蓋面、VANS王安石、芝華仕時髦癱等等,畢竟大部分品牌平時都是一本正經端著的,但消費者最愛看的其實是品牌接梗、自黑,甚至是翻車,就看品牌能否很好地駕馭這些自帶話題的傳播因子了。

但這些其實都是短暫的傳播花招,可能只適合一次campaign活動或者social話題,做完后消費者就被“免疫”了,等到下次又要花盡心思想新的花招,不是什么長久之計。真正的長久之計是,在整個品牌形象傳播層面,給消費者建立一種「錯位」的感覺,就是會讓他們覺得這整個品牌就是酷酷的那種。那么,怎么才能讓品牌在消費者心中變酷呢?

有人會說:啊,這不就是讓品牌年輕化嘛?給它換個新的logo,號稱形象升級,再請個年輕點的代言人,說點體現自己很有個性的話,大不了最后再開發一系列年輕風格的產品,比如二次元啊、盲盒啊、黑話啊都放上去。這是典型的品牌自嗨式年輕化營銷套路,反正我是對這種做法免疫了,沒什么感覺。

用李叫獸的結論就是:品牌“酷”與否的關鍵在于它是否率先打破了當前普遍存在但不合理的常規。如果品牌在傳播層面傳遞了這樣的信息,那么它在消費者心中就是酷的,也就做到了我們說的傳播錯位。比如當年蘋果那支《1984》的廣告,視頻中那位身穿白色蘋果T恤的女模特沖進片場,用鐵錘砸碎大銀幕那個象征著精神控制者的 “老大哥”的動作,其實就是在向當時的用戶傳遞蘋果敢于挑戰不合理的權威的品牌理念。還有后來ipod的出現,是在打破“消費者為了一首喜歡的歌曲,不得不買下一整張CD”的不合理現象。

三、總結

最后我們再來重新梳理一下文章的脈絡。主要講了2件事情。

第一件事是品牌為什么會從「定位」到「錯位」。一方面是營銷上的錯位逐漸定位下的“心智記憶式購買”模式,成為影響消費者購買決策的核心因素;另一方面是在企業的增長上,錯位成為幫助企業在現有經營下,開拓新品類,實現增長的又一機會。第二件事是品牌如何實現「錯位」增長。分別從品類錯位、產品錯位和傳播錯位介紹了不同品牌可以考慮對應的錯位手段。

-END-


鳥哥筆記,廣告營銷,JS策劃人,營銷,策略,品牌

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富民南街李云龍

2020-01-03 11:38

現在有很多這種玩法,不過都比較小眾,明年應該會有主流行業的代表興起
菜菜菜

2020-01-02 18:34

長見識了。作為一個新手,認識了錯位這個概念。
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富民南街李云龍

2020-01-03 11:38

現在有很多這種玩法,不過都比較小眾,明年應該會有主流行業的代表興起

菜菜菜

2020-01-02 18:34

長見識了。作為一個新手,認識了錯位這個概念。
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聚焦電商營銷,目前就職于國內最大電商代運營公司,曾在國際4A廣告公司工作。主要分享自己對于品效營銷的一些思考。
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2020品牌與其死守『定位』,不如『錯位』增長嗎?
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