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快收藏,抖音掃盲全攻略!

2020-05-27

快收藏,抖音掃盲全攻略!

榜哥會
2020-05-27
你真的了解抖音嗎?
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抖音已漸漸成為互聯網時代重要的新媒體工具,只有了解它的崛起歷程,我們才能了解這個生態,才能更好的在這個生態里創造內容。同時,進一步了解抖音的算法推薦和流量分配方式,有助于我們在這個生態里少走很多彎路。


本文通過對抖音知識點的全面介紹,幫助大家全面了解抖音的業務生態,以找到自己的生態位置,并利用正確的思維方式,為大家在做抖音時以獲得相匹配的流量。

一、抖音的崛起之路

抖音為什么能成為全民現象級APP?我總結抖音的整個崛起歷程,分析出了以下最關鍵的三個因素:

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1.年輕人在引領潮流;2.視頻是大勢所趨;3.能賺錢才是正事兒。

1.年輕人在引領潮流。回憶互聯網的發展歷程,最早的中國互聯網形態無非就是BBS和博客這兩種形態,當時的主流用戶群體都是年輕人,然后等到年輕人進入社會以后,才開始出現了各類的站長以及企業建站。

2005年,美團王興借鑒Facebook在國內創建了校內網,后來這個產品升級為人人網,經過三年發展,到2008年,基本上所有的大學生都在使用校內網這款產品了。

同期在2008年出現了開心網,開心網的主流玩法就是想搶車位、開心農場等,開心網當時能全民普及,也是因為大量的大學生投入社會以后開始引領社會人士去玩。

再下到09、10年,微博興起,當時主流的用戶群體也是大學生。微博最早期的時候,除了邀請一些大V以外,邀請的主流用戶都是學校的團委或者說大學生,到2012年左右微博經歷低谷,在第2次崛起的時候,它才成為一個全民現象級的產品,一直發展到現在。

再往后到2016年,抖音這款產品出現時,它最早的用戶群體依然也是大學生。

基于這一套成長歷程分析,如果想挖掘一個新的流量洼地的時候,那就去找主流年輕人都在玩什么就可以了。年輕人在大學期間玩的產品,等到他們投入社會以后,這些產品都會掀起一個全民級的風潮。

2.視頻是大勢所趨。首先,視頻作為一種媒介形態,它是目前最高級的媒介形態,因為視頻在傳遞信息的時候,它的效率是最高的。

那么既然視頻這種媒介形式這么高級,它為什么沒能在互聯網早期就成為主流的信息傳播的媒介形式呢?

因為當互聯網出現以后,在2010年左右的時候,互聯網的主流信息主要還是在PC端呈現。因為一方面手機當時的體驗并不好、第2個就是手機的流量資費太貴了,到2012年手機的流量資費降低,2014年開始出現大王卡這樣的產品以后,手機看視頻才有了可能。

那么問題又來了,為什么在2014年大王卡出現,手機看視頻已經成為主流的時候,沒能出現這種全民現象級的APP,那就涉及到第3個關鍵點。

3.能賺錢才是正事!

2018年,抖音剛剛開始起勢,日活只有一個億左右的時候,它就立馬上線了星圖平臺,商品櫥窗這樣的產品形態,來幫助優質創作者快速變現。到后期還有PICK計劃、LINK計劃,以及全民任務這種基本零門檻的變現形式。

當任何一個獨立創作者都可以通過抖音提供的各種方式去變現以后,抖音才開始實現一年一個億的瘋狂增長,因為只有當創作者賺到錢以后,他才會更積極的貢獻更優質的內容,這是一個正向激勵。

所以說賺錢這個事情對于創作者來說是非常重要,而抖音恰恰在幫助創作者賺錢這件事情上做得非常好。

我們了解了抖音能夠起勢的幾個關鍵點以后,再來回顧抖音是怎么一步步依靠品牌宣傳、產品運營和流量分配,把自己做成為一個日活4億的全民現象級APP的。

品牌宣傳

2017年,岳云鵬發過一條微博,微博帶了一個視頻,主題是尋找一個和他長得特別像的哥們,這個哥們就是抖音的一個創作者。當時岳云鵬發布的那條微博的視頻是帶有抖音的水印的,但這只是一個小插曲,當時抖音并不具備去接收全民用戶涌進的能力。

2017年7月,中國有嘻哈燃爆整個暑假,也是從這時候,抖音開始真正的穩扎穩打地做品牌宣傳活動。抖音和中國有嘻哈進行了一系列合作,甚至專門聯合吳亦凡拍了一個抖音宣傳片,當時的時間節點也非常重要,暑假正是大學生無聊的時候,這次宣傳起到了非常好的流量引入作用。 

2017年9月,抖音連續和湖南衛視兩次合作,一次是和快樂大本營,當時羅志祥還是代言人。緊接著在同月抖音又登上了天天向上,這兩次之后,抖音在整個年輕人群體中已經非常有知名度了。

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我們總結抖音的品牌宣傳策略,可以得出兩個關鍵詞:年輕和好玩。

包括到現在抖音的主要內容調性還是圍繞著這兩個關鍵詞開展的,所以說你去做內容的時候,一定要往這兩個核心的方向去做,雖然有一些很細分的賽道和主流的內容不一樣,但是細分賽道的整體的流量占比是非常低的。

產品運營

經過了如此大范圍、重量級的產品宣傳以后,肯定會有大量的年輕人涌入到抖音這款APP里來。這個時候如何留住這幫年輕人就要靠產品和運營端的策略了。

運營端:2017~2018年,抖音的內容是一簇一簇往前推進的,就是它可能在一個月或者說半個月之內,它的大量內容都是一種玩法。為什么會出現這種情況?

因為抖音最早的宣傳策略是,他們去中國傳媒大學招3000個小哥哥小姐姐,就是會歌唱、會跳舞、顏值比較高的年輕演員,讓他們在抖音里邊按照官方的導向去發布完全一致的內容,比如當時很火的海草舞和手指舞等等。

當年輕人每天都在看完全相似的內容,他們會有非常強的沖動去模仿。這個時候就要考驗產品端的能力了,為什么?因為如果說我被你的內容洗腦了,我去學,但我做的并不能像你一樣好的時候,那我的積極性就會受到打擊,那我就不拍了。

抖音從最早期剛上線的時候,它的產品錄制邏輯就和其他產品不一樣的,它可以分段錄制。你可以錄一段擺個pose,不好的話就刪掉這一段,完全節省了剪輯的工作,非常方便。 

抖音另外一個特性就是它有非常強大的濾鏡,它帶來的結果就是不管你好看不好看,你通過抖音拍出來的視頻你都是好看的。這樣的話既好用又好看,它給用戶帶來的就是完全正向的激勵。

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經過官方主推,給用戶洗腦,用戶參與這樣一套組合拳下來,抖音內容的豐富度和迭代度就會非常強,內容產能非常高,所以它才能夠把用戶留住。 

我們總結抖音的產品和運營策略也有兩個關鍵詞:好看和好用。

流量分配

用戶被宣傳引進來了,用戶創造了內容,但發布的內容,沒人點贊,那用戶的積極性也會大大受挫。這就涉及到抖音的第3個關鍵問題——抖音的流量分配。 

抖音的流量分配是非常均衡的。我們先看兩個例子:第1個就是春節期間爆火的刀小刀,她甩個頭換個妝就直接爆了。2月26號粉絲還不到100萬,甩頭視頻出來后一個半月的時間直接漲粉到了1200萬,一個月漲了1000萬粉絲。

另一個號毒舌電影,毒舌電影同樣的是在1月份的時候不到200萬粉絲,現在已經1400萬粉絲了,兩個月漲了1000萬粉絲。 

這并不是個例,這樣的案例在抖音是非常多。 

在抖音,每一個創作者都有機會創作爆款,都有機會獲得巨大的流量,只要你的內容足夠好,你就可以快速的讓大量的人看到的。原因在于抖音使用了一種叫做算法推薦的流量分配模式,它能夠讓人人都有機會成為爆款,并且概率非常大。

二、算法推薦

講算法推薦之前,大家可以回憶一下你日常是如何獲取信息的?

無非就是三種途徑:關注,搜索和被推薦。 

1.關注,非常典型的就是微博/微信公眾號,你關注了一個賬號以后,你就可以持續看到這個賬號發布的內容,獲取你想要的信息。

2.搜索,百度和谷歌,當你的需求非常明確的時候,你通過關鍵詞以搜索引擎去搜索的方法,獲得你想要的信息。

3推薦,就是抖音、今日頭條這種模式,你打開APP之后,隨便看幾篇文章,點幾個贊,剩下的你不用管,算法會基于你的閱讀行為給你推薦內容,你躺著等就行。

以上是從信息接收者的角度來聊的,那么換位思考一下,當我們作為信息創作者的時候,我們再來看這三種信息的分發模式。

第1種像關注這種模式,就比如你要做公眾號,最重要的一件事情就是你要去漲粉。如果你入局晚了,你很難再做出一個爆款的大號來,這種模式對于后入局的創作者來說是非常難。 

第2種搜索是同樣的,當你作為一個信息創造者的時候,你想要讓你的目標受眾搜索到你的內容,你就需要去揣測用戶在搜什么,用戶會搜什么?你要做大量的SEO工作,同樣的邏輯,如果說你沒有在早期去做站長,沒有入駐百度新聞源的話,你的內容就只能靠后站,這對于后入局者也是十分不利的。

第3種算法推薦這種模式,你發布一篇文章以后,只要你的目標受眾是準確的,算法會自動識別你的內容,把你的內容推薦給可能喜歡的人,那簡單來說就是你只需要發布內容,等著他成為爆款就可以了。

那么問題來了,抖音現在每天上傳的視頻量是6000萬條,你如何做到讓你這一條能夠成為被算法推薦的那1/6000萬?這就涉及到抖音算法推薦的核心邏輯,它是怎么工作的? 

總結來說,就四個字:斷物識人。 

斷物,就是算法需要去識別你這條內容是什么?

識人,就是算發需要辨識出正在平臺中瀏覽瀏覽內容的人,他具有什么樣的喜好?

算法知道了這個人喜歡踢足球,正好算法剛剛判斷出有一篇文章是講踢足球的,它就會直接把這篇踢足球的文章推薦給喜歡踢足球的人,算法推薦的邏輯就是這么簡單。算法推薦主要有兩種方法,我們下面逐一來講。

第1種,基于內容的推薦算法,什么是基于內容的推薦算法?舉個例子,比如說你進入到抖音以后,你點贊了一條關于踢足球的文章A,算法經過識別,發現文章B也是和踢足球相關的,那么算法就會把內容B推薦給你。這就是基于內容去做推薦,因為它倆是一樣的,你喜歡A那你肯定會喜歡和A一樣的B。

第2種,基于協同過濾的推薦算法,協同過濾這個詞非?;逎y懂,我們用另外一個詞來替代它,就是基于用戶行為的推薦算法,這種基于用戶行為的推薦算法又分為兩類:一種是基于物體的用戶行為推薦算法,一種是基于用戶的用戶行為推薦算法。

基于物品的用戶行為推薦算法

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假如你是用戶1,你喜歡了系統內的物品1,系統發現喜歡物品1的用戶,還有用戶2,用戶3和用戶4,然后系統還發現用戶2、用戶3和用戶4也都同時喜歡了物品3。在用戶喜歡物品的這個行為上,我們是不是可以去猜物品1和物品3是相似的,那么系統就把物品3推薦給了用戶1。

這一套邏輯里邊是基于對于物品喜歡的角度上去推薦的,所以將它稱之為基于物品的用戶行為推薦算法,因為他的推薦邏輯是用戶喜歡物品這個行為。

基于用戶的用戶行為推薦算法

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用戶1喜歡了物品1,用戶2也喜歡了物品1,所以說那我們是不是可以說在喜歡物品1這個行為上,用戶2和用戶1屬于同一類人?那么系統又發現用戶2還喜歡物品3,因為用戶1和用戶2是同一類人,那么用戶1理論上應該也喜歡物品3,所以系統把物品3推薦給用戶1,在這個用戶行為的推薦方法上,系統關注的目標不再是物品而是人,他把人分成一類一類人,對他們做類似推薦,這個邏輯也沒問題。

剛才我們講到,抖音一天會上傳6000萬條視頻, 所以從算法的計算復雜度的這個邏輯上來說,我們推測用抖音使用的是協同過濾的推薦算法,也就是基于用戶行為的推薦算法,這一點也是被抖音官方所承認的。

從這個邏輯上去來看,抖音是把所有的內容分成一簇一簇,各種喜好相似的人分成一堆一堆的,所以才出現了很多關于抖音要養號,要打標簽這樣的玄學說法。 

針對這種說法,如果做一個賬號,是生產所有人都可能喜歡的劇情類、搞笑類這種內容的話,你是不需要去養號的,因為不管你的內容發布給什么樣的人,他們都會喜歡,因為幽默總能給人帶來歡樂的。

但如果你的內容特別垂直,這個時候你就得把你的賬號做好的標簽分類了。

因為站在我們對面的不是人,不是資深的編輯,而是一臺機器,機器不知道你的內容是好是壞,機器也不知道你的內容應該推薦給1千人,1萬人還是100萬人,機器唯一能做的,就是根據人類的反饋作出響應。

如果機器把你的內容推薦給了500個人,這500個人里邊有499個人喜歡,那代表了兩點:一是推薦方向正確了,二是你的內容非常優質。這個時候系統就會加大推薦量,不斷的去滾雪球。 

但是如果當你的內容被推薦給了500個人以后,這500個人里只有10個給你點贊,那就只有兩種結果: 

一是內容方向推薦錯了,第二就是這個內容極其劣質。 

那這給我們帶來的反思,就是如果說你的內容你不管怎么調整,不管怎么定向人群,不管怎么投DOU+,都只有500次播放,不會超過系統既定的這個曝光數,你就要反思你的內容質量了。

不要老自己覺得自己好,觀眾覺得好才是更重要的。

三、抖音知識點掃盲

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第1圈是抖音最核心的4個內容,依次是短視頻、直播、電商體系和廣告體系;第2圈是核心圈延伸出來的幾種重要形態; 最外圈的各種產品形態,有抖音的小游戲、小程序、集合平臺、開放平臺、音樂人、特效師、抖音門店以及社交等。

關于短視頻

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左側是內容創作,創作的方法論是根據內容類型變化的。我總結了一個表格,把星圖平臺對于抖音達人的所有分類整理了下來:

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大家可以根據自己的特長以及自己主攻的內容方向去選擇一個類目輸出內容。By the way,其實做IP非常簡單。 

插座學院有一篇非常詳細的關于如何去塑造IP形象的文章,看完這篇文章,基本上會對人物形象和IP有一個非常清晰的認知。(完整文章后臺回復關鍵“抖音掃盲”)

MCN

MCN機構的主要存在價值是幫助能夠專業生產內容的達人去變現,大家一定要記住這一點,如果你想做一個MCN但并沒有豐富的廣告資源,沒有強大的幫助達人變現能力的話,我勸你不要去做這個MCN。你不要去想我有了流量就一定會有廣告,有這個想法的95%的MCN團隊都死掉了。

另外,要想做MCN,是需要得到官方認可的,大家可以點擊右側鏈接https://www.douyin.com/mcn/,通過企業資質入駐成為官方的MCN機構以后再去簽約達人。一定要認證,沒有認證的話,是無法得到官方的流量扶持的,包括接單和星圖的一些廣告行為,都很難得到比較好的曝光和扶持。

KOL和KOC

KOL這個概念,在互聯網圈已經喊過很多年了。你粉絲達到幾百萬,可以影響到很多人的時候,你就是一個KOL。然后再小一點呢,你可能只有幾萬粉絲,甚至說你只有自己5000個微信好友這樣的一個私有流量盤子的話,這也是KOC。 

現在關于KOL和KOC的搭配組合,主要流行的方式是:1+10+100。就是1個能快速實現全網曝光的頭部大明星/大流量+10個做深入的品牌植入和品牌溢價的KOL+100個可以真實左右消費者去決策購買的KOC,通過1+10+100的這種形式實現品效合一。

星圖廣告 

星圖廣告存在的意義,就是幫助有錢推廣的企業找到能夠給他帶來足額曝光的KOL。這就決定了只有兩類人可以入駐到抖音星圖廣告平臺:第一類人是企業主,你要拿著三證合一的營業執照,經過抖音認證和打款后才能看到達人信息。第二類就是粉絲達到10萬的創作者,他們可以通過抖音賬號授權的方式,進入到星圖平臺去發布廣告報價。

PS:如果創作者接單不通過星圖平臺,被抖音發現會面臨被限流的危險。 

另外,有些達人粉絲達到了10萬+后,入駐了星圖,但就是接不到單,報價再低也接不到單,為什么會出現這種情況呢?

因為在抖音星圖,企業客戶想要投放廣告的話,它必須是先把錢到平臺里,然后給達人下單,交了押金以后才可以實現的。但是在整個互聯網廣告投放行業中,沒有一個大客戶是愿意先墊錢再投放的,這里邊涉及一個賬期的問題。就是說如果你想接到單,你就必須有錢放進來,但是品牌主不愿意先放錢,這就必須有一個中間人去做這個墊款的工作,這個中間人一方面是私營廣告公司,另一方面就是MCN機構。

所以說你如果是一個孤身達人,想在星圖接單的話,難度還是比較高的。

那粉絲不到10萬+還想接廣告變現的賬號怎么辦呢?抖音也提供了相應的變現形式:PICK和LINK計劃。 

PICK計劃是字節跳動旗下產品(西瓜、火山、今日頭條、抖音等)自己投放廣告的一個渠道,PICK計劃里的廣告內容主要都是來自字節跳動旗下產品,也有一些關系比較好的品牌。

這種廣告的主要收入是通過產品曝光來實現的,這里邊有一個CPM的概念。M是千次曝光的意思,你曝光多少我就給你多少錢,這是這種形式。

LINK計劃現在已經綁定到星圖平臺,不再單獨邀約了。它的主要呈現形式就是視頻左下角的一個小藍鉆鏈接和評論區第1條的引導購買鏈接,這個是通過星圖派單的。 

PICK計劃和LINK計劃的入駐門檻是5萬粉絲,目前主要是通過申請和邀約的形式來實現。

那如果粉絲不到5萬的創作者又該如何變現呢? 

有兩種:一種是游戲推廣,一種是全民任務。


游戲推廣就是推廣抖音里的小游戲,不過這個推廣形式主要在安卓端,因為IOS玩游戲你要付款的話,蘋果要收30%的服務費,這就導致了如果說你想要參加游戲推廣計劃,你就只能使用安卓手機來做,它的獎勵形式就是現金,你給我多少CPM我就給你多少錢。

全民任務說白了就是幫助抖音官方實現它的廣告KPI 。比如說中國人壽在抖音發起了一項話題挑戰賽,目標是曝光品牌,但是不是所有人都愿意主動的參與這個話題,抖音就通過這種全民任務的形式,你參與這個話題,你發一條視頻,你有多少曝光抖音就給你多少錢,或者說給你一些扶持獎勵,以此來引導用戶去參與,去幫助抖音完成KPI。

還是一種,就是私域引流?,F在想做成一個10萬粉的公眾號太難了,但是在抖音里邊,通過算法推薦模式,可以輕易獲得大量曝光。所以就會有人通過私域引流的方式把抖音的大流量引到個人微信群里邊去。

引流方式一般有兩種:

第1種就是個人簡介里放一個微信號,一定要隱晦,并且要早改,如果說你的粉絲過萬,甚至說過了10萬以后,你想再改一個有微信號的個人簡介,基本上是通過不了的。 

第2種形式就是認證企業藍V,抖音官方會提供藍V組件,一個是能插入電話號碼,再一個就是當你向一個藍V賬號發送私信時,它會自動給你推一條內容,這個內容可以做一個H5落地頁引導用戶去點擊復制微信號添加;另外一種形式就是直接給你推一條消息,告訴你我的微信群有哪些福利。 

關于私域引流的方案,榜哥之前發布過一篇關于蝸牛保險私域引流的方案,我稍晚一點分享給大家。

好,我們進入到抖音最重磅的變現途徑——電商分銷。

電商是一個流量生意,只有人進入了你的電商店鋪,才有轉化的可能,而抖音就是當前流量最大的平臺之一。抖音在2018年就上線了商品櫥窗,給電商平臺的商家提供流量,使流量主獲得傭金,以此實現正向的閉環激勵,促進電商分銷業務的發展。

關于電商分銷有幾個重要概念: 

櫥窗就是在個人主頁上掛一個小商品的購物車。簡單理解就是你自己有一輛小車,這個小車能裝10~20件商品,你賣出去一件,商家就給你分多少錢,那么你怎么賣?就是把櫥窗里的商品掛到你的視頻里邊,然后去曝光,去形成轉化,最后拿到分傭。

進貨的渠道主要是淘寶聯盟或抖音的精選聯盟。精選聯盟和淘寶聯盟是同樣一個東西,只不過是一個是抖音開發的,一個是阿里巴巴開發的。

淘寶聯盟是阿里媽媽旗下的一個幫助淘寶商家獲得站外流量的平臺,淘寶的商家把自己的商品放到淘寶聯盟開出10%的傭金,只要有人從我淘寶聯盟拿了商品賣出去了,你賣了10塊錢,我就給你一塊錢,通過這種形式去吸引站外有流量的人,幫助淘寶的商家賣貨。 

淘寶聯盟掛上抖音有3個門檻:第1是店鋪必須一鉆以上,第2是店鋪評分要高于行業平均水平,第3是淘寶要收走一部分服務費,一般使10%的服務費。所以說如果你的傭金只有10%,平臺收的就是流量主的那10%,而不是商家的10%,所以說你所開出來的傭金必須要高于10%,達人才能有收益。

CPS

S的英文全稱是Sell(賣出),就是每賣出一件商品能拿多少錢這種合作方式。 

種草這個概念已經被說爛了,就是我給你安利一件產品,我說特別棒,然后你也覺得特別棒了,那這個時候你就被我種草了,接下來如果你買了,那你就是拔草了。 

櫥窗也好,淘寶聯盟也好,CPS也好,種草也好,這一切的背后邏輯,都是商業驅動的。什么意思,就說我賺錢我才干這事。ROI>1我才會做。 

為什么ROI在抖音這么流行?因為抖音里所有賺錢的事、流量的事都是可以被計算的。我們舉個例子,一件商品100塊,我把商品掛到一條視頻上以后,買了100DOU+,獲得了5000次曝光,這5000個人里有500個人買了,那就是10%的轉化率,單價100,就是5萬塊錢。投入100賺了5萬,就算出來了。

關于直播

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如上圖,創作側有電商直播,知識技能直播和秀場直播,實際上知識技能直播和秀場直播是一件事情,通過給別人帶來愉悅感獲得收益。直播的變現形式,第1個音浪打賞,第2個電商分銷,第3個還是私域引流。

音浪是靠觀眾打賞、送禮物獲得。但并不是說觀眾給主播打賞了1000,主播就賺1000。平臺會收取賺取音浪的一部分費用,如果你是一個普通個人,平臺會拿走70%,如果你簽約了MCN機構,當你的個人的任務和MCN機構以及工會機構達到一定的權重以后,平臺會分走50%。

抖音會給所有正在直播的人每小時排一次音浪榜,你的音浪越多,你排榜就越靠前,這個榜單只展示前10個,你只要上了榜,別人看小時榜就會有更多的概率看到你,這個時候就出來一個關鍵詞叫做打榜。

我上直播了,如果我的粉絲不夠高,或者系統給我推薦的流量不夠大的話,我可以通過找金主爸爸給我燒錢的形式,把我沖到整個抖音的小時榜里邊去,這樣我會獲得更大的曝光,這也是常見的一種直播和電商的合作配合方式。

直播界面的右上角會顯示兩個信息:場觀人數,和5個當前在這個直播間打賞最高的前5名頭像。第1個頭像就是榜一大哥,大家經常會聽到類似話術,“給榜一大哥來一波關注”這種,關于在直播間掛榜然后導流的方式,在抖音里面不常見,在快手里非常多。 

連線PK是抖音的一種競爭機制,我可以隨機連一個人,也可以主動去連一個我認識的人。連線以后兩個人PK什么呢?觀眾的打賞。這種競爭模式其實就來自于二人轉。二人轉里邊就是一個男的一個女的,兩個人一直在埋汰對方,通過制造沖突和競爭讓底下的觀眾給打賞嘛。

除了秀場直播,電商直播現在也非常流行了,因為疫情的影響,好多線下商家都跑到線上去賣貨了。電商直播除了用了打賞體系、PK體系和音浪體系以外,它還有一個電商體系。

界面左下角大家可以看到誰誰正在去購買,右邊會顯示當前主播正在講的產品是什么?這里邊有一個詞叫上架,為了制造出一種稀缺性,一般都是主播正在播什么,才上架什么,這種競爭機制在淘寶直播里面非常多,在抖音里邊也已經開始流行。

前邊兩種直播形式都是直接靶向機制,我直接把信息傳給抖音,抖音直接傳給觀眾。另外一種形式就是直播并不是通過抖音錄制的,是在其他平臺上,我把這個平臺的內容通過流的形式推給抖音,然后抖音獲得了權限以后再發布給用戶,推流直播也叫OBS。 

這個直播權限是需要申請的,目前主要用于三類用戶做推流直播。第1種形式就是媒體機構,比如說電視臺的、新京報這種。 

第2種形式就是類似于學而思這種,把他自己平臺上的講課內容同步放到抖音上去直播來獲得流量。

第3種形式就是游戲直播,通過把電腦的畫面錄制下來,然后推給抖音來實現的。

再次提醒大家:OBS直播是需要申請權限的。

安卓端的電腦直播有bug,可以不通過申請強行去OBS。這個方式現在在各個微信群里面流傳非常廣,但是你一旦直播超過半小時,官方發現你沒有權限,再強行播的話,會被直接封號,沒有任何保留余地,所以大家不要去嘗試這個野路 

粉絲團,你關注了一個主播以后,你在他的直播間里邊是沒有身份標識的,但如果你給主播送了特定的禮物,你就可以變成他直播間的粉絲團,這個時候你在發彈幕的時候,就會得到特殊的身份標識,這也是抖音幫助創作者去變現的一個重要的途徑。

關于抖音的電商體系

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如上圖,左邊是抖音自己的電商系統:團購、小店和魯班,右側是站外的電商平臺。 

抖音小店可以放在抖音,也可以放在火山小視頻、西瓜視頻和頭條上的一個電商產品形態。最早開抖音小店的時候,需要粉絲必須達到30萬以上,最近因為疫情影響,也因為抖音在電商業務上的一些策略和計劃,現在只需要上傳個體戶的營業執照和企業營業執照,就可以開一個抖音小店,然后交了相應類目的押金以后就可以在抖音賣貨了。

抖音小店這個形態,是不能通過抖音搜索到小店店鋪的,小店的商品散落在各個達人的購物車里,給人的感覺就像是抖音的小店商品無處不在,但是你又找不到它在哪。

所以做抖音小店,一定不要像做淘寶店鋪一樣,去搞那店內流量轉化那一套。做抖音小店要像做淘寶聯盟那種CPS模式一樣,開出足夠高的訂金,足夠高的傭金,才能被達人放到自己的購物車,才能放到視頻里邊去,呈現在用戶的面前。

如果說你的傭金特別低的話,沒有達人會掛你的產品,當然有一個例外,就是你自己有非常非常強大的流量生產能力。比如說去年特別火的賣水果的,大家可以去新抖上搜索“壞果包賠”,這是一個體系的商品,賣石榴、蘋果、橘子、梨、芒果……大家可以去搜一搜,他們的流量創造能力特別特別強。

小店那種形式叫一類電商,魯班被稱作二類電商,什么是二類電商呢?

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這個是沒有店鋪的,它只是存在于一頁H5中,流量在哪,這個頁面就放在哪,用戶可以直接點開頁面完成購買,然后獲得商品。這種商品的呈現形式就像一個浮萍一樣,在大海里邊哪里浪大它就在哪里飄。

所以說在抖音這個生態里去做內容的時候,不要想著我要像淘寶天貓一樣去搞一個大品牌,搞一套商品合集,我把我的品牌打出去,我的商品就出去了,這個概率是非常低的,從抖音這個生態出現到現在為止,幾乎沒有什么品牌在抖音里邊組建起了自己非常強大的品牌溢價,大部分都是賣貨賣貨傭金傭金。

魯班電商和抖音小店可以通過視頻直接把商品推出去,但是如果說第三方平臺,包括淘寶也好、京東也好,他們想掛到抖音電商里,所有東西都要先放在精選聯盟上,經過精選聯盟的傭金篩選和品類內容篩選以后,才能進入到抖音的視頻里邊去。

精選聯盟的存在價值就是,它可以為精選聯盟的商品提供流量,然后商品為抖音的達人提供傭金,這就是剛才我們說的抖音和分銷的電商體系里邊的一個非常重要的環節。 

上精選聯盟其實也是比較難的,第1個店鋪評分要高于普通水平,還有一些類目的要求,比如說美妝、酒水,包括海鮮等,現在的限制都比較高,因為去年跑美妝和養生茶的,把抖音生態的內容跑的非常爛了,等于需要去通過提高精選聯盟的入駐門檻來約束低質內容。

抖音團購,說是團購,就是一個外賣平臺。比如一個賣燒烤的,他拍了一條視頻,把燒烤做一個訂單放到掛到視頻上,然后把這個視頻推給方圓5公里以內的用戶,用戶看到以后,點擊標簽可以直接進入購買頁,購買頁會明確告訴你,方圓幾公里以內免費配送的。其實就是抖音版餓了么。 

關于抖音的廣告體系

目前抖音的信息流廣告主要有以下幾種形式:

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第1種品牌曝光,比如說開屏廣告這種,一般都是大品牌。

第2種產品宣傳。

第3種游戲下載,就是給你做一個游戲的demo視頻,然后引導你去下載游戲,點擊以后直接跳轉到APP store的下載頁。

第4種表單收集,你點一個視頻點擊表單以后,它會讓你填寫相關信息,然后獲得你的客戶資料之后,通過電話回訪的形式給你去做品牌的宣傳,或者引導你去購買。

在廣告形態下有一個非常重要的概念,叫做投放優化。因為抖音本身有所有用戶的畫像庫,那么你去投放廣告時就可以通過關鍵詞或者興趣喜好的方式,把你的廣告定向的投放給某一個人群。如果投放精準,獲客的單價就會非常低,如果投放不精準,可以通過調整關鍵詞或者調整投放方向的方式去優廣告的投放效果。

品牌主去投放廣告的時候,他不熟悉抖音,所以就需要一些懂得抖音廣告投放優化的優化師去幫助他們提高投放價值。新榜就有這樣的業務,大家可以去找榜哥投,他們做的還是非常好的。

關于抖音外圍的幾個產品形態

雖然說是抖音最外圍的,但是依然有非常龐大的用戶體量和流量,一個三五人的小團隊,通過做其中一個細分業務,年入百萬的非常多! 

1.抖音特效師,抖音上的很多特效,比如說前段時間特別火的獨角獸變身,并不是抖音官方做的,而是第三方或者是一個完全獨立的創作者做的,抖音為他們提供了非常方便的抖音特效制作工具。 

我在PPT里邊為大家放了抖音特效師這個軟件的下載鏈接,大家可以下載去體驗下。(完整PPT后臺回復關鍵詞“抖音掃盲”領?。┓浅:蒙鲜?,就像你在windows里邊打開畫圖軟件一樣,放幾張圖片進去,然后做幾個模擬表情,就可以生成一個你自己創作的抖音特效。一旦你的特效火了,抖音會給你官方的特效師認證。詳細資料,大家可以進入鏈接去查看。 

2. 抖音音樂人,抖音之所以叫抖音,是因為音樂對抖音來說非常重要。它的音樂有兩類人在創作,一類人就是普通達人發布的自己創作的原聲,還有一類人是有音樂特長的人,他會創作專門的音樂發布在抖音上供大家使用。

PPT里邊也有抖音音樂人的鏈接,大家進入以后可以上傳一個有自己版權的音樂作品來獲得獨立的認證,然后可以在后臺看到非常詳細的音樂被使用的情況。如果說你的音樂曝光特別好,抖音官方還會給你提供一些獨特的音樂品牌合作,幫助你去變現。 

3.抖音小程序和微信小程序幾乎是一樣的,抖音小程序有非常強大的廣告曝光價值,現在的收益也是非常高的。

4.即合平臺因為很多廣告主想要投放視頻的時候,自己是沒有視頻能力的,然后達人又不能高效地產出能夠給品牌帶來曝光的視頻,這個時候那些專業的視頻拍攝團隊就可以通過即合平臺的形式為企業主提供拍攝廣告的機會。

即合平臺里為企業主提供了500~2000不等的套餐,但遺憾的是,現在抖音即合平臺已經不開放入駐了,只能通過邀請。

5.抖音開放平臺,因為抖音積累了大量的用戶數據,它可以把這些數據提供給具有開發能力的第三方,為抖音提供更多的服務。抖音開放平臺主要提供4種數據,第1類是用戶及視頻數據;第2類是用戶的粉絲畫像;第3類是一些數據榜單;第4個是一些行業報告。

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這個開放平臺里邊很多的接口功能可以開發出特別好用的工具,它這里邊的機會還是非常多的,有開發能力的團隊可以去試一試。

四、如何玩轉抖音?

這個話題非常大,我只提供6個思維方式。這6個的思維方式,如果說你能夠想明白,你做抖音就會非常簡單。 

1.  任何時候做抖音都不晚

因為抖音的算法推薦機制和流量分配模式,任何時候進入到抖音這個生態,只要你的內容能夠被用戶喜歡,你都可以獲得高額的流量!

一個非常典型的例子,毒舌電影就是做電影混剪的,但是在抖音生態里邊,從去年11月份開始,電影混剪已經非常成熟了,毒舌電影從今年才開始真正的大搞快上以后,用三個月的時間就漲了1200萬粉絲,這足以說明任何時候進入抖音都不晚。

2.懂算法更要讓算法懂你

忘掉內容為王,先研究算法。舉個例子,雅詩蘭黛的兩句廣告詞:

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從文學色彩角度來看的話,第一句話肯定是完虐第2句話的。但是,從算法推薦的邏輯來講,算法根本就識別不出來什么叫做“伴你熬過這個冬天”,算法只能拆出“保濕效果”。

如果說算法識別不了你的內容時,他就很難給你推薦到精準的人群。所以說這個思維邏輯一定要記住,先想辦法讓算法能懂你的內容,然后再去想怎么能夠讓內容更好!

3.粉絲真的不值錢且沒用

除了證明你過去很厲害以外。它的價值在于你的粉絲更多以后,可以獲得更高的基礎推薦值,就是你比如說100萬粉絲號和1萬粉絲號,100萬粉絲號,可能一上來就給他推薦10萬個用戶,1萬的號也就800頂破天了。當然這只是一個基數推薦,只要你的內容足夠好,你可以去通過不斷的迭代,一次兩次迭代,快速的碾壓過那個百萬粉絲的曝光情況。 

4.努力讓觀眾反饋,是通往爆款的必經之路

機器不知道你的內容值不值得被推薦給10萬個人,機器只能通過用戶的反饋去做是否推薦的判斷。你如果在內容里邊積極的讓用戶給你點贊、給你反饋、把用戶吸引住,讓用戶把你的視頻看完的話,那么這些行為就會反饋給算法:這個視頻值得去做繼續的推薦。

5.明確內容邊界,才能獲得穩定的流量

做抖音最重要的事情就是保證流量穩定。我們不能今天百萬曝光明天一個贊沒有,這樣的內容,是不適合商業化、不適合長期發展的。 

獲取穩定流量的關鍵就是明確內容邊界,要保證你的內容只會被一類人喜歡,其他人看了也不會給你反饋,把你的內容修正到只會被算法去做定向推薦,才能夠不斷的擴大,不斷的擴張。

6.數據驅動數據驅動數據驅動

因為算法推薦是完全基于用戶的反饋數據做推薦的,所以說你在做內容的時候,一定要通過數據來觀察哪些賬號,哪些內容是被系統推薦,是受到系統認可的,只有數據才能作為參考條件。

之前所有內容形態的漲粉情況,都是斜率的穩步往上漲的,但是在抖音里最健康的漲粉方式是脈沖式的,就是一個視頻爆一次,不存在穩定的緩慢增長,只有爆點式的突破式增長,那么如何才能找到這種非常優質的在增長的賬號呢? 

這時候就需要借助一些數據平臺了。

-END-

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抖音已漸漸成為互聯網時代重要的新媒體工具,只有了解它的崛起歷程,我們才能了解這個生態,才能更好的在這個生態里創造內容。同時,進一步了解抖音的算法推薦和流量分配方式,有助于我們在這個生態里少走很多彎路。


本文通過對抖音知識點的全面介紹,幫助大家全面了解抖音的業務生態,以找到自己的生態位置,并利用正確的思維方式,為大家在做抖音時以獲得相匹配的流量。

一、抖音的崛起之路

抖音為什么能成為全民現象級APP?我總結抖音的整個崛起歷程,分析出了以下最關鍵的三個因素:

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1.年輕人在引領潮流;2.視頻是大勢所趨;3.能賺錢才是正事兒。

1.年輕人在引領潮流。回憶互聯網的發展歷程,最早的中國互聯網形態無非就是BBS和博客這兩種形態,當時的主流用戶群體都是年輕人,然后等到年輕人進入社會以后,才開始出現了各類的站長以及企業建站。

2005年,美團王興借鑒Facebook在國內創建了校內網,后來這個產品升級為人人網,經過三年發展,到2008年,基本上所有的大學生都在使用校內網這款產品了。

同期在2008年出現了開心網,開心網的主流玩法就是想搶車位、開心農場等,開心網當時能全民普及,也是因為大量的大學生投入社會以后開始引領社會人士去玩。

再下到09、10年,微博興起,當時主流的用戶群體也是大學生。微博最早期的時候,除了邀請一些大V以外,邀請的主流用戶都是學校的團委或者說大學生,到2012年左右微博經歷低谷,在第2次崛起的時候,它才成為一個全民現象級的產品,一直發展到現在。

再往后到2016年,抖音這款產品出現時,它最早的用戶群體依然也是大學生。

基于這一套成長歷程分析,如果想挖掘一個新的流量洼地的時候,那就去找主流年輕人都在玩什么就可以了。年輕人在大學期間玩的產品,等到他們投入社會以后,這些產品都會掀起一個全民級的風潮。

2.視頻是大勢所趨。首先,視頻作為一種媒介形態,它是目前最高級的媒介形態,因為視頻在傳遞信息的時候,它的效率是最高的。

那么既然視頻這種媒介形式這么高級,它為什么沒能在互聯網早期就成為主流的信息傳播的媒介形式呢?

因為當互聯網出現以后,在2010年左右的時候,互聯網的主流信息主要還是在PC端呈現。因為一方面手機當時的體驗并不好、第2個就是手機的流量資費太貴了,到2012年手機的流量資費降低,2014年開始出現大王卡這樣的產品以后,手機看視頻才有了可能。

那么問題又來了,為什么在2014年大王卡出現,手機看視頻已經成為主流的時候,沒能出現這種全民現象級的APP,那就涉及到第3個關鍵點。

3.能賺錢才是正事!

2018年,抖音剛剛開始起勢,日活只有一個億左右的時候,它就立馬上線了星圖平臺,商品櫥窗這樣的產品形態,來幫助優質創作者快速變現。到后期還有PICK計劃、LINK計劃,以及全民任務這種基本零門檻的變現形式。

當任何一個獨立創作者都可以通過抖音提供的各種方式去變現以后,抖音才開始實現一年一個億的瘋狂增長,因為只有當創作者賺到錢以后,他才會更積極的貢獻更優質的內容,這是一個正向激勵。

所以說賺錢這個事情對于創作者來說是非常重要,而抖音恰恰在幫助創作者賺錢這件事情上做得非常好。

我們了解了抖音能夠起勢的幾個關鍵點以后,再來回顧抖音是怎么一步步依靠品牌宣傳、產品運營和流量分配,把自己做成為一個日活4億的全民現象級APP的。

品牌宣傳

2017年,岳云鵬發過一條微博,微博帶了一個視頻,主題是尋找一個和他長得特別像的哥們,這個哥們就是抖音的一個創作者。當時岳云鵬發布的那條微博的視頻是帶有抖音的水印的,但這只是一個小插曲,當時抖音并不具備去接收全民用戶涌進的能力。

2017年7月,中國有嘻哈燃爆整個暑假,也是從這時候,抖音開始真正的穩扎穩打地做品牌宣傳活動。抖音和中國有嘻哈進行了一系列合作,甚至專門聯合吳亦凡拍了一個抖音宣傳片,當時的時間節點也非常重要,暑假正是大學生無聊的時候,這次宣傳起到了非常好的流量引入作用。 

2017年9月,抖音連續和湖南衛視兩次合作,一次是和快樂大本營,當時羅志祥還是代言人。緊接著在同月抖音又登上了天天向上,這兩次之后,抖音在整個年輕人群體中已經非常有知名度了。

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我們總結抖音的品牌宣傳策略,可以得出兩個關鍵詞:年輕和好玩。

包括到現在抖音的主要內容調性還是圍繞著這兩個關鍵詞開展的,所以說你去做內容的時候,一定要往這兩個核心的方向去做,雖然有一些很細分的賽道和主流的內容不一樣,但是細分賽道的整體的流量占比是非常低的。

產品運營

經過了如此大范圍、重量級的產品宣傳以后,肯定會有大量的年輕人涌入到抖音這款APP里來。這個時候如何留住這幫年輕人就要靠產品和運營端的策略了。

運營端:2017~2018年,抖音的內容是一簇一簇往前推進的,就是它可能在一個月或者說半個月之內,它的大量內容都是一種玩法。為什么會出現這種情況?

因為抖音最早的宣傳策略是,他們去中國傳媒大學招3000個小哥哥小姐姐,就是會歌唱、會跳舞、顏值比較高的年輕演員,讓他們在抖音里邊按照官方的導向去發布完全一致的內容,比如當時很火的海草舞和手指舞等等。

當年輕人每天都在看完全相似的內容,他們會有非常強的沖動去模仿。這個時候就要考驗產品端的能力了,為什么?因為如果說我被你的內容洗腦了,我去學,但我做的并不能像你一樣好的時候,那我的積極性就會受到打擊,那我就不拍了。

抖音從最早期剛上線的時候,它的產品錄制邏輯就和其他產品不一樣的,它可以分段錄制。你可以錄一段擺個pose,不好的話就刪掉這一段,完全節省了剪輯的工作,非常方便。 

抖音另外一個特性就是它有非常強大的濾鏡,它帶來的結果就是不管你好看不好看,你通過抖音拍出來的視頻你都是好看的。這樣的話既好用又好看,它給用戶帶來的就是完全正向的激勵。

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經過官方主推,給用戶洗腦,用戶參與這樣一套組合拳下來,抖音內容的豐富度和迭代度就會非常強,內容產能非常高,所以它才能夠把用戶留住。 

我們總結抖音的產品和運營策略也有兩個關鍵詞:好看和好用。

流量分配

用戶被宣傳引進來了,用戶創造了內容,但發布的內容,沒人點贊,那用戶的積極性也會大大受挫。這就涉及到抖音的第3個關鍵問題——抖音的流量分配。 

抖音的流量分配是非常均衡的。我們先看兩個例子:第1個就是春節期間爆火的刀小刀,她甩個頭換個妝就直接爆了。2月26號粉絲還不到100萬,甩頭視頻出來后一個半月的時間直接漲粉到了1200萬,一個月漲了1000萬粉絲。

另一個號毒舌電影,毒舌電影同樣的是在1月份的時候不到200萬粉絲,現在已經1400萬粉絲了,兩個月漲了1000萬粉絲。 

這并不是個例,這樣的案例在抖音是非常多。 

在抖音,每一個創作者都有機會創作爆款,都有機會獲得巨大的流量,只要你的內容足夠好,你就可以快速的讓大量的人看到的。原因在于抖音使用了一種叫做算法推薦的流量分配模式,它能夠讓人人都有機會成為爆款,并且概率非常大。

二、算法推薦

講算法推薦之前,大家可以回憶一下你日常是如何獲取信息的?

無非就是三種途徑:關注,搜索和被推薦。 

1.關注,非常典型的就是微博/微信公眾號,你關注了一個賬號以后,你就可以持續看到這個賬號發布的內容,獲取你想要的信息。

2.搜索,百度和谷歌,當你的需求非常明確的時候,你通過關鍵詞以搜索引擎去搜索的方法,獲得你想要的信息。

3推薦,就是抖音、今日頭條這種模式,你打開APP之后,隨便看幾篇文章,點幾個贊,剩下的你不用管,算法會基于你的閱讀行為給你推薦內容,你躺著等就行。

以上是從信息接收者的角度來聊的,那么換位思考一下,當我們作為信息創作者的時候,我們再來看這三種信息的分發模式。

第1種像關注這種模式,就比如你要做公眾號,最重要的一件事情就是你要去漲粉。如果你入局晚了,你很難再做出一個爆款的大號來,這種模式對于后入局的創作者來說是非常難。 

第2種搜索是同樣的,當你作為一個信息創造者的時候,你想要讓你的目標受眾搜索到你的內容,你就需要去揣測用戶在搜什么,用戶會搜什么?你要做大量的SEO工作,同樣的邏輯,如果說你沒有在早期去做站長,沒有入駐百度新聞源的話,你的內容就只能靠后站,這對于后入局者也是十分不利的。

第3種算法推薦這種模式,你發布一篇文章以后,只要你的目標受眾是準確的,算法會自動識別你的內容,把你的內容推薦給可能喜歡的人,那簡單來說就是你只需要發布內容,等著他成為爆款就可以了。

那么問題來了,抖音現在每天上傳的視頻量是6000萬條,你如何做到讓你這一條能夠成為被算法推薦的那1/6000萬?這就涉及到抖音算法推薦的核心邏輯,它是怎么工作的? 

總結來說,就四個字:斷物識人。 

斷物,就是算法需要去識別你這條內容是什么?

識人,就是算發需要辨識出正在平臺中瀏覽瀏覽內容的人,他具有什么樣的喜好?

算法知道了這個人喜歡踢足球,正好算法剛剛判斷出有一篇文章是講踢足球的,它就會直接把這篇踢足球的文章推薦給喜歡踢足球的人,算法推薦的邏輯就是這么簡單。算法推薦主要有兩種方法,我們下面逐一來講。

第1種,基于內容的推薦算法,什么是基于內容的推薦算法?舉個例子,比如說你進入到抖音以后,你點贊了一條關于踢足球的文章A,算法經過識別,發現文章B也是和踢足球相關的,那么算法就會把內容B推薦給你。這就是基于內容去做推薦,因為它倆是一樣的,你喜歡A那你肯定會喜歡和A一樣的B。

第2種,基于協同過濾的推薦算法,協同過濾這個詞非?;逎y懂,我們用另外一個詞來替代它,就是基于用戶行為的推薦算法,這種基于用戶行為的推薦算法又分為兩類:一種是基于物體的用戶行為推薦算法,一種是基于用戶的用戶行為推薦算法。

基于物品的用戶行為推薦算法

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假如你是用戶1,你喜歡了系統內的物品1,系統發現喜歡物品1的用戶,還有用戶2,用戶3和用戶4,然后系統還發現用戶2、用戶3和用戶4也都同時喜歡了物品3。在用戶喜歡物品的這個行為上,我們是不是可以去猜物品1和物品3是相似的,那么系統就把物品3推薦給了用戶1。

這一套邏輯里邊是基于對于物品喜歡的角度上去推薦的,所以將它稱之為基于物品的用戶行為推薦算法,因為他的推薦邏輯是用戶喜歡物品這個行為。

基于用戶的用戶行為推薦算法

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用戶1喜歡了物品1,用戶2也喜歡了物品1,所以說那我們是不是可以說在喜歡物品1這個行為上,用戶2和用戶1屬于同一類人?那么系統又發現用戶2還喜歡物品3,因為用戶1和用戶2是同一類人,那么用戶1理論上應該也喜歡物品3,所以系統把物品3推薦給用戶1,在這個用戶行為的推薦方法上,系統關注的目標不再是物品而是人,他把人分成一類一類人,對他們做類似推薦,這個邏輯也沒問題。

剛才我們講到,抖音一天會上傳6000萬條視頻, 所以從算法的計算復雜度的這個邏輯上來說,我們推測用抖音使用的是協同過濾的推薦算法,也就是基于用戶行為的推薦算法,這一點也是被抖音官方所承認的。

從這個邏輯上去來看,抖音是把所有的內容分成一簇一簇,各種喜好相似的人分成一堆一堆的,所以才出現了很多關于抖音要養號,要打標簽這樣的玄學說法。 

針對這種說法,如果做一個賬號,是生產所有人都可能喜歡的劇情類、搞笑類這種內容的話,你是不需要去養號的,因為不管你的內容發布給什么樣的人,他們都會喜歡,因為幽默總能給人帶來歡樂的。

但如果你的內容特別垂直,這個時候你就得把你的賬號做好的標簽分類了。

因為站在我們對面的不是人,不是資深的編輯,而是一臺機器,機器不知道你的內容是好是壞,機器也不知道你的內容應該推薦給1千人,1萬人還是100萬人,機器唯一能做的,就是根據人類的反饋作出響應。

如果機器把你的內容推薦給了500個人,這500個人里邊有499個人喜歡,那代表了兩點:一是推薦方向正確了,二是你的內容非常優質。這個時候系統就會加大推薦量,不斷的去滾雪球。 

但是如果當你的內容被推薦給了500個人以后,這500個人里只有10個給你點贊,那就只有兩種結果: 

一是內容方向推薦錯了,第二就是這個內容極其劣質。 

那這給我們帶來的反思,就是如果說你的內容你不管怎么調整,不管怎么定向人群,不管怎么投DOU+,都只有500次播放,不會超過系統既定的這個曝光數,你就要反思你的內容質量了。

不要老自己覺得自己好,觀眾覺得好才是更重要的。

三、抖音知識點掃盲

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第1圈是抖音最核心的4個內容,依次是短視頻、直播、電商體系和廣告體系;第2圈是核心圈延伸出來的幾種重要形態; 最外圈的各種產品形態,有抖音的小游戲、小程序、集合平臺、開放平臺、音樂人、特效師、抖音門店以及社交等。

關于短視頻

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左側是內容創作,創作的方法論是根據內容類型變化的。我總結了一個表格,把星圖平臺對于抖音達人的所有分類整理了下來:

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大家可以根據自己的特長以及自己主攻的內容方向去選擇一個類目輸出內容。By the way,其實做IP非常簡單。 

插座學院有一篇非常詳細的關于如何去塑造IP形象的文章,看完這篇文章,基本上會對人物形象和IP有一個非常清晰的認知。(完整文章后臺回復關鍵“抖音掃盲”)

MCN

MCN機構的主要存在價值是幫助能夠專業生產內容的達人去變現,大家一定要記住這一點,如果你想做一個MCN但并沒有豐富的廣告資源,沒有強大的幫助達人變現能力的話,我勸你不要去做這個MCN。你不要去想我有了流量就一定會有廣告,有這個想法的95%的MCN團隊都死掉了。

另外,要想做MCN,是需要得到官方認可的,大家可以點擊右側鏈接https://www.douyin.com/mcn/,通過企業資質入駐成為官方的MCN機構以后再去簽約達人。一定要認證,沒有認證的話,是無法得到官方的流量扶持的,包括接單和星圖的一些廣告行為,都很難得到比較好的曝光和扶持。

KOL和KOC

KOL這個概念,在互聯網圈已經喊過很多年了。你粉絲達到幾百萬,可以影響到很多人的時候,你就是一個KOL。然后再小一點呢,你可能只有幾萬粉絲,甚至說你只有自己5000個微信好友這樣的一個私有流量盤子的話,這也是KOC。 

現在關于KOL和KOC的搭配組合,主要流行的方式是:1+10+100。就是1個能快速實現全網曝光的頭部大明星/大流量+10個做深入的品牌植入和品牌溢價的KOL+100個可以真實左右消費者去決策購買的KOC,通過1+10+100的這種形式實現品效合一。

星圖廣告 

星圖廣告存在的意義,就是幫助有錢推廣的企業找到能夠給他帶來足額曝光的KOL。這就決定了只有兩類人可以入駐到抖音星圖廣告平臺:第一類人是企業主,你要拿著三證合一的營業執照,經過抖音認證和打款后才能看到達人信息。第二類就是粉絲達到10萬的創作者,他們可以通過抖音賬號授權的方式,進入到星圖平臺去發布廣告報價。

PS:如果創作者接單不通過星圖平臺,被抖音發現會面臨被限流的危險。 

另外,有些達人粉絲達到了10萬+后,入駐了星圖,但就是接不到單,報價再低也接不到單,為什么會出現這種情況呢?

因為在抖音星圖,企業客戶想要投放廣告的話,它必須是先把錢到平臺里,然后給達人下單,交了押金以后才可以實現的。但是在整個互聯網廣告投放行業中,沒有一個大客戶是愿意先墊錢再投放的,這里邊涉及一個賬期的問題。就是說如果你想接到單,你就必須有錢放進來,但是品牌主不愿意先放錢,這就必須有一個中間人去做這個墊款的工作,這個中間人一方面是私營廣告公司,另一方面就是MCN機構。

所以說你如果是一個孤身達人,想在星圖接單的話,難度還是比較高的。

那粉絲不到10萬+還想接廣告變現的賬號怎么辦呢?抖音也提供了相應的變現形式:PICK和LINK計劃。 

PICK計劃是字節跳動旗下產品(西瓜、火山、今日頭條、抖音等)自己投放廣告的一個渠道,PICK計劃里的廣告內容主要都是來自字節跳動旗下產品,也有一些關系比較好的品牌。

這種廣告的主要收入是通過產品曝光來實現的,這里邊有一個CPM的概念。M是千次曝光的意思,你曝光多少我就給你多少錢,這是這種形式。

LINK計劃現在已經綁定到星圖平臺,不再單獨邀約了。它的主要呈現形式就是視頻左下角的一個小藍鉆鏈接和評論區第1條的引導購買鏈接,這個是通過星圖派單的。 

PICK計劃和LINK計劃的入駐門檻是5萬粉絲,目前主要是通過申請和邀約的形式來實現。

那如果粉絲不到5萬的創作者又該如何變現呢? 

有兩種:一種是游戲推廣,一種是全民任務。


游戲推廣就是推廣抖音里的小游戲,不過這個推廣形式主要在安卓端,因為IOS玩游戲你要付款的話,蘋果要收30%的服務費,這就導致了如果說你想要參加游戲推廣計劃,你就只能使用安卓手機來做,它的獎勵形式就是現金,你給我多少CPM我就給你多少錢。

全民任務說白了就是幫助抖音官方實現它的廣告KPI 。比如說中國人壽在抖音發起了一項話題挑戰賽,目標是曝光品牌,但是不是所有人都愿意主動的參與這個話題,抖音就通過這種全民任務的形式,你參與這個話題,你發一條視頻,你有多少曝光抖音就給你多少錢,或者說給你一些扶持獎勵,以此來引導用戶去參與,去幫助抖音完成KPI。

還是一種,就是私域引流?,F在想做成一個10萬粉的公眾號太難了,但是在抖音里邊,通過算法推薦模式,可以輕易獲得大量曝光。所以就會有人通過私域引流的方式把抖音的大流量引到個人微信群里邊去。

引流方式一般有兩種:

第1種就是個人簡介里放一個微信號,一定要隱晦,并且要早改,如果說你的粉絲過萬,甚至說過了10萬以后,你想再改一個有微信號的個人簡介,基本上是通過不了的。 

第2種形式就是認證企業藍V,抖音官方會提供藍V組件,一個是能插入電話號碼,再一個就是當你向一個藍V賬號發送私信時,它會自動給你推一條內容,這個內容可以做一個H5落地頁引導用戶去點擊復制微信號添加;另外一種形式就是直接給你推一條消息,告訴你我的微信群有哪些福利。 

關于私域引流的方案,榜哥之前發布過一篇關于蝸牛保險私域引流的方案,我稍晚一點分享給大家。

好,我們進入到抖音最重磅的變現途徑——電商分銷。

電商是一個流量生意,只有人進入了你的電商店鋪,才有轉化的可能,而抖音就是當前流量最大的平臺之一。抖音在2018年就上線了商品櫥窗,給電商平臺的商家提供流量,使流量主獲得傭金,以此實現正向的閉環激勵,促進電商分銷業務的發展。

關于電商分銷有幾個重要概念: 

櫥窗就是在個人主頁上掛一個小商品的購物車。簡單理解就是你自己有一輛小車,這個小車能裝10~20件商品,你賣出去一件,商家就給你分多少錢,那么你怎么賣?就是把櫥窗里的商品掛到你的視頻里邊,然后去曝光,去形成轉化,最后拿到分傭。

進貨的渠道主要是淘寶聯盟或抖音的精選聯盟。精選聯盟和淘寶聯盟是同樣一個東西,只不過是一個是抖音開發的,一個是阿里巴巴開發的。

淘寶聯盟是阿里媽媽旗下的一個幫助淘寶商家獲得站外流量的平臺,淘寶的商家把自己的商品放到淘寶聯盟開出10%的傭金,只要有人從我淘寶聯盟拿了商品賣出去了,你賣了10塊錢,我就給你一塊錢,通過這種形式去吸引站外有流量的人,幫助淘寶的商家賣貨。 

淘寶聯盟掛上抖音有3個門檻:第1是店鋪必須一鉆以上,第2是店鋪評分要高于行業平均水平,第3是淘寶要收走一部分服務費,一般使10%的服務費。所以說如果你的傭金只有10%,平臺收的就是流量主的那10%,而不是商家的10%,所以說你所開出來的傭金必須要高于10%,達人才能有收益。

CPS

S的英文全稱是Sell(賣出),就是每賣出一件商品能拿多少錢這種合作方式。 

種草這個概念已經被說爛了,就是我給你安利一件產品,我說特別棒,然后你也覺得特別棒了,那這個時候你就被我種草了,接下來如果你買了,那你就是拔草了。 

櫥窗也好,淘寶聯盟也好,CPS也好,種草也好,這一切的背后邏輯,都是商業驅動的。什么意思,就說我賺錢我才干這事。ROI>1我才會做。 

為什么ROI在抖音這么流行?因為抖音里所有賺錢的事、流量的事都是可以被計算的。我們舉個例子,一件商品100塊,我把商品掛到一條視頻上以后,買了100DOU+,獲得了5000次曝光,這5000個人里有500個人買了,那就是10%的轉化率,單價100,就是5萬塊錢。投入100賺了5萬,就算出來了。

關于直播

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如上圖,創作側有電商直播,知識技能直播和秀場直播,實際上知識技能直播和秀場直播是一件事情,通過給別人帶來愉悅感獲得收益。直播的變現形式,第1個音浪打賞,第2個電商分銷,第3個還是私域引流。

音浪是靠觀眾打賞、送禮物獲得。但并不是說觀眾給主播打賞了1000,主播就賺1000。平臺會收取賺取音浪的一部分費用,如果你是一個普通個人,平臺會拿走70%,如果你簽約了MCN機構,當你的個人的任務和MCN機構以及工會機構達到一定的權重以后,平臺會分走50%。

抖音會給所有正在直播的人每小時排一次音浪榜,你的音浪越多,你排榜就越靠前,這個榜單只展示前10個,你只要上了榜,別人看小時榜就會有更多的概率看到你,這個時候就出來一個關鍵詞叫做打榜。

我上直播了,如果我的粉絲不夠高,或者系統給我推薦的流量不夠大的話,我可以通過找金主爸爸給我燒錢的形式,把我沖到整個抖音的小時榜里邊去,這樣我會獲得更大的曝光,這也是常見的一種直播和電商的合作配合方式。

直播界面的右上角會顯示兩個信息:場觀人數,和5個當前在這個直播間打賞最高的前5名頭像。第1個頭像就是榜一大哥,大家經常會聽到類似話術,“給榜一大哥來一波關注”這種,關于在直播間掛榜然后導流的方式,在抖音里面不常見,在快手里非常多。 

連線PK是抖音的一種競爭機制,我可以隨機連一個人,也可以主動去連一個我認識的人。連線以后兩個人PK什么呢?觀眾的打賞。這種競爭模式其實就來自于二人轉。二人轉里邊就是一個男的一個女的,兩個人一直在埋汰對方,通過制造沖突和競爭讓底下的觀眾給打賞嘛。

除了秀場直播,電商直播現在也非常流行了,因為疫情的影響,好多線下商家都跑到線上去賣貨了。電商直播除了用了打賞體系、PK體系和音浪體系以外,它還有一個電商體系。

界面左下角大家可以看到誰誰正在去購買,右邊會顯示當前主播正在講的產品是什么?這里邊有一個詞叫上架,為了制造出一種稀缺性,一般都是主播正在播什么,才上架什么,這種競爭機制在淘寶直播里面非常多,在抖音里邊也已經開始流行。

前邊兩種直播形式都是直接靶向機制,我直接把信息傳給抖音,抖音直接傳給觀眾。另外一種形式就是直播并不是通過抖音錄制的,是在其他平臺上,我把這個平臺的內容通過流的形式推給抖音,然后抖音獲得了權限以后再發布給用戶,推流直播也叫OBS。 

這個直播權限是需要申請的,目前主要用于三類用戶做推流直播。第1種形式就是媒體機構,比如說電視臺的、新京報這種。 

第2種形式就是類似于學而思這種,把他自己平臺上的講課內容同步放到抖音上去直播來獲得流量。

第3種形式就是游戲直播,通過把電腦的畫面錄制下來,然后推給抖音來實現的。

再次提醒大家:OBS直播是需要申請權限的。

安卓端的電腦直播有bug,可以不通過申請強行去OBS。這個方式現在在各個微信群里面流傳非常廣,但是你一旦直播超過半小時,官方發現你沒有權限,再強行播的話,會被直接封號,沒有任何保留余地,所以大家不要去嘗試這個野路 

粉絲團,你關注了一個主播以后,你在他的直播間里邊是沒有身份標識的,但如果你給主播送了特定的禮物,你就可以變成他直播間的粉絲團,這個時候你在發彈幕的時候,就會得到特殊的身份標識,這也是抖音幫助創作者去變現的一個重要的途徑。

關于抖音的電商體系

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如上圖,左邊是抖音自己的電商系統:團購、小店和魯班,右側是站外的電商平臺。 

抖音小店可以放在抖音,也可以放在火山小視頻、西瓜視頻和頭條上的一個電商產品形態。最早開抖音小店的時候,需要粉絲必須達到30萬以上,最近因為疫情影響,也因為抖音在電商業務上的一些策略和計劃,現在只需要上傳個體戶的營業執照和企業營業執照,就可以開一個抖音小店,然后交了相應類目的押金以后就可以在抖音賣貨了。

抖音小店這個形態,是不能通過抖音搜索到小店店鋪的,小店的商品散落在各個達人的購物車里,給人的感覺就像是抖音的小店商品無處不在,但是你又找不到它在哪。

所以做抖音小店,一定不要像做淘寶店鋪一樣,去搞那店內流量轉化那一套。做抖音小店要像做淘寶聯盟那種CPS模式一樣,開出足夠高的訂金,足夠高的傭金,才能被達人放到自己的購物車,才能放到視頻里邊去,呈現在用戶的面前。

如果說你的傭金特別低的話,沒有達人會掛你的產品,當然有一個例外,就是你自己有非常非常強大的流量生產能力。比如說去年特別火的賣水果的,大家可以去新抖上搜索“壞果包賠”,這是一個體系的商品,賣石榴、蘋果、橘子、梨、芒果……大家可以去搜一搜,他們的流量創造能力特別特別強。

小店那種形式叫一類電商,魯班被稱作二類電商,什么是二類電商呢?

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這個是沒有店鋪的,它只是存在于一頁H5中,流量在哪,這個頁面就放在哪,用戶可以直接點開頁面完成購買,然后獲得商品。這種商品的呈現形式就像一個浮萍一樣,在大海里邊哪里浪大它就在哪里飄。

所以說在抖音這個生態里去做內容的時候,不要想著我要像淘寶天貓一樣去搞一個大品牌,搞一套商品合集,我把我的品牌打出去,我的商品就出去了,這個概率是非常低的,從抖音這個生態出現到現在為止,幾乎沒有什么品牌在抖音里邊組建起了自己非常強大的品牌溢價,大部分都是賣貨賣貨傭金傭金。

魯班電商和抖音小店可以通過視頻直接把商品推出去,但是如果說第三方平臺,包括淘寶也好、京東也好,他們想掛到抖音電商里,所有東西都要先放在精選聯盟上,經過精選聯盟的傭金篩選和品類內容篩選以后,才能進入到抖音的視頻里邊去。

精選聯盟的存在價值就是,它可以為精選聯盟的商品提供流量,然后商品為抖音的達人提供傭金,這就是剛才我們說的抖音和分銷的電商體系里邊的一個非常重要的環節。 

上精選聯盟其實也是比較難的,第1個店鋪評分要高于普通水平,還有一些類目的要求,比如說美妝、酒水,包括海鮮等,現在的限制都比較高,因為去年跑美妝和養生茶的,把抖音生態的內容跑的非常爛了,等于需要去通過提高精選聯盟的入駐門檻來約束低質內容。

抖音團購,說是團購,就是一個外賣平臺。比如一個賣燒烤的,他拍了一條視頻,把燒烤做一個訂單放到掛到視頻上,然后把這個視頻推給方圓5公里以內的用戶,用戶看到以后,點擊標簽可以直接進入購買頁,購買頁會明確告訴你,方圓幾公里以內免費配送的。其實就是抖音版餓了么。 

關于抖音的廣告體系

目前抖音的信息流廣告主要有以下幾種形式:

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第1種品牌曝光,比如說開屏廣告這種,一般都是大品牌。

第2種產品宣傳。

第3種游戲下載,就是給你做一個游戲的demo視頻,然后引導你去下載游戲,點擊以后直接跳轉到APP store的下載頁。

第4種表單收集,你點一個視頻點擊表單以后,它會讓你填寫相關信息,然后獲得你的客戶資料之后,通過電話回訪的形式給你去做品牌的宣傳,或者引導你去購買。

在廣告形態下有一個非常重要的概念,叫做投放優化。因為抖音本身有所有用戶的畫像庫,那么你去投放廣告時就可以通過關鍵詞或者興趣喜好的方式,把你的廣告定向的投放給某一個人群。如果投放精準,獲客的單價就會非常低,如果投放不精準,可以通過調整關鍵詞或者調整投放方向的方式去優廣告的投放效果。

品牌主去投放廣告的時候,他不熟悉抖音,所以就需要一些懂得抖音廣告投放優化的優化師去幫助他們提高投放價值。新榜就有這樣的業務,大家可以去找榜哥投,他們做的還是非常好的。

關于抖音外圍的幾個產品形態

雖然說是抖音最外圍的,但是依然有非常龐大的用戶體量和流量,一個三五人的小團隊,通過做其中一個細分業務,年入百萬的非常多! 

1.抖音特效師,抖音上的很多特效,比如說前段時間特別火的獨角獸變身,并不是抖音官方做的,而是第三方或者是一個完全獨立的創作者做的,抖音為他們提供了非常方便的抖音特效制作工具。 

我在PPT里邊為大家放了抖音特效師這個軟件的下載鏈接,大家可以下載去體驗下。(完整PPT后臺回復關鍵詞“抖音掃盲”領?。┓浅:蒙鲜?,就像你在windows里邊打開畫圖軟件一樣,放幾張圖片進去,然后做幾個模擬表情,就可以生成一個你自己創作的抖音特效。一旦你的特效火了,抖音會給你官方的特效師認證。詳細資料,大家可以進入鏈接去查看。 

2. 抖音音樂人,抖音之所以叫抖音,是因為音樂對抖音來說非常重要。它的音樂有兩類人在創作,一類人就是普通達人發布的自己創作的原聲,還有一類人是有音樂特長的人,他會創作專門的音樂發布在抖音上供大家使用。

PPT里邊也有抖音音樂人的鏈接,大家進入以后可以上傳一個有自己版權的音樂作品來獲得獨立的認證,然后可以在后臺看到非常詳細的音樂被使用的情況。如果說你的音樂曝光特別好,抖音官方還會給你提供一些獨特的音樂品牌合作,幫助你去變現。 

3.抖音小程序和微信小程序幾乎是一樣的,抖音小程序有非常強大的廣告曝光價值,現在的收益也是非常高的。

4.即合平臺因為很多廣告主想要投放視頻的時候,自己是沒有視頻能力的,然后達人又不能高效地產出能夠給品牌帶來曝光的視頻,這個時候那些專業的視頻拍攝團隊就可以通過即合平臺的形式為企業主提供拍攝廣告的機會。

即合平臺里為企業主提供了500~2000不等的套餐,但遺憾的是,現在抖音即合平臺已經不開放入駐了,只能通過邀請。

5.抖音開放平臺,因為抖音積累了大量的用戶數據,它可以把這些數據提供給具有開發能力的第三方,為抖音提供更多的服務。抖音開放平臺主要提供4種數據,第1類是用戶及視頻數據;第2類是用戶的粉絲畫像;第3類是一些數據榜單;第4個是一些行業報告。

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這個開放平臺里邊很多的接口功能可以開發出特別好用的工具,它這里邊的機會還是非常多的,有開發能力的團隊可以去試一試。

四、如何玩轉抖音?

這個話題非常大,我只提供6個思維方式。這6個的思維方式,如果說你能夠想明白,你做抖音就會非常簡單。 

1.  任何時候做抖音都不晚

因為抖音的算法推薦機制和流量分配模式,任何時候進入到抖音這個生態,只要你的內容能夠被用戶喜歡,你都可以獲得高額的流量!

一個非常典型的例子,毒舌電影就是做電影混剪的,但是在抖音生態里邊,從去年11月份開始,電影混剪已經非常成熟了,毒舌電影從今年才開始真正的大搞快上以后,用三個月的時間就漲了1200萬粉絲,這足以說明任何時候進入抖音都不晚。

2.懂算法更要讓算法懂你

忘掉內容為王,先研究算法。舉個例子,雅詩蘭黛的兩句廣告詞:

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從文學色彩角度來看的話,第一句話肯定是完虐第2句話的。但是,從算法推薦的邏輯來講,算法根本就識別不出來什么叫做“伴你熬過這個冬天”,算法只能拆出“保濕效果”。

如果說算法識別不了你的內容時,他就很難給你推薦到精準的人群。所以說這個思維邏輯一定要記住,先想辦法讓算法能懂你的內容,然后再去想怎么能夠讓內容更好!

3.粉絲真的不值錢且沒用

除了證明你過去很厲害以外。它的價值在于你的粉絲更多以后,可以獲得更高的基礎推薦值,就是你比如說100萬粉絲號和1萬粉絲號,100萬粉絲號,可能一上來就給他推薦10萬個用戶,1萬的號也就800頂破天了。當然這只是一個基數推薦,只要你的內容足夠好,你可以去通過不斷的迭代,一次兩次迭代,快速的碾壓過那個百萬粉絲的曝光情況。 

4.努力讓觀眾反饋,是通往爆款的必經之路

機器不知道你的內容值不值得被推薦給10萬個人,機器只能通過用戶的反饋去做是否推薦的判斷。你如果在內容里邊積極的讓用戶給你點贊、給你反饋、把用戶吸引住,讓用戶把你的視頻看完的話,那么這些行為就會反饋給算法:這個視頻值得去做繼續的推薦。

5.明確內容邊界,才能獲得穩定的流量

做抖音最重要的事情就是保證流量穩定。我們不能今天百萬曝光明天一個贊沒有,這樣的內容,是不適合商業化、不適合長期發展的。 

獲取穩定流量的關鍵就是明確內容邊界,要保證你的內容只會被一類人喜歡,其他人看了也不會給你反饋,把你的內容修正到只會被算法去做定向推薦,才能夠不斷的擴大,不斷的擴張。

6.數據驅動數據驅動數據驅動

因為算法推薦是完全基于用戶的反饋數據做推薦的,所以說你在做內容的時候,一定要通過數據來觀察哪些賬號,哪些內容是被系統推薦,是受到系統認可的,只有數據才能作為參考條件。

之前所有內容形態的漲粉情況,都是斜率的穩步往上漲的,但是在抖音里最健康的漲粉方式是脈沖式的,就是一個視頻爆一次,不存在穩定的緩慢增長,只有爆點式的突破式增長,那么如何才能找到這種非常優質的在增長的賬號呢? 

這時候就需要借助一些數據平臺了。

-END-

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xqm

2020-06-12 12:33

抖音掃盲
明若瑾

2020-06-02 17:17

好文,還等什么,快來一波關注和收藏吧
Charlene

2020-05-30 23:41

深度干貨,我覺得我要多讀兩遍才行,感謝作者,希望鳥哥越來越多一些干貨文章
黎三明?

2020-05-29 17:47

非常感謝作者,讓我明白了很多原理,和每個東西的作用,用最簡單直白的話告訴我
晨晨

2020-05-28 09:47

算法這個中心化的做法就是這樣簡單粗暴。
加一

2020-05-27 23:18

不錯
董娜-時樾景觀設計

2020-05-27 21:47

關鍵就是最后一句
再哭不是好孩子

2020-05-27 21:21

這盲掃得及時
劉婷Lora

2020-05-27 17:00

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xqm

2020-06-12 12:33

抖音掃盲

明若瑾

2020-06-02 17:17

好文,還等什么,快來一波關注和收藏吧

Charlene

2020-05-30 23:41

深度干貨,我覺得我要多讀兩遍才行,感謝作者,希望鳥哥越來越多一些干貨文章

黎三明?

2020-05-29 17:47

非常感謝作者,讓我明白了很多原理,和每個東西的作用,用最簡單直白的話告訴我

晨晨

2020-05-28 09:47

算法這個中心化的做法就是這樣簡單粗暴。

加一

2020-05-27 23:18

不錯

董娜-時樾景觀設計

2020-05-27 21:47

關鍵就是最后一句

再哭不是好孩子

2020-05-27 21:21

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劉婷Lora

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