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教育賽道深度觀察|大語文還是未來的機會嗎?

2020-06-01

教育賽道深度觀察|大語文還是未來的機會嗎?

明文密碼
2020-06-01
來聊聊大語文賽道上的賽道機會、代表選手、及一些值得關注學習的點。
鳥哥筆記,行業動態,明文密碼,互聯網,教育

2018年時,大語文一度有火起來的趨勢。

兩大教育巨頭新東方和好未來開始動作,特別是好未來,基本每個季度均有消息傳出;而上市公司立思辰則以12億全資收購了中文在線,剝離原有業務,重點押注大語文;

投融資動態也進一步印證了市場有所升溫:據相關行業報告統計,2016年為5起,2017年14起,2018年達到22 起。融資金額上也出現了多筆千萬、上億元案例。

彼時,一邊是頭部公司出來跑馬圈地,一邊是資本陸續上場押注,看起來確實有些像早前的啟蒙&少兒英語賽道。

轉眼間已經是2020年,這個曾被看好的領域發展如何?本文我們先來聊聊這個話題。

  • 什么是大語文?

  • 為什么2018年有所升溫?

  • 現狀如何?可能要關注的問題

——本篇約4200字,預計需8分鐘,側重相關背景簡介。如果你已經是一位大語文從業者,也可以略過本文,關注后文。


-01-

什么是大語文?

在開始之前,我們先簡單介紹下它是什么,以及2018年時突然火起來的原因。

1.1-何為大語文?『大』在哪?

大語文其實是上世紀80年代就存在的『古早概念』了。但直到2018年左右,隨著國家教改的一系列措施落地,才逐漸進入互聯網從業者的視野。

鳥哥筆記,行業動態,明文密碼,互聯網,教育

【大語文的發展】


大語文的概念雖然和『語文』只有『一字之差』,但主張有比較大不同。

傳統意義上的語文(我們小時候所學習的)主要是針對課本內容進行字、詞、句、段、篇的學習,剖析課文中心思想、練習各類文體寫作...考試也主要圍繞著這些內容。

而在大語文中,課堂語文教學只是其中一環,課堂之外,還推崇豐富的語文活動及對語文環境的應用,要求學生大量泛讀、獨立思考,與歷史、文學、書法、藝術結合,培養人文綜合素質。

鳥哥筆記,行業動態,明文密碼,互聯網,教育

【大語文與小語文】


本系列所指的語文,如無特殊標示,均指大語文范疇。

-02-

為何而火?

說完了基本概念,我們來講講大語文——特別是啟蒙語文——為什么在2018年會變得熱門。

至少有兩方面原因:

  • 教改新政帶來可能的政策紅利。

  • 啟蒙語文存在橫縱向拓展的潛能。

    01新教改帶來可能的政策紅利

教育經費一般約占中國家庭支出的三分之一到五分之一(城鄉不同),按說語文作為主科應該數據不錯。但在過去,語文的問題是實際參培率不高,按艾瑞咨詢2017年的數據看,只有英語的四分之一,數學的二分之一不到。

而這在新教改背景下可能發生改變。

時代背景決定核心要求,決定政策指向。

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【語文升溫的時代背景】


早在六七年前起,國家即在醞釀此輪教育改革,其中的重點是『提升語文學科地位』,一手抓考試改革(目標),一手抓教材改版(路徑),幾年時間中,系列政策逐步在各地區試點并落地。

  • 左手-考試改革

1) 調整考試規則,語文成為尖子生的拉分利器

對于尖子生而言,數學一般都不錯,難以直接拉開差距。而在新政下,再要拼分以進入更好的大學,主要機會在語文。

到2022年,我國將全面落地新高考政策,文理分科取消,語文作為主科分數占到150分(江蘇2019年占到160),并且難度逐年穩步提升。而對比之下,其它傳統拉分項目陸續被削弱和取消。

鳥哥筆記,行業動態,明文密碼,互聯網,教育

【多個拉分政策失效,語文成為拉分王】


2)大幅提升考試難度,語文學弱可能嚴重落分

對于普通學生和學弱生而言,語文分值提高,難度加大,也意味著如果不認真對待,可能嚴重落分。

新高考主考閱讀與寫作,尤其是閱讀。而閱讀難度大幅提升。

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【新高考:重在閱讀,更大、更廣、更難】

  • 右手-教材改版

如果說中高考更多影響的還是高年級的孩子,焦慮傳達到中低年級還需要一定時間。那么,更近的影響則來自新版教材的改版。

1)全面提升教材要求,語文素養從娃娃抓起

新版教材在內容編排和收錄上都做了大改版:強調廣泛閱讀,并對課外閱讀做出明確要求——低年級即有課外閱讀的任務及字數要求(一二年級課外閱讀不低于5萬字,優秀者需達10萬字,整個小學階段需閱讀145-300萬字,學校一般建議每天課后閱讀30分鐘),題材要求多樣,且不僅要理解故事情節,還要能在情境中拓展思考、有情感體驗。

同時,大幅提升古詩文比例(還記得讀書時被古詩文支配的恐懼嗎?),小學階段古詩文占到全部課文的三成,初中及高中則占到了近一半。

2)統一教材版本,不再各地分治

以前我國語文基礎教育實行的是『一綱多本』,即國家制定『綱』,各地可編寫使用不同的教材。以小學為例,語文教材過去就有 13 種版本。各個版本教材難易程度也存在不一致。

但2019 秋季新學期開始,全國所有中小學生的語文教學都統一為了部編版。這也意味著,各地將統一要求進行教學。

鳥哥筆記,行業動態,明文密碼,互聯網,教育

【過去各地教材不同vs全國統一教材】


這些政策催生了學生和家長的焦慮,也讓參培率有了升溫的轉機。

根據2020年5月教育部發布的《2019年全國教育事業發展統計公報》數據估算,語文潛在培訓群體約2.4億(學前階段4714萬,中小學階段1.94億),一旦參培率上升,潛力巨大。

02啟蒙語文具備較好的拓展潛能


對于頭部公司而言,啟蒙人群基數巨大,理論上如果能從該階段開始,提供持續滿意的服務,不僅有可能同年齡段『橫向跨科』,也有望實現持續『豎向續報』,觸及到更大的k12領域(這也是猿輔導、學而思等以k12見長的公司,也對這一領域投以關心的原因之一)。

英語參培率高,2015-2016年時各家即入場跑馬圈地,后來者優勢不明顯。于是頭部公司們紛紛將視線投向了思維和語文,這其中,語文作為積累性的語言學科,重『早』重『持續』,也獲得了青睞。

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【語文及思維,具備橫向及縱向拓展的潛能】


而對于創業公司而言,大語文的特性決定了它可以細分出若干『品類』。這意味著并不一定要像英語和思維一樣,和巨頭們硬碰硬做綜合課程,而可以考慮從細分品類突擊,打出自己的特色,再sku豐富化,走由點而線的路。河小象就是這樣的例子。

這些原因綜合起來,使得2018年時,大語文賽道開始升溫。

-03-

現狀如何,難點在哪?

講完了大語文當初為什么被看好,我們來講講現狀及問題。

去年投融資寒冬之中,其實仍可看到不少大語文的消息,多家頭部在線教育公司也還是在陸續進場擴科,可以說仍在穩步發展。

但不可否認的是,語文并未如當初英語一般,進入快速爆發成長階段,而是仍在緩慢爬坡。

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【大語文部分”大事件表”:來自公開資料整理】

從需求和供給分析,至少有以下原因:

01需求端:家長意識的喚醒,仍需時間



語文是文科,被不少人認為是『學不了理科的人不得已的選擇』。家長在在培訓選擇時,較容易產生『文科死記硬背,我那會沒報課也自然能學會,所以我的孩子也不用』的想法。

英語和數學差,可能直接導致『失去某些就業和交際的機會』(試想想多少jd要求英語能力,多少崗位和數理思維相關?)。

但語文是母語,一般人日常交際并沒有什么問題,即使弱一些,往往也只會在工作生活中的細節事件中體現(比如向上匯報時不能清晰地陳述觀點,寫郵件時語句不通導致不必要的溝通成本,公開講話時語言組織混亂沒有感染力,從而導致工作價值被低估等),

而這種情況下,人們容易歸因于『緊張、對方吹毛求疵、自己運氣不好』等原因,意識不到語文功底是其底層問題。

『要痛才會領悟』,語文學科『痛得不明顯』的特質,也容易導致這代人成為父母后,繼續忽視對自己子女語文能力的教育。

——政策的調整通常以年計;而觀念的扭轉,則往往要在政策落地后一段時間才會逐漸生效。隨著新高考普及后 焦慮自上而下的傳達、學校及先行者們對市場的持續教育,家長的意識可能被逐漸喚醒,但這會需要一定時間。

02供給端:學科自身存在待攻關難點


語文自身的學科特點,是另一方制約其高速發展的原因:

教研-缺乏量化標準。數學是『懂不懂』的問題,一旦懂了,就能產生成效?!R地圖關聯性強,技術實現相對(其它學科)簡單,數學受互聯網背景的人群歡迎,因為效果容易量化。英語雖然知識結構相對扁平網狀,但作為外語學科,也可相對量化部分結果。但語文則是與此不同的情況,大語文概念下,語文偏素質教育,范圍延展大,也導致了難以量化。

師訓-標準化程度低。學科自身的問題也導致了師訓難以標準化。各地各??赡芨饔凶约旱慕虒W模式,師資考核體系也不標準,這就導致難以批量生產名師,按過往搞真人直播的做法,如果自身不是名師,又不是頭部企業能招攬到名師,很難做好做大。

成效-短期難以效果外化。眾所周知,語文是積累性學科。政策明確了課外積累的重要性,但這也意味著短期難見學習成效,可能勸退部分功利心高的家長。

競爭:家長更挑剔,潛在競爭對手更多。一方面,家長對語文課程的甄選和評價能力,整體上來講也會高于數學和英語,對產品質量的要求會更高。另一方面,無論是啟蒙領域的選手,還是k12頭部公司,都不太可能錯過這個機會,他們在生源、渠道、品牌、資金上具有積累優勢,也會導致新興大語文公司要想脫穎而出,難度有所增加。

-04-

寫在最后

啟蒙市場3000億+,但參培率最高的英語賽道已近紅海,短期內很難再長出一個巨頭。如果沒有雄厚的財力去拼營銷投放,又沒有早期積累流量池,新興創業公司很可能越來越難以生存發展。

而語文——新興創業公司產品百花齊放——單說2C,既有做綜合課程,也有做閱讀、寫字、作文、詩文、演講等細分領域,仍有較大探索空間,融資上也大多仍處在a、b輪。巨頭們雖然有所動作,但總體偏防守。

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【相較于英語和思維,語文的頭部品牌感知模糊】


一旦用戶心智中有『行業第一』,往往就很難憾動,互聯網馬太效應之下,講的是強者恒強的故事。語文到目前為止,還沒有公認的『頭部』,也就意味著:還有各種可能。

更何況,語文學科地位提升的政策指向性明確,假以時日,隨著家長觀念的逐步改變,持續深耕的企業尋找到破局點,仍有望成為真正的風口。

只是,這波機遇可能更適合『講策略、有耐力的長跑型選手』——既要跑在他人之前先布局并建立壁壘,又要保證自己能活下去和長大,不要『死在黎明前』。

對于廣大從業者而言,大語文這樣講究內功、還處于成長中、有著多樣化發展可能的領域,其實更值得我們投以關注——畢竟紅海市場拼營銷,個人作用有限;門檻低的新機遇,比拼的很多時候并不見得是內功,而可能更多是資金積累等外部條件。

在這個時間點拆解大語文案例,也不再是『事后翻史書』,而有點像『穿越到歷史之中做觀察』,另有一番參考意義,這也是本系列文章的初衷。


-END-

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2018年時,大語文一度有火起來的趨勢。

兩大教育巨頭新東方和好未來開始動作,特別是好未來,基本每個季度均有消息傳出;而上市公司立思辰則以12億全資收購了中文在線,剝離原有業務,重點押注大語文;

投融資動態也進一步印證了市場有所升溫:據相關行業報告統計,2016年為5起,2017年14起,2018年達到22 起。融資金額上也出現了多筆千萬、上億元案例。

彼時,一邊是頭部公司出來跑馬圈地,一邊是資本陸續上場押注,看起來確實有些像早前的啟蒙&少兒英語賽道。

轉眼間已經是2020年,這個曾被看好的領域發展如何?本文我們先來聊聊這個話題。

  • 什么是大語文?

  • 為什么2018年有所升溫?

  • 現狀如何?可能要關注的問題

——本篇約4200字,預計需8分鐘,側重相關背景簡介。如果你已經是一位大語文從業者,也可以略過本文,關注后文。


-01-

什么是大語文?

在開始之前,我們先簡單介紹下它是什么,以及2018年時突然火起來的原因。

1.1-何為大語文?『大』在哪?

大語文其實是上世紀80年代就存在的『古早概念』了。但直到2018年左右,隨著國家教改的一系列措施落地,才逐漸進入互聯網從業者的視野。

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【大語文的發展】


大語文的概念雖然和『語文』只有『一字之差』,但主張有比較大不同。

傳統意義上的語文(我們小時候所學習的)主要是針對課本內容進行字、詞、句、段、篇的學習,剖析課文中心思想、練習各類文體寫作...考試也主要圍繞著這些內容。

而在大語文中,課堂語文教學只是其中一環,課堂之外,還推崇豐富的語文活動及對語文環境的應用,要求學生大量泛讀、獨立思考,與歷史、文學、書法、藝術結合,培養人文綜合素質。

鳥哥筆記,行業動態,明文密碼,互聯網,教育

【大語文與小語文】


本系列所指的語文,如無特殊標示,均指大語文范疇。

-02-

為何而火?

說完了基本概念,我們來講講大語文——特別是啟蒙語文——為什么在2018年會變得熱門。

至少有兩方面原因:

  • 教改新政帶來可能的政策紅利。

  • 啟蒙語文存在橫縱向拓展的潛能。

    01新教改帶來可能的政策紅利

教育經費一般約占中國家庭支出的三分之一到五分之一(城鄉不同),按說語文作為主科應該數據不錯。但在過去,語文的問題是實際參培率不高,按艾瑞咨詢2017年的數據看,只有英語的四分之一,數學的二分之一不到。

而這在新教改背景下可能發生改變。

時代背景決定核心要求,決定政策指向。

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【語文升溫的時代背景】


早在六七年前起,國家即在醞釀此輪教育改革,其中的重點是『提升語文學科地位』,一手抓考試改革(目標),一手抓教材改版(路徑),幾年時間中,系列政策逐步在各地區試點并落地。

  • 左手-考試改革

1) 調整考試規則,語文成為尖子生的拉分利器

對于尖子生而言,數學一般都不錯,難以直接拉開差距。而在新政下,再要拼分以進入更好的大學,主要機會在語文。

到2022年,我國將全面落地新高考政策,文理分科取消,語文作為主科分數占到150分(江蘇2019年占到160),并且難度逐年穩步提升。而對比之下,其它傳統拉分項目陸續被削弱和取消。

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【多個拉分政策失效,語文成為拉分王】


2)大幅提升考試難度,語文學弱可能嚴重落分

對于普通學生和學弱生而言,語文分值提高,難度加大,也意味著如果不認真對待,可能嚴重落分。

新高考主考閱讀與寫作,尤其是閱讀。而閱讀難度大幅提升。

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【新高考:重在閱讀,更大、更廣、更難】

  • 右手-教材改版

如果說中高考更多影響的還是高年級的孩子,焦慮傳達到中低年級還需要一定時間。那么,更近的影響則來自新版教材的改版。

1)全面提升教材要求,語文素養從娃娃抓起

新版教材在內容編排和收錄上都做了大改版:強調廣泛閱讀,并對課外閱讀做出明確要求——低年級即有課外閱讀的任務及字數要求(一二年級課外閱讀不低于5萬字,優秀者需達10萬字,整個小學階段需閱讀145-300萬字,學校一般建議每天課后閱讀30分鐘),題材要求多樣,且不僅要理解故事情節,還要能在情境中拓展思考、有情感體驗。

同時,大幅提升古詩文比例(還記得讀書時被古詩文支配的恐懼嗎?),小學階段古詩文占到全部課文的三成,初中及高中則占到了近一半。

2)統一教材版本,不再各地分治

以前我國語文基礎教育實行的是『一綱多本』,即國家制定『綱』,各地可編寫使用不同的教材。以小學為例,語文教材過去就有 13 種版本。各個版本教材難易程度也存在不一致。

但2019 秋季新學期開始,全國所有中小學生的語文教學都統一為了部編版。這也意味著,各地將統一要求進行教學。

鳥哥筆記,行業動態,明文密碼,互聯網,教育

【過去各地教材不同vs全國統一教材】


這些政策催生了學生和家長的焦慮,也讓參培率有了升溫的轉機。

根據2020年5月教育部發布的《2019年全國教育事業發展統計公報》數據估算,語文潛在培訓群體約2.4億(學前階段4714萬,中小學階段1.94億),一旦參培率上升,潛力巨大。

02啟蒙語文具備較好的拓展潛能


對于頭部公司而言,啟蒙人群基數巨大,理論上如果能從該階段開始,提供持續滿意的服務,不僅有可能同年齡段『橫向跨科』,也有望實現持續『豎向續報』,觸及到更大的k12領域(這也是猿輔導、學而思等以k12見長的公司,也對這一領域投以關心的原因之一)。

英語參培率高,2015-2016年時各家即入場跑馬圈地,后來者優勢不明顯。于是頭部公司們紛紛將視線投向了思維和語文,這其中,語文作為積累性的語言學科,重『早』重『持續』,也獲得了青睞。

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【語文及思維,具備橫向及縱向拓展的潛能】


而對于創業公司而言,大語文的特性決定了它可以細分出若干『品類』。這意味著并不一定要像英語和思維一樣,和巨頭們硬碰硬做綜合課程,而可以考慮從細分品類突擊,打出自己的特色,再sku豐富化,走由點而線的路。河小象就是這樣的例子。

這些原因綜合起來,使得2018年時,大語文賽道開始升溫。

-03-

現狀如何,難點在哪?

講完了大語文當初為什么被看好,我們來講講現狀及問題。

去年投融資寒冬之中,其實仍可看到不少大語文的消息,多家頭部在線教育公司也還是在陸續進場擴科,可以說仍在穩步發展。

但不可否認的是,語文并未如當初英語一般,進入快速爆發成長階段,而是仍在緩慢爬坡。

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【大語文部分”大事件表”:來自公開資料整理】

從需求和供給分析,至少有以下原因:

01需求端:家長意識的喚醒,仍需時間



語文是文科,被不少人認為是『學不了理科的人不得已的選擇』。家長在在培訓選擇時,較容易產生『文科死記硬背,我那會沒報課也自然能學會,所以我的孩子也不用』的想法。

英語和數學差,可能直接導致『失去某些就業和交際的機會』(試想想多少jd要求英語能力,多少崗位和數理思維相關?)。

但語文是母語,一般人日常交際并沒有什么問題,即使弱一些,往往也只會在工作生活中的細節事件中體現(比如向上匯報時不能清晰地陳述觀點,寫郵件時語句不通導致不必要的溝通成本,公開講話時語言組織混亂沒有感染力,從而導致工作價值被低估等),

而這種情況下,人們容易歸因于『緊張、對方吹毛求疵、自己運氣不好』等原因,意識不到語文功底是其底層問題。

『要痛才會領悟』,語文學科『痛得不明顯』的特質,也容易導致這代人成為父母后,繼續忽視對自己子女語文能力的教育。

——政策的調整通常以年計;而觀念的扭轉,則往往要在政策落地后一段時間才會逐漸生效。隨著新高考普及后 焦慮自上而下的傳達、學校及先行者們對市場的持續教育,家長的意識可能被逐漸喚醒,但這會需要一定時間。

02供給端:學科自身存在待攻關難點


語文自身的學科特點,是另一方制約其高速發展的原因:

教研-缺乏量化標準。數學是『懂不懂』的問題,一旦懂了,就能產生成效?!R地圖關聯性強,技術實現相對(其它學科)簡單,數學受互聯網背景的人群歡迎,因為效果容易量化。英語雖然知識結構相對扁平網狀,但作為外語學科,也可相對量化部分結果。但語文則是與此不同的情況,大語文概念下,語文偏素質教育,范圍延展大,也導致了難以量化。

師訓-標準化程度低。學科自身的問題也導致了師訓難以標準化。各地各??赡芨饔凶约旱慕虒W模式,師資考核體系也不標準,這就導致難以批量生產名師,按過往搞真人直播的做法,如果自身不是名師,又不是頭部企業能招攬到名師,很難做好做大。

成效-短期難以效果外化。眾所周知,語文是積累性學科。政策明確了課外積累的重要性,但這也意味著短期難見學習成效,可能勸退部分功利心高的家長。

競爭:家長更挑剔,潛在競爭對手更多。一方面,家長對語文課程的甄選和評價能力,整體上來講也會高于數學和英語,對產品質量的要求會更高。另一方面,無論是啟蒙領域的選手,還是k12頭部公司,都不太可能錯過這個機會,他們在生源、渠道、品牌、資金上具有積累優勢,也會導致新興大語文公司要想脫穎而出,難度有所增加。

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寫在最后

啟蒙市場3000億+,但參培率最高的英語賽道已近紅海,短期內很難再長出一個巨頭。如果沒有雄厚的財力去拼營銷投放,又沒有早期積累流量池,新興創業公司很可能越來越難以生存發展。

而語文——新興創業公司產品百花齊放——單說2C,既有做綜合課程,也有做閱讀、寫字、作文、詩文、演講等細分領域,仍有較大探索空間,融資上也大多仍處在a、b輪。巨頭們雖然有所動作,但總體偏防守。

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【相較于英語和思維,語文的頭部品牌感知模糊】


一旦用戶心智中有『行業第一』,往往就很難憾動,互聯網馬太效應之下,講的是強者恒強的故事。語文到目前為止,還沒有公認的『頭部』,也就意味著:還有各種可能。

更何況,語文學科地位提升的政策指向性明確,假以時日,隨著家長觀念的逐步改變,持續深耕的企業尋找到破局點,仍有望成為真正的風口。

只是,這波機遇可能更適合『講策略、有耐力的長跑型選手』——既要跑在他人之前先布局并建立壁壘,又要保證自己能活下去和長大,不要『死在黎明前』。

對于廣大從業者而言,大語文這樣講究內功、還處于成長中、有著多樣化發展可能的領域,其實更值得我們投以關注——畢竟紅海市場拼營銷,個人作用有限;門檻低的新機遇,比拼的很多時候并不見得是內功,而可能更多是資金積累等外部條件。

在這個時間點拆解大語文案例,也不再是『事后翻史書』,而有點像『穿越到歷史之中做觀察』,另有一番參考意義,這也是本系列文章的初衷。


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