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APP下載如何提高新用戶留存?這幾點可參考

2020-06-03

APP下載如何提高新用戶留存?這幾點可參考

艾奇SEM
2020-06-03
渠道投放側優化篇。
鳥哥筆記,用戶運營,艾奇SEM,獲客,留存,用戶運營

本篇給大家分享的是APP下載類提高新用戶留存的一些技巧,應用下載投放可參考。

APP優化留存的方式有幾種,大體可分為:優化渠道流量;找到高留存用戶的關鍵行為,去優化產品;做一套積分/金幣商城體現,持續提高用戶的粘性和活躍;夯實內容,為用戶提供核心價值。


還有一些常規的運營手段,比如Push、RTA拉活等,在這里我們主要分享一下如何從渠道投放側優化新用戶留存。

一、優化渠道來源

在測試預算充裕的前提下,可鋪開各個主流渠道去測試投放,手機廠商如華為、小米、OPPO、VIVO,信息流渠道如今日頭條、廣點通、快手,從中選留存好且用戶質量高渠道投放。

其他小的渠道,如魅族、三星、趣頭條、WIFI萬能鑰匙等,如有擴量需求,可適當選擇,但是出量效果和用戶質量一般都沒有主流渠道好。

在這里需要注意一下,商店和信息流渠道都有激勵性質的資源位,比如OPPO/華為手機應用商店的安裝有禮和趣頭條的激勵商城位,他們的獲客成本和次日留存及七日留存都非常好,但是十五日留存和三十日留存及用戶使用時長等數據卻非常差。

這些用戶帶有明顯的趨利性,他們不是被產品本身的內容和功能所吸引,薅完羊毛之后,就離開了,其次是信息流和廠商商店渠道的聯盟資源位,用戶相對分散且強利益驅動性,留存一般偏差,且不排除有假量的情況。

在預算有限的情況下,可把重點放在手機廠商商店和搜索渠道,通過優化商店標題、簡介、圖片和評論帶來更多的自然量,以及通過首發及商務關系獲得更多的免費資源,付費推廣可主投品牌詞和產品詞;同時通過搜索渠道,增加流量的精準性;信息流渠道也可酌情考慮,通過和媒體溝通競品的成本和留存情況,擇優選擇一到二個渠道進行測試。


備注:如果發現某一個渠道的留存很差,要細究原因。比如趣頭條的次留差,反推是趣頭條的人群比較下沉,大部分是在四五六線城市,為什么下沉用戶留存就低?反推是APP首頁的內容需要較高的鑒賞能力,所有我們可以優化首頁內容的展現,實現千人千面,而不是去暫停這個渠道。

二、個性化素材投放

人和素材相匹配,舉個例子,產品是愛奇藝隨刻,在抖音投了一部動漫劇,那對應的人群應該是22歲以下的人群,總結素材的屬性投放給對應的人,或者先研究用戶,然后制作對應的素材,素材賣點可根據自身產品優勢提煉,也可參照競品的優質素材,都能有效的提升投放效果和用戶留存。

素材制作好之后,需要進行 大量的AB測試,我們可以將一個素材拆分成若干個維度進行控制變量測試,比如素材場景,產品賣點,BGM,落版,時長節奏等,挖掘用戶最受哪個維度影響,然后重點突破。

再介紹目前信息流渠道的一個產品功能:Deeplink吊起,部分企業也叫場景還原,在小說行業叫單本書吊起。說得通俗易懂一些是用戶通過什么投放素材下載APP的,激活應用后,首次給用戶展現的就是這個內容。

舉個例子:我在刷抖音,看到了《雪中悍刀行》這個素材,是掌閱投放的廣告,我下載激活了掌閱,進入APP會第一時間展示《雪中悍刀行》這本小說,所想即所得,以此來提升用戶體驗和留存;產品邏輯是關鍵在回傳監測鏈接中關聯mkey和內容ID值,在用戶激活APP之后,服務器會通過特定的mkey值取內容ID,然后傳送給客戶端,以此來實現。


信息流還有一個功能叫 動態素材投放。比如將愛奇藝和巨量引擎用API進行打通,廣告投放后臺對接愛奇藝的海量內容,在廣告的投放過程中,頭條可先對即將要投放的用戶進行標簽鎖定,然后向愛奇藝發出相應的素材請求,愛奇藝選擇對應的素材進行投放展現,這種方式在人和素材的匹配上,做的更精準,目前這個功能平臺還沒有開發完成,我們可以拭目以待。

三、DMP及人群畫像

頭條/快手等信息流渠道DMP 主要有二個功能,一是新建人群,可根據平臺自有用戶標簽選擇自己的目標用戶進行投放;二是上傳人群,上傳老用戶的IMEI或者IDFA,打成一個人群包進行投放,如果人群體量不大,可以進行拓展,建議在4倍以下。

越大拓展的人群就不精準,對于比較垂直的產品,采用DMP投放不失為一種提高用戶精準性的好辦法。

人群畫像 有很多維度,巨量引擎投放后臺有地域、性別、年齡、興趣、網絡等,一般甲方也會有自己的一個用戶分析后臺。拿愛奇藝來說,用戶分析的角度可以是明星偏好、IP內容偏好、觀影時長、消費觀、生活觀等。


我們可以對已轉化用戶或者長留存用戶進行人群畫像分析,然后在投放時,做精細化定向,提高用戶質量和留存。

四、投放時間

有三點需要注意,一是了解APP的高活躍時段,然后在這個時段加大渠道的投放。

拿短視頻軟件來說,一般中午,晚上和周末是高活躍時段,其他大多數APP的高活躍時段也是在上述的三個時間段,這個時間段,用戶有大量的時間深入體驗產品,挖掘產品的真正價值,更容易留下來。

二是晚上投放,受內容時長的影響,新用戶的次日留存一般會更高。晚上打開應用,看完的概率比早上或者上午看完的概率更小,從而第二天打開的概率越大。


三是周日的次留一般會比較低,屬于正?,F象,因為周一是工作日,小部分用戶可能沒有打開APP,到了下周六,周日又打開了,所以長留存不受影響,有可能會比工作日更高。

五、次留雙出價

次留雙出價 頭條、快手、廣點通等主流平臺都有,WIFI、趣頭條這些媒體也有但是算法還不成熟。

拿快手來說,所有將次日留存數據(主要為網服、游戲、電商行業)、付費數據(主要為游戲行業)、完件數據(金融行業)、授信數據(金融行業)這些深度轉化數據回傳給快手的廣告主,且賬戶回傳該類型數據超過5條,賬戶即可自動開通“深度轉化目標”優化的使用權限。

此功能在原來ocpc激活/表單的基礎上,引入了深度轉化優化,當客戶將深度轉化數據(付費、次日流程、授信、完件)準確且實時的回傳給快手(回傳對接文檔:https://yiqixie.com/d/home/fcAA-2e87at1BgxhXBAjOQueu),系統模型會在保證達成“目標成本”的基礎上,繼續輔助優化“深度轉化目標”,盡力降低深度轉化目標成本,但是不會保證達成具體的深度轉化目標成本。


從以激活人群為投放模型去優化升級成以次留人群為模型優化,讓投放變得更加精準,能有效提高次留。

六、搜索直達

搜索直達,用戶在搜索框搜索關鍵詞,會直接跳轉視頻播放詳情頁,期間跳過原有的搜索結果頁,具體有以下幾點優勢:

● “搜索直達”給用戶明確的快速到達內容的指向,提高用戶播放滲透

● 增加推薦承接路徑,解決部分信息流渠道不支持拉承一體的承接方式,通過搜索直達播放,即可獲得用戶的內容興趣標簽,可以立即觸發推薦策略

● 簡化搜索操作步驟。原搜索帶有結果頁,多一個路徑多一次折損

以上這幾點優勢都能小小提高新用戶的留存,可以嘗試使用。

-END-

鳥哥筆記,用戶運營,艾奇SEM,獲客,留存,用戶運營

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還有一些常規的運營手段,比如Push、RTA拉活等,在這里我們主要分享一下如何從渠道投放側優化新用戶留存。

一、優化渠道來源

在測試預算充裕的前提下,可鋪開各個主流渠道去測試投放,手機廠商如華為、小米、OPPO、VIVO,信息流渠道如今日頭條、廣點通、快手,從中選留存好且用戶質量高渠道投放。

其他小的渠道,如魅族、三星、趣頭條、WIFI萬能鑰匙等,如有擴量需求,可適當選擇,但是出量效果和用戶質量一般都沒有主流渠道好。

在這里需要注意一下,商店和信息流渠道都有激勵性質的資源位,比如OPPO/華為手機應用商店的安裝有禮和趣頭條的激勵商城位,他們的獲客成本和次日留存及七日留存都非常好,但是十五日留存和三十日留存及用戶使用時長等數據卻非常差。

這些用戶帶有明顯的趨利性,他們不是被產品本身的內容和功能所吸引,薅完羊毛之后,就離開了,其次是信息流和廠商商店渠道的聯盟資源位,用戶相對分散且強利益驅動性,留存一般偏差,且不排除有假量的情況。

在預算有限的情況下,可把重點放在手機廠商商店和搜索渠道,通過優化商店標題、簡介、圖片和評論帶來更多的自然量,以及通過首發及商務關系獲得更多的免費資源,付費推廣可主投品牌詞和產品詞;同時通過搜索渠道,增加流量的精準性;信息流渠道也可酌情考慮,通過和媒體溝通競品的成本和留存情況,擇優選擇一到二個渠道進行測試。


備注:如果發現某一個渠道的留存很差,要細究原因。比如趣頭條的次留差,反推是趣頭條的人群比較下沉,大部分是在四五六線城市,為什么下沉用戶留存就低?反推是APP首頁的內容需要較高的鑒賞能力,所有我們可以優化首頁內容的展現,實現千人千面,而不是去暫停這個渠道。

二、個性化素材投放

人和素材相匹配,舉個例子,產品是愛奇藝隨刻,在抖音投了一部動漫劇,那對應的人群應該是22歲以下的人群,總結素材的屬性投放給對應的人,或者先研究用戶,然后制作對應的素材,素材賣點可根據自身產品優勢提煉,也可參照競品的優質素材,都能有效的提升投放效果和用戶留存。

素材制作好之后,需要進行 大量的AB測試,我們可以將一個素材拆分成若干個維度進行控制變量測試,比如素材場景,產品賣點,BGM,落版,時長節奏等,挖掘用戶最受哪個維度影響,然后重點突破。

再介紹目前信息流渠道的一個產品功能:Deeplink吊起,部分企業也叫場景還原,在小說行業叫單本書吊起。說得通俗易懂一些是用戶通過什么投放素材下載APP的,激活應用后,首次給用戶展現的就是這個內容。

舉個例子:我在刷抖音,看到了《雪中悍刀行》這個素材,是掌閱投放的廣告,我下載激活了掌閱,進入APP會第一時間展示《雪中悍刀行》這本小說,所想即所得,以此來提升用戶體驗和留存;產品邏輯是關鍵在回傳監測鏈接中關聯mkey和內容ID值,在用戶激活APP之后,服務器會通過特定的mkey值取內容ID,然后傳送給客戶端,以此來實現。


信息流還有一個功能叫 動態素材投放。比如將愛奇藝和巨量引擎用API進行打通,廣告投放后臺對接愛奇藝的海量內容,在廣告的投放過程中,頭條可先對即將要投放的用戶進行標簽鎖定,然后向愛奇藝發出相應的素材請求,愛奇藝選擇對應的素材進行投放展現,這種方式在人和素材的匹配上,做的更精準,目前這個功能平臺還沒有開發完成,我們可以拭目以待。

三、DMP及人群畫像

頭條/快手等信息流渠道DMP 主要有二個功能,一是新建人群,可根據平臺自有用戶標簽選擇自己的目標用戶進行投放;二是上傳人群,上傳老用戶的IMEI或者IDFA,打成一個人群包進行投放,如果人群體量不大,可以進行拓展,建議在4倍以下。

越大拓展的人群就不精準,對于比較垂直的產品,采用DMP投放不失為一種提高用戶精準性的好辦法。

人群畫像 有很多維度,巨量引擎投放后臺有地域、性別、年齡、興趣、網絡等,一般甲方也會有自己的一個用戶分析后臺。拿愛奇藝來說,用戶分析的角度可以是明星偏好、IP內容偏好、觀影時長、消費觀、生活觀等。


我們可以對已轉化用戶或者長留存用戶進行人群畫像分析,然后在投放時,做精細化定向,提高用戶質量和留存。

四、投放時間

有三點需要注意,一是了解APP的高活躍時段,然后在這個時段加大渠道的投放。

拿短視頻軟件來說,一般中午,晚上和周末是高活躍時段,其他大多數APP的高活躍時段也是在上述的三個時間段,這個時間段,用戶有大量的時間深入體驗產品,挖掘產品的真正價值,更容易留下來。

二是晚上投放,受內容時長的影響,新用戶的次日留存一般會更高。晚上打開應用,看完的概率比早上或者上午看完的概率更小,從而第二天打開的概率越大。


三是周日的次留一般會比較低,屬于正?,F象,因為周一是工作日,小部分用戶可能沒有打開APP,到了下周六,周日又打開了,所以長留存不受影響,有可能會比工作日更高。

五、次留雙出價

次留雙出價 頭條、快手、廣點通等主流平臺都有,WIFI、趣頭條這些媒體也有但是算法還不成熟。

拿快手來說,所有將次日留存數據(主要為網服、游戲、電商行業)、付費數據(主要為游戲行業)、完件數據(金融行業)、授信數據(金融行業)這些深度轉化數據回傳給快手的廣告主,且賬戶回傳該類型數據超過5條,賬戶即可自動開通“深度轉化目標”優化的使用權限。

此功能在原來ocpc激活/表單的基礎上,引入了深度轉化優化,當客戶將深度轉化數據(付費、次日流程、授信、完件)準確且實時的回傳給快手(回傳對接文檔:https://yiqixie.com/d/home/fcAA-2e87at1BgxhXBAjOQueu),系統模型會在保證達成“目標成本”的基礎上,繼續輔助優化“深度轉化目標”,盡力降低深度轉化目標成本,但是不會保證達成具體的深度轉化目標成本。


從以激活人群為投放模型去優化升級成以次留人群為模型優化,讓投放變得更加精準,能有效提高次留。

六、搜索直達

搜索直達,用戶在搜索框搜索關鍵詞,會直接跳轉視頻播放詳情頁,期間跳過原有的搜索結果頁,具體有以下幾點優勢:

● “搜索直達”給用戶明確的快速到達內容的指向,提高用戶播放滲透

● 增加推薦承接路徑,解決部分信息流渠道不支持拉承一體的承接方式,通過搜索直達播放,即可獲得用戶的內容興趣標簽,可以立即觸發推薦策略

● 簡化搜索操作步驟。原搜索帶有結果頁,多一個路徑多一次折損

以上這幾點優勢都能小小提高新用戶的留存,可以嘗試使用。

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再哭不是好孩子

2020-06-04 17:00

建立DMP或者CDP狠重要狠重要
江湖半盞燈

2020-06-03 13:57

感謝分享
晨晨

2020-06-03 11:38

價值內容粘住用戶。
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再哭不是好孩子

2020-06-04 17:00

建立DMP或者CDP狠重要狠重要

江湖半盞燈

2020-06-03 13:57

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晨晨

2020-06-03 11:38

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