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嗶哩嗶哩市值超過愛奇藝,是吹起來的嗎?

2020-06-03

嗶哩嗶哩市值超過愛奇藝,是吹起來的嗎?

劉飛
2020-06-03
產品內容好 ≠ 商業價值高。
鳥哥筆記,行業動態,劉飛,互聯網,抖音,行業動態

知乎上有個問題很有意思:怎么看嗶哩嗶哩市值超過愛奇藝,嗶哩嗶哩是被吹起來的嗎?

乍一看,愛奇藝是老牌視頻網站,內容精良、商業模式完整,嗶哩嗶哩看起來像是愛好者社區,觀感粗糙、內容也不大眾普適。從 IP 看,愛奇藝今有青你2,古有奇葩說,都是全民話題;嗶哩嗶哩除了一個宣傳片后浪引起破圈討論,也很少有具有全國影響力的內容輸出。

那愛奇藝怎么就比不過嗶哩嗶哩了呢?

首先我們都要清楚的一點是:我們看到的產品內容好 ≠ 商業價值高。

抖音快手內容質量高嗎?我也不喜歡。但抖音快手的商業價值,就是比愛優騰高,邏輯也很容易理解:內容下沉,用戶群體龐大,同時內容分發效率高,流量就高,就有了很高的廣告價值。

那么,愛奇藝和嗶哩嗶哩兩個平臺間有哪些差異呢?

第一,內容的總量

單拿出《青春有你2》的制作水準,和作為綜藝在國內的影響力,比嗶哩嗶哩的《人生一串》等綜藝就要高出不少,更不用說大量的 UGC 內容了,沒什么可比性。

但提起愛奇藝的獨家內容,你能想到幾個?除了《青春有你2》、《奇葩說》、《樂隊的夏天》、《我是唱作人》等幾個頭部節目,其它的還能想到多少?

反觀嗶哩嗶哩,每個 5 級用戶都能說出幾十個日常關注的 up 主,而且互相還不容易重樣。每個內容的播放量和互動量可能都比不上頭部綜藝,但加在一起就未必了。

如今愛奇藝的 DAU 大概是嗶哩嗶哩的 2-2.5 倍,不過刨除掉毫無競爭力而言的非獨家電影電視劇動畫(這些嗶哩嗶哩也都能買),可能這個 DAU 里奔著頭部內容去的占大多數,頭部效應明顯;嗶哩嗶哩則不然,腰部內容依然堅挺,還有大量的長尾內容消費。

第二,內容的稀缺性

緊接著相關的,當然就是內容的稀缺性。愛奇藝確實了不起(馬東老師nb),用極低的成本做出了 ROI 非常高的原創綜藝,甚至在日韓歐美綜藝里都找不到的。

可問題是,獨家的自制內容,這么寥寥幾個,還遠遠不夠。這種長周期、大手筆的自制內容,很可能打水漂,能不能火經常要看命。

再說其它的優質內容,比如頭部的電影、電視劇,這根本是個毫無壁壘的市場,誰都能買。那最后就會變成,為了追求流量,愛優騰三家拼殺獨家到成本收益幾乎持平的地步。

更麻煩的是,優質內容不光這三家在虎視眈眈,理論上任何內容平臺都能購買。春節期間字節跳動買下《囧媽》的故事,大家應該還很記憶猶新。在這種不差錢的新玩家入局的時候,你作為一個單純的視頻平臺,有什么優勢可言?

寧浩、徐崢等業內大佬成立的歡喜傳媒推出了歡喜首映,也是一個信號 —— 既然好內容是稀缺資源,在哪放映都是放映,那何不自己做一個呢?

我身邊的很多朋友,就是為了《瘋狂的外星人》、《誤殺》這幾部電影就專門去下載 APP 、買了會員。

鳥哥筆記,行業動態,劉飛,互聯網,抖音,行業動態


反觀嗶哩嗶哩,大量的 up 主都是原生的,他們很難離開平臺獨立發展,這跟用戶的消費習慣和社區形態有關(還是可以對比知乎,除了少數成功轉移到公眾號的大 V,大多數逃離知乎的大 V 都銷聲匿跡了),那他們的內容就會跟隨他們留在平臺上。

另外,雖說他們的內容在早期重復性很高、甚至有抄襲雷同的情況,但這并非最大的問題。如今創新的內容、破圈的領域仍在發展,以半佛仙人和羅翔為先鋒,陸續有不少可媲美 YouTuber 的 up 主陸續都在入駐了。

UGC 長視頻內容的質量、豐富度和稀缺性,對抖音、西瓜、快手、網易、知乎等內容平臺來說,嗶哩嗶哩還是徹底碾壓的。

第三,平臺的價值

不同的平臺有不同的價值模型。本質上,平臺要參與流量分發(AKA.內容匹配)才能有足夠多的價值。

愛奇藝的流量匹配效率顯然不高,絕大多數用戶都還是通過外部的內容消費決策確定要看什么,然后搜索進來的(對比抖音,用戶打開之前對即將要看到什么,完全沒有概念)。

嗶哩嗶哩則不然,搜索、關注和推薦的流量都足夠大,主動、半主動和被動的方式中,后兩種平臺的匹配價值才能體現出來。有了匹配價值,平臺才能夠做更多的事情。否則只是把內容堆在那里,等用戶來取,價值就弱多了。

(關于平臺,我在播客《三五環》里跟少楠有不少討論,歡迎搜索關注)

第四,社區屬性

之前聊嗶哩嗶哩的時候就提過,關注帶來的關系鏈,乃至社區屬性,會是很難快速復制的壁壘。用戶的遷移成本高,而且有「社區氛圍」這種玄學又確實存在的因素。

社區屬性能夠體現在彈幕里。雖然現在愛優騰、新浪、知乎的視頻都有了彈幕,但對比完全同一個視頻的彈幕,就能看出差異巨大。幾乎只有嗶哩嗶哩是真正存在「彈幕禮儀」的,大家會相對規范地撰寫彈幕,并且很愿意主動舉報違規彈幕。這樣的結果就讓嗶哩嗶哩的彈幕真正有內容附加值,而在愛優騰里看,往往就是看罵戰和幼稚表演,甚至有非常多的「XXX到此一游」這樣的垃圾東西。

關系鏈就更不必說了,在嗶哩嗶哩上,大多數的作者可以直接私信,哪怕很難得到回復,也能跟網友在評論區彈幕區互動。在愛優騰,雖說產品里提供了各種各樣的「假互動」功能,但真正跟明星的互動,還得是在微博。

第五,商業價值

結合前面說的,對商業價值的判斷就容易多了。

根本上能產生價值的還是用戶側能否有足夠好的內容,以及內容的豐富度、稀缺度。愛奇藝可以跟騰訊優酷一樣用自制節目拉動,但這不是長久之計,需要反復突破創造,否則成本就一直居高不下。對比起來,嗶哩嗶哩平臺價值突出,就可以四兩撥千斤,以量取勝,而且也在突破質的層面。

愛奇藝在內容制作上面臨的問題,跟 Netflix 是幾乎一樣的。內容成本逐年提升,提前收取會員費補坑,拆東墻補西墻的程度。

廣告收入背后的用戶時間,在被短視頻和 UGC 擠壓;會員費背后的優質內容壁壘,又沒有那么堅固。這是愛奇藝商業價值的棘手之處。

對比來說,雖然嗶哩嗶哩目前的商業化也不夠出色,但我們至少可以看到內容的向上發展(無論是質還是量)。從創投圈的視角,看遍全國的內容平臺,塑造出了社區屬性的,恐怕也只有快手、知乎和嗶哩嗶哩。那單純看「未來的可能性」,嗶哩嗶哩當然就更有價值了。

所以我的結論是,嗶哩嗶哩肯定不是吹起來的,投資市場的預期也是合理的。只不過未來到底是怎樣的,我們說了不算,還是得看,歷史的進程啊。

-END-

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那愛奇藝怎么就比不過嗶哩嗶哩了呢?

首先我們都要清楚的一點是:我們看到的產品內容好 ≠ 商業價值高。

抖音快手內容質量高嗎?我也不喜歡。但抖音快手的商業價值,就是比愛優騰高,邏輯也很容易理解:內容下沉,用戶群體龐大,同時內容分發效率高,流量就高,就有了很高的廣告價值。

那么,愛奇藝和嗶哩嗶哩兩個平臺間有哪些差異呢?

第一,內容的總量

單拿出《青春有你2》的制作水準,和作為綜藝在國內的影響力,比嗶哩嗶哩的《人生一串》等綜藝就要高出不少,更不用說大量的 UGC 內容了,沒什么可比性。

但提起愛奇藝的獨家內容,你能想到幾個?除了《青春有你2》、《奇葩說》、《樂隊的夏天》、《我是唱作人》等幾個頭部節目,其它的還能想到多少?

反觀嗶哩嗶哩,每個 5 級用戶都能說出幾十個日常關注的 up 主,而且互相還不容易重樣。每個內容的播放量和互動量可能都比不上頭部綜藝,但加在一起就未必了。

如今愛奇藝的 DAU 大概是嗶哩嗶哩的 2-2.5 倍,不過刨除掉毫無競爭力而言的非獨家電影電視劇動畫(這些嗶哩嗶哩也都能買),可能這個 DAU 里奔著頭部內容去的占大多數,頭部效應明顯;嗶哩嗶哩則不然,腰部內容依然堅挺,還有大量的長尾內容消費。

第二,內容的稀缺性

緊接著相關的,當然就是內容的稀缺性。愛奇藝確實了不起(馬東老師nb),用極低的成本做出了 ROI 非常高的原創綜藝,甚至在日韓歐美綜藝里都找不到的。

可問題是,獨家的自制內容,這么寥寥幾個,還遠遠不夠。這種長周期、大手筆的自制內容,很可能打水漂,能不能火經常要看命。

再說其它的優質內容,比如頭部的電影、電視劇,這根本是個毫無壁壘的市場,誰都能買。那最后就會變成,為了追求流量,愛優騰三家拼殺獨家到成本收益幾乎持平的地步。

更麻煩的是,優質內容不光這三家在虎視眈眈,理論上任何內容平臺都能購買。春節期間字節跳動買下《囧媽》的故事,大家應該還很記憶猶新。在這種不差錢的新玩家入局的時候,你作為一個單純的視頻平臺,有什么優勢可言?

寧浩、徐崢等業內大佬成立的歡喜傳媒推出了歡喜首映,也是一個信號 —— 既然好內容是稀缺資源,在哪放映都是放映,那何不自己做一個呢?

我身邊的很多朋友,就是為了《瘋狂的外星人》、《誤殺》這幾部電影就專門去下載 APP 、買了會員。

鳥哥筆記,行業動態,劉飛,互聯網,抖音,行業動態


反觀嗶哩嗶哩,大量的 up 主都是原生的,他們很難離開平臺獨立發展,這跟用戶的消費習慣和社區形態有關(還是可以對比知乎,除了少數成功轉移到公眾號的大 V,大多數逃離知乎的大 V 都銷聲匿跡了),那他們的內容就會跟隨他們留在平臺上。

另外,雖說他們的內容在早期重復性很高、甚至有抄襲雷同的情況,但這并非最大的問題。如今創新的內容、破圈的領域仍在發展,以半佛仙人和羅翔為先鋒,陸續有不少可媲美 YouTuber 的 up 主陸續都在入駐了。

UGC 長視頻內容的質量、豐富度和稀缺性,對抖音、西瓜、快手、網易、知乎等內容平臺來說,嗶哩嗶哩還是徹底碾壓的。

第三,平臺的價值

不同的平臺有不同的價值模型。本質上,平臺要參與流量分發(AKA.內容匹配)才能有足夠多的價值。

愛奇藝的流量匹配效率顯然不高,絕大多數用戶都還是通過外部的內容消費決策確定要看什么,然后搜索進來的(對比抖音,用戶打開之前對即將要看到什么,完全沒有概念)。

嗶哩嗶哩則不然,搜索、關注和推薦的流量都足夠大,主動、半主動和被動的方式中,后兩種平臺的匹配價值才能體現出來。有了匹配價值,平臺才能夠做更多的事情。否則只是把內容堆在那里,等用戶來取,價值就弱多了。

(關于平臺,我在播客《三五環》里跟少楠有不少討論,歡迎搜索關注)

第四,社區屬性

之前聊嗶哩嗶哩的時候就提過,關注帶來的關系鏈,乃至社區屬性,會是很難快速復制的壁壘。用戶的遷移成本高,而且有「社區氛圍」這種玄學又確實存在的因素。

社區屬性能夠體現在彈幕里。雖然現在愛優騰、新浪、知乎的視頻都有了彈幕,但對比完全同一個視頻的彈幕,就能看出差異巨大。幾乎只有嗶哩嗶哩是真正存在「彈幕禮儀」的,大家會相對規范地撰寫彈幕,并且很愿意主動舉報違規彈幕。這樣的結果就讓嗶哩嗶哩的彈幕真正有內容附加值,而在愛優騰里看,往往就是看罵戰和幼稚表演,甚至有非常多的「XXX到此一游」這樣的垃圾東西。

關系鏈就更不必說了,在嗶哩嗶哩上,大多數的作者可以直接私信,哪怕很難得到回復,也能跟網友在評論區彈幕區互動。在愛優騰,雖說產品里提供了各種各樣的「假互動」功能,但真正跟明星的互動,還得是在微博。

第五,商業價值

結合前面說的,對商業價值的判斷就容易多了。

根本上能產生價值的還是用戶側能否有足夠好的內容,以及內容的豐富度、稀缺度。愛奇藝可以跟騰訊優酷一樣用自制節目拉動,但這不是長久之計,需要反復突破創造,否則成本就一直居高不下。對比起來,嗶哩嗶哩平臺價值突出,就可以四兩撥千斤,以量取勝,而且也在突破質的層面。

愛奇藝在內容制作上面臨的問題,跟 Netflix 是幾乎一樣的。內容成本逐年提升,提前收取會員費補坑,拆東墻補西墻的程度。

廣告收入背后的用戶時間,在被短視頻和 UGC 擠壓;會員費背后的優質內容壁壘,又沒有那么堅固。這是愛奇藝商業價值的棘手之處。

對比來說,雖然嗶哩嗶哩目前的商業化也不夠出色,但我們至少可以看到內容的向上發展(無論是質還是量)。從創投圈的視角,看遍全國的內容平臺,塑造出了社區屬性的,恐怕也只有快手、知乎和嗶哩嗶哩。那單純看「未來的可能性」,嗶哩嗶哩當然就更有價值了。

所以我的結論是,嗶哩嗶哩肯定不是吹起來的,投資市場的預期也是合理的。只不過未來到底是怎樣的,我們說了不算,還是得看,歷史的進程啊。

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再哭不是好孩子

2020-06-04 17:04

小破站的主流用戶已經有了強大的消費能力,小破站的商業價值提升只不過是時間問題
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再哭不是好孩子

2020-06-04 17:04

小破站的主流用戶已經有了強大的消費能力,小破站的商業價值提升只不過是時間問題
劉飛
劉飛
資深產品人,滴滴出行司機方向前產品負責人,點我達前產品專家,嘟嘟美甲聯合創始人,錘子科技產品經理?!稄狞c子到產品》《產品思維》作者。
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