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深入淺出的談論互聯網的分銷體系

2020-06-03

深入淺出的談論互聯網的分銷體系

夢想家阿境
2020-06-03
分銷的玩法在于通過分享+信任經濟模式,結合拉新、賣貨的方式,達到平臺與分銷商共贏的局面。
鳥哥筆記,廣告營銷,夢想家阿境,推廣,技巧,營銷

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分銷也是一條路。

隨著互聯網的發展,分銷系統是一個耳熟能詳的詞語,但又有部分朋友談“銷”色變,往往容易將其與傳統的“傳銷”連想起來。

那么,分銷真的那么不可觸碰嗎?分銷的底層邏輯是什么?什么樣的平臺適合做分銷?該怎么來做分銷?

......

此時此刻,一連串的疑問想必涌上心頭(小朋友你是否有很多的疑問?)。

那么,阿境憑借自身的規劃經驗,為你揭開分銷這層神秘的面紗(此刻自帶bgm)。

阿境先從分銷的概念、本質、模式來闡述,讓朋友們對于分銷有個大概的認知,再講解如何搭建分銷體系,提供設計思路。  

一、分銷概述

1.1 概念


在西方經濟學中,分銷的含義是建立銷售渠道的意思,即產品通過一定渠道銷售給消費者。

隨著互聯網的出現,不斷演變,現在我們所說的分銷,大多指的是線上線下結合的分銷平臺。

分銷就是將原本平臺的推廣費用(廣告、營運等)拿出一部分給到分銷商,讓他們幫平臺去推廣售賣的方式。

換句話說,分銷的玩法在于,分銷商直接或間接的給平臺帶來持續價值。通過分享+信任經濟模式,結合拉新、賣貨的方式,達到平臺與分銷商共贏的局面。

1.2 分銷系統模型     

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1.3 幾個名詞


分銷商:能夠幫助推動產品銷售的客戶

消費者:購買并最終使用產品的人

直推:由分銷商直接推廣的下線為一級分銷商

間推:由分銷商底下的一級分銷商推廣的下線為二級分銷商

分潤/傭金:通過拉新及下級分銷商的消費,帶來的一定比例的抽

成。

1.4 分銷背后的心理考究


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人際聯結

通過自身在平臺研究,發現平臺商品的優勢,同時可通過自身人脈獲取一定的獎勵回報。

在看似“雙贏”的情況下,自然而然“想把好物分享給朋友”,加深人際聯結的同時,提升與其朋友圈子的關系。

熟人社交

信任是一種關系行為,是一種交易基礎。

對于一個新平臺,用戶的心理往往是:

“我只有信任你,我才會購買你的東西”。

而如果是熟人介紹的平臺,往往心理變化是這樣子的:

廈門吳彥祖阿境介紹的這個商品還不錯,雖然不了解這個平臺,但是蠻試試?!?/p>

因為人的行為判斷和安全感都來自于熟悉,用戶自己感覺到的才是價值,讓用戶產生熟悉又安全的感覺,是信任營銷的最大的解決辦法。

認知偏差

普通的分銷商不會意識到自己本身的關系鏈,朋友圈實際上是金錢的準換,朋友成為你的下級之后,他的購買,實際上也是分銷體系當中價值體現的一部分。

平臺通過相應獎勵,促使分銷商主動邀請好友,其實在幫自己省去一筆廣告費,這也是企業用戶裂變的核心一環,即充分利用社交關系鏈,強調分享,以最低預算最大程度促使用戶主動分享裂變。

總的來說,用戶自傳播的行為實際上有部分原因是由于用戶認知偏差的心理原因。

需求滿足

需求滿足可通過馬斯洛需求理論來分析,其實際上是滿足用戶不同層次的需求。

物質需求來分析,對于分享者(分銷商)來說,他的需求是“獲取豐厚的回報”;對于被分享者來說,他的需求是“獲得省心好用的商品”。

情感需求及社交需求來分析,分享者想要將好的平臺分享給周邊的人,通過自身資源能夠幫助到朋友,極大地加強了自身的成就感;被分享者或因為社交關系、或因為實際需求等因素,在質量有保障的前提下,也會因為滿足了自身的需求被滿足了而對分享者抱有感恩的心理。

心理預期值

從心理學角度來說,當你希望得到這件商品可距離目標太遠,就不愿付出過多的努力去實現。

這個通常設定在分銷商的晉級機制,一般呈階梯狀,前期的升級條件較為簡單,后續逐漸加大升級條件。

當用戶發覺前期門檻較容易滿足時,是在自身的期望預期內,那么便會付諸行動。當其發展到一定程度時,晉級門檻提高,但自身在該平臺的沉沒成本已經過多,那么這個時候很多分銷商往往還是會堅持繼續往更高的目標努力。

二、分銷體系分析

2.1 分銷體系根源 


分銷體系的概念及來源,并非在近幾年才出現,而在于2000年以前,便已經有了這個說法。

分銷體系來源的根源在于,平臺媒介(例如商品、課程等)在產出之后,經過正常的銷售、促銷活動、廣告將其送達至最終用戶手中。

而隨著社會發展及市場趨于飽和,用戶難以觸達、流量貴、資金流等問題凸顯,眾多互聯網產品也逐步引入分銷體系,側面來說,是一種多元化的營銷方式。

快速觸達用戶,吸引精準群體

產品在實際推廣的過程中,通過廣告投放的方式,給用戶以搭建品牌化的心理認知,通過渠道推廣、線下推廣等方式,吸引用戶,后續再針對性進行留存。

而分銷一般以各類邀請獎勵、分傭獎勵來吸引分銷商去不斷拓客,通過分銷體系中的“掃碼”及“購買”便能夠成為下線,簡單便捷,快速有效。

利用熟人關系,減少流量開銷

一款產品誕生之后,傳統的營銷方式是通過廣告投放、各類營銷活動、線下推廣、渠道推廣等方式來進行軟件產品的推廣,而隨著互聯網流量紅利的過去,獲客難,流量貴成了眾多產品推廣的痛點。

而分銷體系是基于平臺各大分銷商自身的流量,在體系比例設置得當的前提下,達到用戶形成自增長的閉環的目的,能夠減少獲客成本,同時由于分銷商自身的流量部分來源于熟人(親戚、朋友等),獲取精準客源的概率大。

通過社交裂變,盤轉自身現金流

現金流的問題一直都是一個企業生存的決定性問題。

分銷體系通過其“邀請好友→獎勵→再邀請→再獎勵”的循環,不斷獲客。新用戶通過“下級購買→上級獲取傭金→下級再購買→上級再獲取傭金”的循環,在用戶量達到一定規模的前提下,通過馬太效應可以大概預測到,平臺的收益會逐步呈指數增長。

通過分銷商的門檻資金(付費、購買成為分銷商等方式)及分銷下線的消費兩種方式來進行直接獲或間接獲利,壯大現金流。

但也要注意,產品規劃者切勿跨越法律底線,一切分銷規則的指定要在法律的要求及管控范圍之內。

2.2 什么樣的平臺適合做分銷?

①高質量的保障

不論是在電商平臺,還是K12教育課程等,質量都是占據較大比重的問題。在電商平臺有一句話“起勢靠流量,成敗供應鏈”,在高質量 的前提下,才能夠促使用戶自傳播。

否則即使吸引了一大波用戶進入平臺后,體驗到了與先前宣傳的內容不符,沒能達到心理預期,那么也會斷然離場,反而容易給品牌造成負面影響。

②持續分傭

還是那句話,“天下熙熙皆為利來,天下攘攘皆為利往”

平臺前期通過各類獎金,將普通用戶轉化為分銷商,那么,從何而來,便因何而留。

習慣了高額的讓利返傭,當平臺一旦喪失了持續分傭的能力,那么分銷商便也會一呼而散。

所以,在考慮做分銷體系之前,先考慮,自身的商品是否有足夠多的利潤可供給用戶,企業是否能夠承受得住如此的高額返傭。

若承受不住,那么換種實現方式又如何呢?

這些都是在搭建分銷體系之前PM所應該考慮的,不為了做而做。

2.3 找準分銷商的目標群體


要作為平臺的分銷商,其目標用戶的特征是什么呢?

有較多的閑暇時間,基于自身的熟人網絡,有一定的賺錢欲望。

了解過分銷體系的朋友一般都知道,我們將其稱之為小B。       

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  • 個人方面  

寶媽:空閑時間較多,因情況影響,短期內無法工作,又有賺錢的欲望。

微商:對傳統分銷體系已有一定的認知,學習成本低,手上資源多,賺錢欲望極強。

代購:擅長推銷,手上資源多,賺錢欲望同微商。

  • 團體方面

自有品牌的分銷團隊:本身有一定的積累,是微商的團體版,可快速復制裂變,通常品牌數量較為單一,可根據情況與之談合作。

大型貿易商:其特點是銷路廣,有自身的固有銷售渠道,可迅速地利用自身優勢,將貨物賣出從而得到平臺分傭抽成。產品設計者在針對此類小B需做一定的制約,例如進貨量上限要求等。

三、分銷的本質及其關鍵

3.1本質


分銷的本質在于:搭建一種體系,驅使用戶更深層次地去挖掘自己的人脈。在這個過程中,分銷商直接或間接的為平臺持續地創造價值。


每個用戶都是潛在廣告體,每個分銷商都是傳播體。

對于用戶來說,由于分銷商的信用傳播,使其對于平臺及媒介都有一定的信任度。

對于分銷商來說,通過平臺提供的分銷政策,獲取足夠豐厚的分銷傭金。


對于平臺來說,讓用戶形成自增長的閉環,減少獲客成本的同時,也獲得了更多的精準用戶。

3.2 關鍵   

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清楚了分銷的本質,那么其關鍵也很直觀明了,在于兩點,拉新及賣貨。

①獲取新用戶,壯大自身分銷團隊

壯大自身分銷團隊即引導新用戶到平臺,阿境說直白一點為“拉人頭”,也就是“拉新”。通過拉新,分銷商可獲得龐大的分銷團隊,所有的下線都是其潛在的消費者。

對于拉新的功能,一般兩種處理方式:

第一種:拉新可獲得單獨的用戶獎勵費用,優點是能夠使得用戶積極地為平臺拉取新用戶,缺點則是容易陷入無限的“拉頭”的循環當中,也容易滋生羊毛黨。

第二種:拉新不獲得費用,可成為該分銷商的下線,下線在平臺中消費,分銷商根據其等級的不同獲得一定比例的傭金。

上述兩種處理方式并非固定,可根據平臺的業務情況來規劃調整。(規則是死的,方法是活的)

②維系團隊,促進平臺分銷介質的消費

分銷商通過獲取一定的下線團隊之后,若下線團隊的用戶沒有相應的消費額,那么,分銷商也無法從其團隊成員身上獲得傭金,那么方法只有不斷地去促使用戶在平臺消費,上級才可獲得平臺分傭。

對于平臺來說,要讓用戶逐漸搭建自身的分銷團隊,直接在平臺搭建一個群組形式不大合適,往往是在平臺中提供一個入口,將用戶引導到其他社交平臺上,由分銷商自行來進行用戶引導。

四、怎么從01搭建一個分銷平臺?

前面說了那么多,對于分銷體系希望朋友們能有個大概的了解,同時能夠理清自身的設計思路。

鑒于實際當中的規劃需求,阿境也就不玩虛的,在講解完分銷平臺所需的知識點及模塊之后,阿境也會將流程及原型一并奉上,供各位朋友有更清晰的落地認知。(空談落地的理論,真是耍流氓)

往往太多人會將“如何規劃”作為一個標準的解決方案,但是各位朋友也要明白,在規劃之前,更重要的是為何要規劃,是否有規劃的必要,每一個功能點底下蘊藏的本質更需要去探索。

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4.1 分銷商門檻


分銷商門檻的設計核心在于,過濾掉部分不參與分銷的用戶,讓用戶有“角色感知”,通過一定門檻獲得的東西會更加容易珍惜。

成為分銷商分為無門檻及有門檻兩種,通常設計會有如下三種:免費

加入、付費購買、流量型門檻。

①免費加入/申請表單

這種方式等同于無門檻成為分銷商,用戶僅需填寫信息,后臺審核通過之后便可成為分銷商。門檻低吸引了更多的用戶成為分銷商,但帶來的也是更多“劃水摸魚”的分銷商。

同時無門檻的分銷體系也容易破壞市場規則,不建議采用該方式。

②付費購買

通過支付一定金額成為分銷商,等同于用戶與平臺做一場博弈,“花小錢賺大錢”是平臺給用戶帶來的心理暗示,通過購買“門票”,來獲取賺傭金的機會。

但由于該方式過于露骨,有“拉人頭”及養資金池的嫌疑,某集最早也是通過這個方式來進行社交電商的起步,最終也被處罰,所以通過付費成為分銷商的方式已經開始慢慢被摒棄。

③購買(次數、金額、指定商品)

通過支付一定金額購買指定商品,來成為分銷商。用戶既得到了“等值”的商品(等值為什么加引號,看到文末各位朋友就知道了),又可獲得分銷商的權限,對于用戶來說,比直接付費來得劃算。

通常平臺在這部分設置的商品會較為豐富,品類齊全,那么用戶在選擇商品的時候,營造一種“購買必需品”的錯覺,同時又能“免費”成為分銷商,一舉兩得,也增強了用戶成為分銷商的轉化。

理解了購買指定商品成為分銷商之后的邏輯,也可引申滿足一定購買次數or滿足一定購買金額成為分銷商等多種玩法,具體實施就需要

PM根據自身平臺的業務需求來進行不同類型的規劃。

但其實就方式來說,通常有一些不為人知的秘密,阿境先賣個關子,文末會專門提到。

④流量型門檻

部分平臺需要的是自帶一定流量的分銷商,那么就需要有一定流量的用戶來成為分銷量,過濾掉部分“摸魚”的分銷商,那么在申請的時候會要求用戶上傳自身能夠證明流量的證據,例如微信好友截圖,微信社群截圖等,后臺運營人員核實之后再予通過。

4.2 分銷商級別


分銷商等級按照維持方式來分,可分為兩類,降級、不降級。

①降級

降級指的是用戶在時間周期內達不到平臺所設定的級別要求,則分銷等級下降。

通過一定的保級措施,激勵用戶持續地為平臺輸出價值。

保級措施建議:達到一定金額、達到一定訂單,達到一定的團隊下線.....

設計的核心原理是:能夠給平臺帶來價值的用戶行為(銷售能力、拉新能力)

②不降級

不降級指的是不論用戶在平臺的后續活躍度,不降低用戶分銷等級。

能夠降低用戶的心理壓力,但后續無法完全保證分銷商的質量,需后續激活分銷商。

4.3 分銷商晉級機制


同會員體系一樣,分銷體系也需要在體系當中設定合理的晉升機制,循序漸進地加強分銷商在分銷體系的作用。

其核心是增加分銷商的沉沒成本,加強分銷員的自我驅動力。當其在平臺當中投入的成本越高,那么對于平臺的粘性信任度也會成正比提高。

而上述提到的加強自我驅動力,在于成為更高的分銷員,那么就能獲得更多的分銷傭金or獎勵,晉級機制本質就是一種激勵機制。

那么,如何設計呢?阿境來分析一下

對于分銷商來說,最主要的需求就是通過自身的人脈及關系,吸引更多的團隊下線,從而通過下線的消費來獲取相應的傭金。

在這需求當中,出現了人和錢兩種元素。

可以得出,對于晉級機制的相關設計,一般有如下幾種

①達到一定消費金額

②達到一定團隊人數

③達到一定團隊人數且團隊人數中需要有X位高級分銷商

④達到一定消費金額&一定團隊人數

⑤......

而晉級后的等級權益,也應該直接明了一些,一般是設定越高等級傭金比例越高。(用戶不喜歡套路),也有減免郵費,優先囤貨等,本質都是為用戶賺錢or省錢。

規劃小技巧:在晉級機制的數量上(下線人數、消費金額)的設定,可規劃成階梯式的增長,利用用戶博弈心理,促進前期初級分銷商的興致。

4.4 分銷媒介傭金的設置


提一下,在這里,分銷媒介指的是在平臺中具有價值的核心物品,例如電商中的商品,在線教育當中的課程等。

通常在設定分銷比例的時候,有幾個因素:默認所有產品的傭金、單獨產品的傭金,不同分銷商等級所享有的不同傭金比例。

遵循如下的優先級即可:單產品傭金比例>等級傭金比例 > 默認傭金比例。

在設定分銷產品的時候,由于其傳播性的限定,所以需要選擇復購率較高、質量較好的產品,才能夠讓分銷商有“談資”去分享。

4.5分銷訂單&分銷業績


分銷訂單及分銷業績的設計,源于“及時反饋”的用戶心理,有付出那么需要有直觀的數據反饋。

目的明確:讓用戶直觀明了地隨時查看自身訂單及所獲傭金。

注意點:現在的人太急躁,付出后就需要得到反饋,那么就需要考慮“即將到賬的收益”這個功能。

4.6 獎勵機制


“無利不起早”,相信沒有一個分銷商是甘愿為平臺做免費廣告的。

促使分銷商持續賣貨持續拉新的動力,歸根到底就是物質(阿境說得露骨直白了一點,但事實就是這樣子)

還看不懂?那么,簡單來說,拉新→獎勵錢;下級消費→獎勵錢;

阿境也整理了三類的獎勵機制,分別是分銷訂單獎勵、物質獎勵、精神獎勵。

①分銷訂單

分銷訂單包含了兩種,拉新的獎勵下級消費的訂單獎勵。

及時分潤,及時結賬是規劃該分銷訂單的核心,分銷商需要得到及時的反饋,才能夠更好地去拉新及賣貨。(對應分銷體系中分銷訂單統計的功能)

對分銷商來說,所有的努力都來源于對平臺的信任度,一旦信任度出現問題,那么容易流失該分銷商。

②物質獎勵

物質獎勵來源于差異化的規劃,根據二八定律,20%的分銷商往往做了80%的業績,那么針對于這部分分銷商,當達到一定的交易額/拉新量,需要有類似月度/季度/年度獎勵來不斷促使其持續為平臺付出精力。

因為分銷的核心在于“可持續”(劃重點,要考的!)

③精神獎勵

物質要滿足,精神上也不能落下。

前提是在物質被滿足的前提下,精神滿足作為物質獎勵的一個額外補貼,滿足少部分人對于精神上的需求,可在平臺的展現當中,規劃設計相應功能,例如分銷商特有的權限、標志、榮譽等等。

4.7 分銷的推廣


分銷的推廣指的兩個含義:平臺招募分銷商,分銷商招募下線。

平臺招募分銷商

平臺招募分銷商一般有兩大做法:通過在平臺流量入口植入分銷介紹;在分銷中心引入分銷介紹。

分銷商招募下線

分銷商招募下線一般也有兩種做法:分銷海報及分享產品。

通過平臺提供的專屬分銷商海報,成為下線;也可通過平臺提供的產品海報,讓被分享者“無感”成為分銷者的下線。

4.8 分銷商培訓體系(社群功能等)


分銷商的培訓體系包含一連串的功能,這邊阿境簡單列舉幾個,望能起到拋磚引玉的作用。

分銷商通常分為兩類,小白分銷商有經驗的分銷商(聽到這里朋友們估計會想,這我也知道,阿境你成天啰嗦?別急,聽阿境娓娓道來)

按照慣例,先分析一下。

小白分銷商的用戶特征:無資源,無專業團隊,部分對互聯網營銷有些許了解,有一顆想要賺錢的心。

有經驗的分銷商的用戶特征:手上有資源,部分可能擁有專業團隊,對互聯網營銷極其了解,有一顆強烈的賺錢的心。

那么,根據二八定律,往往80%的用戶為小白分銷商居多,那么,在“誤打誤撞”成為分銷商之后,平臺就需要為分銷體系“賦能”,以此來留住分銷商。

對營銷不了解,那么便沒有專門的文案圖片來宣傳,平臺往往需要在相應的分銷物品提供素材,供分銷商來“轉發”“分享”。

手上無資源,那么需要學習如何運營、如何獲取資源,如何賣貨,平臺需要提供相應的培訓機制,不論是線上培訓還是線下培訓,均可,并不局限于方式。

無專業團隊,那么需要將這些分銷商聚集在一起,組成專屬于平臺的團隊,以團隊的形態進行培(xi)訓(nao),達到一定金額還有獎勵等等,給分銷商營造平臺歸屬感。

什么?上面阿境說得太啰嗦?

一句話:建群培訓供資源,分銷體系不可少。

五、分銷體系規劃實例

清楚了上述阿境的簡述及分析,那么到了這一步,僅僅只是將想法及邏輯展示到頁面上來,而市面上分銷系統的方式多種多樣且玩法各異,該原型及流程并不能代替分銷流程,僅作為給產品朋友規劃的借鑒。

5.1 分銷原型


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為了不使各位朋友陷入細節,以上僅展示部分頁面,望能拋磚引玉。

5.2 分銷流程


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由于分銷有多種玩法,且形態各異,所以阿境僅列出基礎的流程,供各位朋友查看。

六、一般人不說的分銷潛規則

6.1 最多三級分銷內


在目前現有的法律規定里,并沒有對分銷的行為做出明確的規定,一般我們將是否違法判定為“三級分銷內”。

在三級分銷當中,還不夠,更需要產品自身有實物支撐或者有實體服務,才不會陷入“拉人頭”,“玩轉資金盤”的的違法行為當中。

6.2 分銷獎勵階梯化


在規劃分銷晉級機制、分銷獎勵機制的時候,產品人可以關注下“心理預估值”的心理活動。

舉個例子,拿分銷晉級機制來說,當用戶發覺前期門檻較容易滿足時,是在自身的期望預期內,那么便會付諸行動。

當其發展到一定程度時,晉級門檻提高,但自身在該平臺的沉沒成本過多,那么這個時候很多分銷商往往還是會堅持繼續往更高的目標努力。

階梯化有助于前期用戶的成本投入及逐步引導后續用戶的追加投入。

6.3 分銷產品鍍金化

在成為分銷商的途徑當中,有一種為“通過購買相應的分銷商品,成為分銷商”。

往往這些產品的特點有二:

其一,成本低(至于低到什么程度,這個看平臺的良心了),一個枕頭標注著¥399,實際成本可能就大幾十就能拿下。

其二,非知名品牌,原因在于知名品牌的市場價一般是固定的,平臺通常不會將真實成本暴露于眾。

有朋友可能就又會說:”阿境你又在瞎扯了,成本這么低,標價那么高,哪有人會買?”

別急。

這就是各分銷平臺的精明之處,往往會將產品上架某寶、某東等大的電商平臺,以差不多的價格標注,然后找人刷刷單,評評論,為的就是“制造市場價”。

這個時候就算用戶去某寶上找,那么得到的也是該商品錯誤的市場價。

那么這個時候,用戶往往會為自己的“精明”洋洋得意:花錢買了會員還能附贈個分銷商的功能,劃算!平臺萬歲!

“呵,太天真了寶貝?!?/p>

“鍍金化”的規劃思維不僅僅是適用于分銷,在各類會員體系,積分體系當中也能夠運用得到。

寫在最后

分銷沒有那么的令人生畏,也沒有那么的神秘莫測。

在法律范圍的掌控之下,合理運用好分銷系統,也能夠為自身平臺帶來可觀的營業額。

分銷不僅僅是適用于電商行業(雖然運用得較多),在K12教育、健身、醫療等行業也能夠充分發揮其作用。

充分理解分銷的本質、關鍵、以及背后所蘊含的用戶心理學,才能夠靈活玩轉分銷體系。

其規劃并非一成不變的,由于政策的壓力,市場的變動,用戶的選擇等等外在因素,產品人往往要根據情況不斷調整自身的分銷體系,同時又要防止“牽一發而動全身”的情況發生,就需要在設計之前縝密考慮。  

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(高清版的分銷體系知識地圖,點擊文末下載獲?。?/p>

-END-

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分銷體系知識地圖下載提取碼:e851

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隨著互聯網的發展,分銷系統是一個耳熟能詳的詞語,但又有部分朋友談“銷”色變,往往容易將其與傳統的“傳銷”連想起來。

那么,分銷真的那么不可觸碰嗎?分銷的底層邏輯是什么?什么樣的平臺適合做分銷?該怎么來做分銷?

......

此時此刻,一連串的疑問想必涌上心頭(小朋友你是否有很多的疑問?)。

那么,阿境憑借自身的規劃經驗,為你揭開分銷這層神秘的面紗(此刻自帶bgm)。

阿境先從分銷的概念、本質、模式來闡述,讓朋友們對于分銷有個大概的認知,再講解如何搭建分銷體系,提供設計思路。  

一、分銷概述

1.1 概念


在西方經濟學中,分銷的含義是建立銷售渠道的意思,即產品通過一定渠道銷售給消費者。

隨著互聯網的出現,不斷演變,現在我們所說的分銷,大多指的是線上線下結合的分銷平臺。

分銷就是將原本平臺的推廣費用(廣告、營運等)拿出一部分給到分銷商,讓他們幫平臺去推廣售賣的方式。

換句話說,分銷的玩法在于,分銷商直接或間接的給平臺帶來持續價值。通過分享+信任經濟模式,結合拉新、賣貨的方式,達到平臺與分銷商共贏的局面。

1.2 分銷系統模型     

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1.3 幾個名詞


分銷商:能夠幫助推動產品銷售的客戶

消費者:購買并最終使用產品的人

直推:由分銷商直接推廣的下線為一級分銷商

間推:由分銷商底下的一級分銷商推廣的下線為二級分銷商

分潤/傭金:通過拉新及下級分銷商的消費,帶來的一定比例的抽

成。

1.4 分銷背后的心理考究


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人際聯結

通過自身在平臺研究,發現平臺商品的優勢,同時可通過自身人脈獲取一定的獎勵回報。

在看似“雙贏”的情況下,自然而然“想把好物分享給朋友”,加深人際聯結的同時,提升與其朋友圈子的關系。

熟人社交

信任是一種關系行為,是一種交易基礎。

對于一個新平臺,用戶的心理往往是:

“我只有信任你,我才會購買你的東西”。

而如果是熟人介紹的平臺,往往心理變化是這樣子的:

廈門吳彥祖阿境介紹的這個商品還不錯,雖然不了解這個平臺,但是蠻試試?!?/p>

因為人的行為判斷和安全感都來自于熟悉,用戶自己感覺到的才是價值,讓用戶產生熟悉又安全的感覺,是信任營銷的最大的解決辦法。

認知偏差

普通的分銷商不會意識到自己本身的關系鏈,朋友圈實際上是金錢的準換,朋友成為你的下級之后,他的購買,實際上也是分銷體系當中價值體現的一部分。

平臺通過相應獎勵,促使分銷商主動邀請好友,其實在幫自己省去一筆廣告費,這也是企業用戶裂變的核心一環,即充分利用社交關系鏈,強調分享,以最低預算最大程度促使用戶主動分享裂變。

總的來說,用戶自傳播的行為實際上有部分原因是由于用戶認知偏差的心理原因。

需求滿足

需求滿足可通過馬斯洛需求理論來分析,其實際上是滿足用戶不同層次的需求。

物質需求來分析,對于分享者(分銷商)來說,他的需求是“獲取豐厚的回報”;對于被分享者來說,他的需求是“獲得省心好用的商品”。

情感需求及社交需求來分析,分享者想要將好的平臺分享給周邊的人,通過自身資源能夠幫助到朋友,極大地加強了自身的成就感;被分享者或因為社交關系、或因為實際需求等因素,在質量有保障的前提下,也會因為滿足了自身的需求被滿足了而對分享者抱有感恩的心理。

心理預期值

從心理學角度來說,當你希望得到這件商品可距離目標太遠,就不愿付出過多的努力去實現。

這個通常設定在分銷商的晉級機制,一般呈階梯狀,前期的升級條件較為簡單,后續逐漸加大升級條件。

當用戶發覺前期門檻較容易滿足時,是在自身的期望預期內,那么便會付諸行動。當其發展到一定程度時,晉級門檻提高,但自身在該平臺的沉沒成本已經過多,那么這個時候很多分銷商往往還是會堅持繼續往更高的目標努力。

二、分銷體系分析

2.1 分銷體系根源 


分銷體系的概念及來源,并非在近幾年才出現,而在于2000年以前,便已經有了這個說法。

分銷體系來源的根源在于,平臺媒介(例如商品、課程等)在產出之后,經過正常的銷售、促銷活動、廣告將其送達至最終用戶手中。

而隨著社會發展及市場趨于飽和,用戶難以觸達、流量貴、資金流等問題凸顯,眾多互聯網產品也逐步引入分銷體系,側面來說,是一種多元化的營銷方式。

快速觸達用戶,吸引精準群體

產品在實際推廣的過程中,通過廣告投放的方式,給用戶以搭建品牌化的心理認知,通過渠道推廣、線下推廣等方式,吸引用戶,后續再針對性進行留存。

而分銷一般以各類邀請獎勵、分傭獎勵來吸引分銷商去不斷拓客,通過分銷體系中的“掃碼”及“購買”便能夠成為下線,簡單便捷,快速有效。

利用熟人關系,減少流量開銷

一款產品誕生之后,傳統的營銷方式是通過廣告投放、各類營銷活動、線下推廣、渠道推廣等方式來進行軟件產品的推廣,而隨著互聯網流量紅利的過去,獲客難,流量貴成了眾多產品推廣的痛點。

而分銷體系是基于平臺各大分銷商自身的流量,在體系比例設置得當的前提下,達到用戶形成自增長的閉環的目的,能夠減少獲客成本,同時由于分銷商自身的流量部分來源于熟人(親戚、朋友等),獲取精準客源的概率大。

通過社交裂變,盤轉自身現金流

現金流的問題一直都是一個企業生存的決定性問題。

分銷體系通過其“邀請好友→獎勵→再邀請→再獎勵”的循環,不斷獲客。新用戶通過“下級購買→上級獲取傭金→下級再購買→上級再獲取傭金”的循環,在用戶量達到一定規模的前提下,通過馬太效應可以大概預測到,平臺的收益會逐步呈指數增長。

通過分銷商的門檻資金(付費、購買成為分銷商等方式)及分銷下線的消費兩種方式來進行直接獲或間接獲利,壯大現金流。

但也要注意,產品規劃者切勿跨越法律底線,一切分銷規則的指定要在法律的要求及管控范圍之內。

2.2 什么樣的平臺適合做分銷?

①高質量的保障

不論是在電商平臺,還是K12教育課程等,質量都是占據較大比重的問題。在電商平臺有一句話“起勢靠流量,成敗供應鏈”,在高質量 的前提下,才能夠促使用戶自傳播。

否則即使吸引了一大波用戶進入平臺后,體驗到了與先前宣傳的內容不符,沒能達到心理預期,那么也會斷然離場,反而容易給品牌造成負面影響。

②持續分傭

還是那句話,“天下熙熙皆為利來,天下攘攘皆為利往”

平臺前期通過各類獎金,將普通用戶轉化為分銷商,那么,從何而來,便因何而留。

習慣了高額的讓利返傭,當平臺一旦喪失了持續分傭的能力,那么分銷商便也會一呼而散。

所以,在考慮做分銷體系之前,先考慮,自身的商品是否有足夠多的利潤可供給用戶,企業是否能夠承受得住如此的高額返傭。

若承受不住,那么換種實現方式又如何呢?

這些都是在搭建分銷體系之前PM所應該考慮的,不為了做而做。

2.3 找準分銷商的目標群體


要作為平臺的分銷商,其目標用戶的特征是什么呢?

有較多的閑暇時間,基于自身的熟人網絡,有一定的賺錢欲望。

了解過分銷體系的朋友一般都知道,我們將其稱之為小B。       

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  • 個人方面  

寶媽:空閑時間較多,因情況影響,短期內無法工作,又有賺錢的欲望。

微商:對傳統分銷體系已有一定的認知,學習成本低,手上資源多,賺錢欲望極強。

代購:擅長推銷,手上資源多,賺錢欲望同微商。

  • 團體方面

自有品牌的分銷團隊:本身有一定的積累,是微商的團體版,可快速復制裂變,通常品牌數量較為單一,可根據情況與之談合作。

大型貿易商:其特點是銷路廣,有自身的固有銷售渠道,可迅速地利用自身優勢,將貨物賣出從而得到平臺分傭抽成。產品設計者在針對此類小B需做一定的制約,例如進貨量上限要求等。

三、分銷的本質及其關鍵

3.1本質


分銷的本質在于:搭建一種體系,驅使用戶更深層次地去挖掘自己的人脈。在這個過程中,分銷商直接或間接的為平臺持續地創造價值。


每個用戶都是潛在廣告體,每個分銷商都是傳播體。

對于用戶來說,由于分銷商的信用傳播,使其對于平臺及媒介都有一定的信任度。

對于分銷商來說,通過平臺提供的分銷政策,獲取足夠豐厚的分銷傭金。


對于平臺來說,讓用戶形成自增長的閉環,減少獲客成本的同時,也獲得了更多的精準用戶。

3.2 關鍵   

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清楚了分銷的本質,那么其關鍵也很直觀明了,在于兩點,拉新及賣貨。

①獲取新用戶,壯大自身分銷團隊

壯大自身分銷團隊即引導新用戶到平臺,阿境說直白一點為“拉人頭”,也就是“拉新”。通過拉新,分銷商可獲得龐大的分銷團隊,所有的下線都是其潛在的消費者。

對于拉新的功能,一般兩種處理方式:

第一種:拉新可獲得單獨的用戶獎勵費用,優點是能夠使得用戶積極地為平臺拉取新用戶,缺點則是容易陷入無限的“拉頭”的循環當中,也容易滋生羊毛黨。

第二種:拉新不獲得費用,可成為該分銷商的下線,下線在平臺中消費,分銷商根據其等級的不同獲得一定比例的傭金。

上述兩種處理方式并非固定,可根據平臺的業務情況來規劃調整。(規則是死的,方法是活的)

②維系團隊,促進平臺分銷介質的消費

分銷商通過獲取一定的下線團隊之后,若下線團隊的用戶沒有相應的消費額,那么,分銷商也無法從其團隊成員身上獲得傭金,那么方法只有不斷地去促使用戶在平臺消費,上級才可獲得平臺分傭。

對于平臺來說,要讓用戶逐漸搭建自身的分銷團隊,直接在平臺搭建一個群組形式不大合適,往往是在平臺中提供一個入口,將用戶引導到其他社交平臺上,由分銷商自行來進行用戶引導。

四、怎么從01搭建一個分銷平臺?

前面說了那么多,對于分銷體系希望朋友們能有個大概的了解,同時能夠理清自身的設計思路。

鑒于實際當中的規劃需求,阿境也就不玩虛的,在講解完分銷平臺所需的知識點及模塊之后,阿境也會將流程及原型一并奉上,供各位朋友有更清晰的落地認知。(空談落地的理論,真是耍流氓)

往往太多人會將“如何規劃”作為一個標準的解決方案,但是各位朋友也要明白,在規劃之前,更重要的是為何要規劃,是否有規劃的必要,每一個功能點底下蘊藏的本質更需要去探索。

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4.1 分銷商門檻


分銷商門檻的設計核心在于,過濾掉部分不參與分銷的用戶,讓用戶有“角色感知”,通過一定門檻獲得的東西會更加容易珍惜。

成為分銷商分為無門檻及有門檻兩種,通常設計會有如下三種:免費

加入、付費購買、流量型門檻。

①免費加入/申請表單

這種方式等同于無門檻成為分銷商,用戶僅需填寫信息,后臺審核通過之后便可成為分銷商。門檻低吸引了更多的用戶成為分銷商,但帶來的也是更多“劃水摸魚”的分銷商。

同時無門檻的分銷體系也容易破壞市場規則,不建議采用該方式。

②付費購買

通過支付一定金額成為分銷商,等同于用戶與平臺做一場博弈,“花小錢賺大錢”是平臺給用戶帶來的心理暗示,通過購買“門票”,來獲取賺傭金的機會。

但由于該方式過于露骨,有“拉人頭”及養資金池的嫌疑,某集最早也是通過這個方式來進行社交電商的起步,最終也被處罰,所以通過付費成為分銷商的方式已經開始慢慢被摒棄。

③購買(次數、金額、指定商品)

通過支付一定金額購買指定商品,來成為分銷商。用戶既得到了“等值”的商品(等值為什么加引號,看到文末各位朋友就知道了),又可獲得分銷商的權限,對于用戶來說,比直接付費來得劃算。

通常平臺在這部分設置的商品會較為豐富,品類齊全,那么用戶在選擇商品的時候,營造一種“購買必需品”的錯覺,同時又能“免費”成為分銷商,一舉兩得,也增強了用戶成為分銷商的轉化。

理解了購買指定商品成為分銷商之后的邏輯,也可引申滿足一定購買次數or滿足一定購買金額成為分銷商等多種玩法,具體實施就需要

PM根據自身平臺的業務需求來進行不同類型的規劃。

但其實就方式來說,通常有一些不為人知的秘密,阿境先賣個關子,文末會專門提到。

④流量型門檻

部分平臺需要的是自帶一定流量的分銷商,那么就需要有一定流量的用戶來成為分銷量,過濾掉部分“摸魚”的分銷商,那么在申請的時候會要求用戶上傳自身能夠證明流量的證據,例如微信好友截圖,微信社群截圖等,后臺運營人員核實之后再予通過。

4.2 分銷商級別


分銷商等級按照維持方式來分,可分為兩類,降級、不降級。

①降級

降級指的是用戶在時間周期內達不到平臺所設定的級別要求,則分銷等級下降。

通過一定的保級措施,激勵用戶持續地為平臺輸出價值。

保級措施建議:達到一定金額、達到一定訂單,達到一定的團隊下線.....

設計的核心原理是:能夠給平臺帶來價值的用戶行為(銷售能力、拉新能力)

②不降級

不降級指的是不論用戶在平臺的后續活躍度,不降低用戶分銷等級。

能夠降低用戶的心理壓力,但后續無法完全保證分銷商的質量,需后續激活分銷商。

4.3 分銷商晉級機制


同會員體系一樣,分銷體系也需要在體系當中設定合理的晉升機制,循序漸進地加強分銷商在分銷體系的作用。

其核心是增加分銷商的沉沒成本,加強分銷員的自我驅動力。當其在平臺當中投入的成本越高,那么對于平臺的粘性信任度也會成正比提高。

而上述提到的加強自我驅動力,在于成為更高的分銷員,那么就能獲得更多的分銷傭金or獎勵,晉級機制本質就是一種激勵機制。

那么,如何設計呢?阿境來分析一下

對于分銷商來說,最主要的需求就是通過自身的人脈及關系,吸引更多的團隊下線,從而通過下線的消費來獲取相應的傭金。

在這需求當中,出現了人和錢兩種元素。

可以得出,對于晉級機制的相關設計,一般有如下幾種

①達到一定消費金額

②達到一定團隊人數

③達到一定團隊人數且團隊人數中需要有X位高級分銷商

④達到一定消費金額&一定團隊人數

⑤......

而晉級后的等級權益,也應該直接明了一些,一般是設定越高等級傭金比例越高。(用戶不喜歡套路),也有減免郵費,優先囤貨等,本質都是為用戶賺錢or省錢。

規劃小技巧:在晉級機制的數量上(下線人數、消費金額)的設定,可規劃成階梯式的增長,利用用戶博弈心理,促進前期初級分銷商的興致。

4.4 分銷媒介傭金的設置


提一下,在這里,分銷媒介指的是在平臺中具有價值的核心物品,例如電商中的商品,在線教育當中的課程等。

通常在設定分銷比例的時候,有幾個因素:默認所有產品的傭金、單獨產品的傭金,不同分銷商等級所享有的不同傭金比例。

遵循如下的優先級即可:單產品傭金比例>等級傭金比例 > 默認傭金比例。

在設定分銷產品的時候,由于其傳播性的限定,所以需要選擇復購率較高、質量較好的產品,才能夠讓分銷商有“談資”去分享。

4.5分銷訂單&分銷業績


分銷訂單及分銷業績的設計,源于“及時反饋”的用戶心理,有付出那么需要有直觀的數據反饋。

目的明確:讓用戶直觀明了地隨時查看自身訂單及所獲傭金。

注意點:現在的人太急躁,付出后就需要得到反饋,那么就需要考慮“即將到賬的收益”這個功能。

4.6 獎勵機制


“無利不起早”,相信沒有一個分銷商是甘愿為平臺做免費廣告的。

促使分銷商持續賣貨持續拉新的動力,歸根到底就是物質(阿境說得露骨直白了一點,但事實就是這樣子)

還看不懂?那么,簡單來說,拉新→獎勵錢;下級消費→獎勵錢;

阿境也整理了三類的獎勵機制,分別是分銷訂單獎勵、物質獎勵、精神獎勵。

①分銷訂單

分銷訂單包含了兩種,拉新的獎勵下級消費的訂單獎勵。

及時分潤,及時結賬是規劃該分銷訂單的核心,分銷商需要得到及時的反饋,才能夠更好地去拉新及賣貨。(對應分銷體系中分銷訂單統計的功能)

對分銷商來說,所有的努力都來源于對平臺的信任度,一旦信任度出現問題,那么容易流失該分銷商。

②物質獎勵

物質獎勵來源于差異化的規劃,根據二八定律,20%的分銷商往往做了80%的業績,那么針對于這部分分銷商,當達到一定的交易額/拉新量,需要有類似月度/季度/年度獎勵來不斷促使其持續為平臺付出精力。

因為分銷的核心在于“可持續”(劃重點,要考的!)

③精神獎勵

物質要滿足,精神上也不能落下。

前提是在物質被滿足的前提下,精神滿足作為物質獎勵的一個額外補貼,滿足少部分人對于精神上的需求,可在平臺的展現當中,規劃設計相應功能,例如分銷商特有的權限、標志、榮譽等等。

4.7 分銷的推廣


分銷的推廣指的兩個含義:平臺招募分銷商,分銷商招募下線。

平臺招募分銷商

平臺招募分銷商一般有兩大做法:通過在平臺流量入口植入分銷介紹;在分銷中心引入分銷介紹。

分銷商招募下線

分銷商招募下線一般也有兩種做法:分銷海報及分享產品。

通過平臺提供的專屬分銷商海報,成為下線;也可通過平臺提供的產品海報,讓被分享者“無感”成為分銷者的下線。

4.8 分銷商培訓體系(社群功能等)


分銷商的培訓體系包含一連串的功能,這邊阿境簡單列舉幾個,望能起到拋磚引玉的作用。

分銷商通常分為兩類,小白分銷商有經驗的分銷商(聽到這里朋友們估計會想,這我也知道,阿境你成天啰嗦?別急,聽阿境娓娓道來)

按照慣例,先分析一下。

小白分銷商的用戶特征:無資源,無專業團隊,部分對互聯網營銷有些許了解,有一顆想要賺錢的心。

有經驗的分銷商的用戶特征:手上有資源,部分可能擁有專業團隊,對互聯網營銷極其了解,有一顆強烈的賺錢的心。

那么,根據二八定律,往往80%的用戶為小白分銷商居多,那么,在“誤打誤撞”成為分銷商之后,平臺就需要為分銷體系“賦能”,以此來留住分銷商。

對營銷不了解,那么便沒有專門的文案圖片來宣傳,平臺往往需要在相應的分銷物品提供素材,供分銷商來“轉發”“分享”。

手上無資源,那么需要學習如何運營、如何獲取資源,如何賣貨,平臺需要提供相應的培訓機制,不論是線上培訓還是線下培訓,均可,并不局限于方式。

無專業團隊,那么需要將這些分銷商聚集在一起,組成專屬于平臺的團隊,以團隊的形態進行培(xi)訓(nao),達到一定金額還有獎勵等等,給分銷商營造平臺歸屬感。

什么?上面阿境說得太啰嗦?

一句話:建群培訓供資源,分銷體系不可少。

五、分銷體系規劃實例

清楚了上述阿境的簡述及分析,那么到了這一步,僅僅只是將想法及邏輯展示到頁面上來,而市面上分銷系統的方式多種多樣且玩法各異,該原型及流程并不能代替分銷流程,僅作為給產品朋友規劃的借鑒。

5.1 分銷原型


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為了不使各位朋友陷入細節,以上僅展示部分頁面,望能拋磚引玉。

5.2 分銷流程


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由于分銷有多種玩法,且形態各異,所以阿境僅列出基礎的流程,供各位朋友查看。

六、一般人不說的分銷潛規則

6.1 最多三級分銷內


在目前現有的法律規定里,并沒有對分銷的行為做出明確的規定,一般我們將是否違法判定為“三級分銷內”。

在三級分銷當中,還不夠,更需要產品自身有實物支撐或者有實體服務,才不會陷入“拉人頭”,“玩轉資金盤”的的違法行為當中。

6.2 分銷獎勵階梯化


在規劃分銷晉級機制、分銷獎勵機制的時候,產品人可以關注下“心理預估值”的心理活動。

舉個例子,拿分銷晉級機制來說,當用戶發覺前期門檻較容易滿足時,是在自身的期望預期內,那么便會付諸行動。

當其發展到一定程度時,晉級門檻提高,但自身在該平臺的沉沒成本過多,那么這個時候很多分銷商往往還是會堅持繼續往更高的目標努力。

階梯化有助于前期用戶的成本投入及逐步引導后續用戶的追加投入。

6.3 分銷產品鍍金化

在成為分銷商的途徑當中,有一種為“通過購買相應的分銷商品,成為分銷商”。

往往這些產品的特點有二:

其一,成本低(至于低到什么程度,這個看平臺的良心了),一個枕頭標注著¥399,實際成本可能就大幾十就能拿下。

其二,非知名品牌,原因在于知名品牌的市場價一般是固定的,平臺通常不會將真實成本暴露于眾。

有朋友可能就又會說:”阿境你又在瞎扯了,成本這么低,標價那么高,哪有人會買?”

別急。

這就是各分銷平臺的精明之處,往往會將產品上架某寶、某東等大的電商平臺,以差不多的價格標注,然后找人刷刷單,評評論,為的就是“制造市場價”。

這個時候就算用戶去某寶上找,那么得到的也是該商品錯誤的市場價。

那么這個時候,用戶往往會為自己的“精明”洋洋得意:花錢買了會員還能附贈個分銷商的功能,劃算!平臺萬歲!

“呵,太天真了寶貝?!?/p>

“鍍金化”的規劃思維不僅僅是適用于分銷,在各類會員體系,積分體系當中也能夠運用得到。

寫在最后

分銷沒有那么的令人生畏,也沒有那么的神秘莫測。

在法律范圍的掌控之下,合理運用好分銷系統,也能夠為自身平臺帶來可觀的營業額。

分銷不僅僅是適用于電商行業(雖然運用得較多),在K12教育、健身、醫療等行業也能夠充分發揮其作用。

充分理解分銷的本質、關鍵、以及背后所蘊含的用戶心理學,才能夠靈活玩轉分銷體系。

其規劃并非一成不變的,由于政策的壓力,市場的變動,用戶的選擇等等外在因素,產品人往往要根據情況不斷調整自身的分銷體系,同時又要防止“牽一發而動全身”的情況發生,就需要在設計之前縝密考慮。  

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(高清版的分銷體系知識地圖,點擊文末下載獲?。?/p>

-END-

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再哭不是好孩子

2020-06-04 17:24

低頻高客單的產品適不適合做分銷

靜默的夜 2020-06-08 01:09

不太好做吧
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再哭不是好孩子

2020-06-04 17:24

低頻高客單的產品適不適合做分銷

靜默的夜

2020-06-08 01:09

不太好做吧
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深入淺出的談論互聯網的分銷體系嗎?
考慮一下
很遺憾,羽毛不足
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