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唯品會竟然比拼多多還賺錢?

2020-08-08

唯品會竟然比拼多多還賺錢?

運營研究社
2020-08-08
如果保持一成不變的話,未來很難有有大的突破。
鳥哥筆記,品牌策略,運營研究社,互聯網,品牌

中國最熱衷于做廣告植入的電商平臺,你猜是哪個?

不是最近狂撒錢的拼多多,也不是家底深厚的阿里,而是一個大家可能不太熟悉的平臺 —— 唯品會。

這家平臺有多瘋狂呢?做起廣告植入,簡直是 365 天霸屏,像充了年費會員一樣可怕:

 從《歡樂頌》《都挺好》《親愛的熱愛的》,到《三十而已》《二十不惑》,任何時候的大熱劇里都缺不了它;最近討論度超高的《乘風破浪的姐姐》、《妻子的浪漫旅行》,也必須安排。

鳥哥筆記,品牌策略,運營研究社,互聯網,品牌

(真 · 硬廣)

甚至有網友感嘆: 

感覺每部劇都在唯品會買衣服……

     鳥哥筆記,品牌策略,運營研究社,互聯網,品牌

說到唯品會,很多人可能都覺得很陌生,甚至不知道它的主要業務是什么。 

然而,就是這個“默默無聞”的平臺,市值一度達到 150 億美元,一度被業界稱之為“妖股”;2019 年,它凈營收了整整 930 億,而且已經連續盈利了 30 個季度,而最近風很大的拼多多現在還在虧錢……

我不禁感到好奇,看上去“奇奇怪怪”的唯品會,居然這么能賺?

01、唯品會有多神奇?

為什么說唯品會神奇呢?因為它和現在的電商平臺截然不同。

我們熟悉的電商平臺,熱衷討論各種「購物節」、「裂變玩法」;滿嘴 GMV 、市場占比,不在乎是否盈利,動不動就虧空幾十上百億…… 

這時候,營銷只會做植入、還在持續盈利的唯品會,就顯得和其他平臺很格格不入了。

 1)廣告植入 3 個月花 9 億,財大氣粗

說到電商平臺推廣,大家能想到的常用套路是策劃個購物節,再進行全網推廣,比如買微博熱搜、開屏廣告,或者做 KOL 投放之類的。

再或者,像拼多多這樣做社交電商的,通過用戶之間的自發分享來拉新,也基本都是軟推廣。 

但是說到唯品會的推廣,大家基本只能想到兩個字:植入。 

沒錯,都 2020 年了,居然還有品牌沉迷在電視劇和綜藝里做廣告植入。而且,它的廣告出現的范圍之廣、密度之大,簡直就是在廣告里插播電視劇…… 

唯品會不僅投廣告非?!柏敶髿獯帧?,但說實話植入都比較粗糙、僵硬,讓人看得直出戲。

比如,《乘風破浪的姐姐》里光鮮亮麗的女明星,公演的衣服不是大牌,而是在這里買的。

《二十不惑》里剛畢業的大學生,實習一個月、錢還沒掙到幾個,唯品會的包裹收個不停: 

《三十而已》里年入千萬、拿愛馬仕的中產顧佳,平時穿的是唯品的三折襯衫,打完折才一百多塊哦親:

    鳥哥筆記,品牌策略,運營研究社,互聯網,品牌

連古裝劇也不能放過,在《楚喬傳》里化名“唯品閣”,動不動就出現在大街小巷:

      鳥哥筆記,品牌策略,運營研究社,互聯網,品牌

甚至,唯品會的廣告都已經成了一個梗,被經??磩〉娜送娴娘w起:

     鳥哥筆記,品牌策略,運營研究社,互聯網,品牌

因為植入的實在是太僵硬,出現的頻率也過于浮夸,所以雖然植入很多,但是用戶并不買賬:

不會吧不會吧,不會真有人以為明星會在唯品會買衣服吧

我太煩了

     鳥哥筆記,品牌策略,運營研究社,互聯網,品牌

做了這么多廣告,但還是有很多同學連唯品會是賣什么的都不知道,甚至我的整個朋友圈都沒有一個同齡人在用它:

鳥哥筆記,品牌策略,運營研究社,互聯網,品牌

這種 500 年前的推廣思路,真是讓人摸不著頭腦……

2)沒有“壟斷”的夢想,只想盈利

眾所周知,電商平臺們個個花錢如流水,除了阿里以外,能保持長期盈利的很少: 

京東成立 12 年、連續 11 年虧損,2020 年才剛剛開始盈利;拼多多更夸張,2019 年直接虧進去了 85.4 億,簡直是“線上碎鈔機”。

對于虧損,企業們好像也不是很愁,像劉強東就說過“盈利不重要,有現金流就行”:

因為有凈利潤的企業可能會死掉倒閉,但是現金流很好的企業不會死掉。

在一眾巨虧的電商平臺里,唯品會就顯得比較清奇了,是除了阿里以外為數不多的長期盈利選手,已經實現了連續 30 個季度盈利。 

也就是說,差不多在 2010 年前后就實現盈利了( 2008 年成立)……

成立兩年就開始盈利,在現在的電商平臺看來,完全是“沒有夢想”的表現。

畢竟,開始盈利就意味著要壓縮成本,不砸錢怎么留住人?GMV(成交總額)怎么做上來?怎么砸錢去搶市場占有率?數據不好看,怎么獲得較高的估值? 

3)風口后“碩果僅存”的垂直電商

唯品會第三個神奇的地方,就在于它作為一家垂直電商,真的算的上“長壽”了。 

看一下和它同期的垂直電商們: 

專做美妝的聚美優品、主打極簡的凡客誠品、賣鞋的樂淘網、好樂買……幾乎都已經銷聲匿跡了吧?

      鳥哥筆記,品牌策略,運營研究社,互聯網,品牌

紅極一時的聚美優品幾乎全是負評

但唯品會不僅還活著,而且還有底氣花 9 億打廣告……respect。

 02 、為什么它會如此神奇?

看完唯品會的神奇之處,可能你的內心有許多疑問:

唯品會這么厲害,為什么感覺我身邊都沒人用?

這種非典型模式,是怎么在現在這種競爭激烈的環境里存活的?

為什么其他平臺都巨虧,唯品會能一直盈利?

想知道這些問題的答案,我們首先要了解這家平臺到底是干啥的: 

1)商業模式很特殊

很多同學都會靈魂發問:唯品會到底是干啥的?和淘寶、京東有啥不一樣呢?

相對于京東、淘寶等綜合平臺,唯品會的業務更垂直、更聚焦。一句話,唯品會是做“垂直品類的大牌過季清倉”的:

消費者想買便宜、性價比高的品牌服飾,品牌們則想盡快清掉自己的過季庫存,兩方都屬于剛需。

唯品會就剛好提供了一個垂直的線上平臺,以限時開團 + 超低折扣(一般低于五折)的模式,對“品牌尾貨”售賣,而且專做服飾。

這樣,消費者省了錢、省了時間,服飾品牌快速也能回流資金。

在這里,唯品會只提供了一個“平臺價值”,再通俗一點,就是一個拉皮條的中間商,賺的是服務費,而非批零的差價。

這種模式還有一個好處,就是幾乎是「 0 庫存」的:

假設唯品會每期特賣的周期是 1 個月,那特賣周期結束后,沒有售完的貨品退回供應商,同時,對用戶已購買的商品提供「只退不換」的服務。

      鳥哥筆記,品牌策略,運營研究社,互聯網,品牌

 這樣,就可以成功避免尾貨積壓,壓低成本,獲得更多現金流。

這種模式其實也不是唯品會獨創。早在上世紀 70 年代,美國的奧特萊斯就開始運作同樣模式,只是唯品會把它加以優化,并搬到了中國的線上。

2)用戶畫像不精準

既然這個模式這么好,為啥我感覺身邊都沒人在用?唯品會的用戶到底是哪些人呢?

那是因為,對比用拼多多的都是“下沉用戶”,用天貓的都是“高客單價用戶”,唯品會的用戶缺少一個顯著的“標簽”。

我們先來看一組數據:

 根據 @電數寶 提供的數據,截至今年 6 月,唯品會上的活躍買家數有 5368 萬:

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雖然日活五千多萬的確不少,不過也算不上多,畢竟同期的網購人群已經有 6.29 億人,它只占了 10% 左右:

排名一二的淘寶、京東的活躍用戶都分別近 4 億、3 億了,更別提這份榜單還沒算 4.4 億用戶的拼多多。 

@極光調研 數據則顯示,唯品會的女性用戶超過 6 成,本科及以上用戶占比達 36.2% ,綜合學歷較高 ;用戶年齡主要分布 16-35 歲之間,各城市等級的分布也幾乎是平均的。 

從這些數據中,我們可以看出,唯品會的用戶分布比較零散,很難用一個具體的畫像來概括;更像是各個地區都有部分追求品牌和性價比的女性在用,但是比例和討論度都不高,遠遠算不上普及。 

這也是大家感覺“根本沒人在用的原因” —— 不是沒人用,而是用的人太“默默無聞”,所以你很難注意到。

3)利潤空間真的大

唯品會為啥能做到連續盈利,還能拿 9 億做廣告?

還不是因為真的很賺……

唯品會的吸金能力強,一方面是因為它的產品品類主要是服飾、美妝,利潤空間比較大,又不壓貨,所以毛利常年維持在 20% 左右:

      鳥哥筆記,品牌策略,運營研究社,互聯網,品牌

 另一方面,熱衷砸錢補貼、不計成本的其他平臺不同,唯品會對成本的控制相當嚴格:

多年來,唯品會的市場、研發和行政三項費用,占營收的比例長期保持在10%以下。

這在其他平臺是無法想象的 —— 僅 2019 年一年,拼多多的市場營銷費用就達到了 271.7 億元,占營收的比例高達 90.14% 。

03、唯品會能一直“神奇”下去嗎?

說實話,在現在的大環境下,唯品會想一直保持這種“神奇”,是很難的。 

1)沒有建立差異化定位和競爭壁壘

首先,雖然已經有十余年的發展經驗,但是整個特賣行業包括唯品會,一直都沒有建立明顯的競爭壁壘,新玩家尤其是大廠,想入局不要太簡單。

只要大廠們祭出屢試不爽的“大殺招” —— 砸錢吸引用戶,唯品會們就很難不被被“打敗”。

不僅「敵打我易」,而且「我打敵難」: 

多年以來,唯品會所謂的“差異化”都是建立在“深耕垂直領域”的基礎上的。

其實,在大品類上,它一直沒有找到屬于自己的差異化定位 —— 淘寶是綜合電商、拼多多是社交電商,那么,唯品會呢?

而這種定位的不清晰,勢必將影響獲客。

目前看來,唯品會是想從線下發力,吸引客源來反哺線上;但是否能實現,還是一個未知數。

 2)品牌、大廠紛紛開始“搶生意”

由于競爭壁壘的缺失,這些年來入局品牌團購的大廠實在不少:

在天貓,品牌官方旗艦店處理尾貨,不過是一個階段性促銷活動;

拼多多從首頁的“斷碼清倉”入口開始下場品牌團購;

京東陸續上線了“特價秒殺”“每日特價”“品牌閃購”等多項業務……

大廠們的這些動作背后的邏輯,與唯品會賴以生存的核心模式,其實并無區別。

而且,大廠手握更重的客流量,和品牌議價的能力也更強,這會直接沖擊“唯品會們”的渠道優勢,讓它們的核心競爭力不斷下滑。

除了大廠以外,直播電商的興起,更是給了“唯品會們”一記重錘:

主播帶貨往往比平臺能拿到更大的價格優勢,而商家自主直播則縮短了工廠到消費者的鏈路,讓 C2M (用戶直連制造)的趨勢更近了一步。

這一趨勢如果最終能實現,唯品會必將被連根拔起。

 3)多元化擴張策略的轉型失敗

當然,唯品會也不傻,它其實早就意識到自己的核心模式是脆弱的,所以提出了“三駕馬車”戰略,企圖成為綜合電商:

品類延伸、自建物流(品駿快遞)和入局金融。

除了“三駕馬車”,它也嘗試著其他方面的多元化發展。生鮮風口時,它入局生鮮,成立社區團購“品駿生活”;還布局線下,推出官方線下折扣店,但暫時還處于微虧損狀態。

一波操作猛如虎,一看結局二百五。唯品會市值一路下滑,2018 年底,唯品會市值縮水至 37 億美元,比巔峰市值整整少了 100 多億。

鳥哥筆記,品牌策略,運營研究社,互聯網,品牌 

究其根本,在于這些多元化擴張走的太急太猛,不僅原定目標沒達到,還讓唯品會的主要定位變得模糊,流失了大量用戶。

 為此,唯品會選擇“回歸特賣”,先后推出“唯品快搶”、“最后瘋搶”等折扣特賣頻道,將包郵門檻從 288 元降到了 88 元;還推出了主要面向代購、批發等小 B 端群體的唯品倉 APP ,想把小商家的尾貨市場也收入囊中。

為了保住盈利,它還自斷雙臂 —— 先后砍掉「美妝版唯品會」樂蜂網、品駿快遞,還收縮了“心頭寶”金融部門。 

另外,去年唯品會還以 29 億元收購杉杉商業,一下拿到了 6 個運營中 + 5 個建設中的奧特萊斯。 

為了回歸特賣,在品牌端掌握住主動權,唯品會也是操碎了心……

04、結語

綜合來看,以唯品會現在的“單一特賣”模式,想要保證一定時間內存活完全 OK,畢竟它對忠實用戶心智的占領還是很到位的:

財報數據顯示,本季度活躍買家數與同期相比無明顯變化,但考慮到公司第一季度縮減營銷支出背景,新用戶獲取動力不足,此時來自老用戶的忠誠度顯而易見。

但是,如果保持一成不變的話,未來很難有有大的突破。 

面對越來越多、越來越強的對手,曾經的“妖股”唯品會是否能突出重圍,獲得新生,就讓我們拭目以待吧。


 -END-


鳥哥筆記,品牌策略,運營研究社,互聯網,品牌


中國最熱衷于做廣告植入的電商平臺,你猜是哪個?

不是最近狂撒錢的拼多多,也不是家底深厚的阿里,而是一個大家可能不太熟悉的平臺 —— 唯品會。

這家平臺有多瘋狂呢?做起廣告植入,簡直是 365 天霸屏,像充了年費會員一樣可怕:

 從《歡樂頌》《都挺好》《親愛的熱愛的》,到《三十而已》《二十不惑》,任何時候的大熱劇里都缺不了它;最近討論度超高的《乘風破浪的姐姐》、《妻子的浪漫旅行》,也必須安排。

鳥哥筆記,品牌策略,運營研究社,互聯網,品牌

(真 · 硬廣)

甚至有網友感嘆: 

感覺每部劇都在唯品會買衣服……

     鳥哥筆記,品牌策略,運營研究社,互聯網,品牌

說到唯品會,很多人可能都覺得很陌生,甚至不知道它的主要業務是什么。 

然而,就是這個“默默無聞”的平臺,市值一度達到 150 億美元,一度被業界稱之為“妖股”;2019 年,它凈營收了整整 930 億,而且已經連續盈利了 30 個季度,而最近風很大的拼多多現在還在虧錢……

我不禁感到好奇,看上去“奇奇怪怪”的唯品會,居然這么能賺?

01、唯品會有多神奇?

為什么說唯品會神奇呢?因為它和現在的電商平臺截然不同。

我們熟悉的電商平臺,熱衷討論各種「購物節」、「裂變玩法」;滿嘴 GMV 、市場占比,不在乎是否盈利,動不動就虧空幾十上百億…… 

這時候,營銷只會做植入、還在持續盈利的唯品會,就顯得和其他平臺很格格不入了。

 1)廣告植入 3 個月花 9 億,財大氣粗

說到電商平臺推廣,大家能想到的常用套路是策劃個購物節,再進行全網推廣,比如買微博熱搜、開屏廣告,或者做 KOL 投放之類的。

再或者,像拼多多這樣做社交電商的,通過用戶之間的自發分享來拉新,也基本都是軟推廣。 

但是說到唯品會的推廣,大家基本只能想到兩個字:植入。 

沒錯,都 2020 年了,居然還有品牌沉迷在電視劇和綜藝里做廣告植入。而且,它的廣告出現的范圍之廣、密度之大,簡直就是在廣告里插播電視劇…… 

唯品會不僅投廣告非?!柏敶髿獯帧?,但說實話植入都比較粗糙、僵硬,讓人看得直出戲。

比如,《乘風破浪的姐姐》里光鮮亮麗的女明星,公演的衣服不是大牌,而是在這里買的。

《二十不惑》里剛畢業的大學生,實習一個月、錢還沒掙到幾個,唯品會的包裹收個不停: 

《三十而已》里年入千萬、拿愛馬仕的中產顧佳,平時穿的是唯品的三折襯衫,打完折才一百多塊哦親:

    鳥哥筆記,品牌策略,運營研究社,互聯網,品牌

連古裝劇也不能放過,在《楚喬傳》里化名“唯品閣”,動不動就出現在大街小巷:

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甚至,唯品會的廣告都已經成了一個梗,被經??磩〉娜送娴娘w起:

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因為植入的實在是太僵硬,出現的頻率也過于浮夸,所以雖然植入很多,但是用戶并不買賬:

不會吧不會吧,不會真有人以為明星會在唯品會買衣服吧

我太煩了

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做了這么多廣告,但還是有很多同學連唯品會是賣什么的都不知道,甚至我的整個朋友圈都沒有一個同齡人在用它:

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這種 500 年前的推廣思路,真是讓人摸不著頭腦……

2)沒有“壟斷”的夢想,只想盈利

眾所周知,電商平臺們個個花錢如流水,除了阿里以外,能保持長期盈利的很少: 

京東成立 12 年、連續 11 年虧損,2020 年才剛剛開始盈利;拼多多更夸張,2019 年直接虧進去了 85.4 億,簡直是“線上碎鈔機”。

對于虧損,企業們好像也不是很愁,像劉強東就說過“盈利不重要,有現金流就行”:

因為有凈利潤的企業可能會死掉倒閉,但是現金流很好的企業不會死掉。

在一眾巨虧的電商平臺里,唯品會就顯得比較清奇了,是除了阿里以外為數不多的長期盈利選手,已經實現了連續 30 個季度盈利。 

也就是說,差不多在 2010 年前后就實現盈利了( 2008 年成立)……

成立兩年就開始盈利,在現在的電商平臺看來,完全是“沒有夢想”的表現。

畢竟,開始盈利就意味著要壓縮成本,不砸錢怎么留住人?GMV(成交總額)怎么做上來?怎么砸錢去搶市場占有率?數據不好看,怎么獲得較高的估值? 

3)風口后“碩果僅存”的垂直電商

唯品會第三個神奇的地方,就在于它作為一家垂直電商,真的算的上“長壽”了。 

看一下和它同期的垂直電商們: 

專做美妝的聚美優品、主打極簡的凡客誠品、賣鞋的樂淘網、好樂買……幾乎都已經銷聲匿跡了吧?

      鳥哥筆記,品牌策略,運營研究社,互聯網,品牌

紅極一時的聚美優品幾乎全是負評

但唯品會不僅還活著,而且還有底氣花 9 億打廣告……respect。

 02 、為什么它會如此神奇?

看完唯品會的神奇之處,可能你的內心有許多疑問:

唯品會這么厲害,為什么感覺我身邊都沒人用?

這種非典型模式,是怎么在現在這種競爭激烈的環境里存活的?

為什么其他平臺都巨虧,唯品會能一直盈利?

想知道這些問題的答案,我們首先要了解這家平臺到底是干啥的: 

1)商業模式很特殊

很多同學都會靈魂發問:唯品會到底是干啥的?和淘寶、京東有啥不一樣呢?

相對于京東、淘寶等綜合平臺,唯品會的業務更垂直、更聚焦。一句話,唯品會是做“垂直品類的大牌過季清倉”的:

消費者想買便宜、性價比高的品牌服飾,品牌們則想盡快清掉自己的過季庫存,兩方都屬于剛需。

唯品會就剛好提供了一個垂直的線上平臺,以限時開團 + 超低折扣(一般低于五折)的模式,對“品牌尾貨”售賣,而且專做服飾。

這樣,消費者省了錢、省了時間,服飾品牌快速也能回流資金。

在這里,唯品會只提供了一個“平臺價值”,再通俗一點,就是一個拉皮條的中間商,賺的是服務費,而非批零的差價。

這種模式還有一個好處,就是幾乎是「 0 庫存」的:

假設唯品會每期特賣的周期是 1 個月,那特賣周期結束后,沒有售完的貨品退回供應商,同時,對用戶已購買的商品提供「只退不換」的服務。

      鳥哥筆記,品牌策略,運營研究社,互聯網,品牌

 這樣,就可以成功避免尾貨積壓,壓低成本,獲得更多現金流。

這種模式其實也不是唯品會獨創。早在上世紀 70 年代,美國的奧特萊斯就開始運作同樣模式,只是唯品會把它加以優化,并搬到了中國的線上。

2)用戶畫像不精準

既然這個模式這么好,為啥我感覺身邊都沒人在用?唯品會的用戶到底是哪些人呢?

那是因為,對比用拼多多的都是“下沉用戶”,用天貓的都是“高客單價用戶”,唯品會的用戶缺少一個顯著的“標簽”。

我們先來看一組數據:

 根據 @電數寶 提供的數據,截至今年 6 月,唯品會上的活躍買家數有 5368 萬:

      鳥哥筆記,品牌策略,運營研究社,互聯網,品牌

雖然日活五千多萬的確不少,不過也算不上多,畢竟同期的網購人群已經有 6.29 億人,它只占了 10% 左右:

排名一二的淘寶、京東的活躍用戶都分別近 4 億、3 億了,更別提這份榜單還沒算 4.4 億用戶的拼多多。 

@極光調研 數據則顯示,唯品會的女性用戶超過 6 成,本科及以上用戶占比達 36.2% ,綜合學歷較高 ;用戶年齡主要分布 16-35 歲之間,各城市等級的分布也幾乎是平均的。 

從這些數據中,我們可以看出,唯品會的用戶分布比較零散,很難用一個具體的畫像來概括;更像是各個地區都有部分追求品牌和性價比的女性在用,但是比例和討論度都不高,遠遠算不上普及。 

這也是大家感覺“根本沒人在用的原因” —— 不是沒人用,而是用的人太“默默無聞”,所以你很難注意到。

3)利潤空間真的大

唯品會為啥能做到連續盈利,還能拿 9 億做廣告?

還不是因為真的很賺……

唯品會的吸金能力強,一方面是因為它的產品品類主要是服飾、美妝,利潤空間比較大,又不壓貨,所以毛利常年維持在 20% 左右:

      鳥哥筆記,品牌策略,運營研究社,互聯網,品牌

 另一方面,熱衷砸錢補貼、不計成本的其他平臺不同,唯品會對成本的控制相當嚴格:

多年來,唯品會的市場、研發和行政三項費用,占營收的比例長期保持在10%以下。

這在其他平臺是無法想象的 —— 僅 2019 年一年,拼多多的市場營銷費用就達到了 271.7 億元,占營收的比例高達 90.14% 。

03、唯品會能一直“神奇”下去嗎?

說實話,在現在的大環境下,唯品會想一直保持這種“神奇”,是很難的。 

1)沒有建立差異化定位和競爭壁壘

首先,雖然已經有十余年的發展經驗,但是整個特賣行業包括唯品會,一直都沒有建立明顯的競爭壁壘,新玩家尤其是大廠,想入局不要太簡單。

只要大廠們祭出屢試不爽的“大殺招” —— 砸錢吸引用戶,唯品會們就很難不被被“打敗”。

不僅「敵打我易」,而且「我打敵難」: 

多年以來,唯品會所謂的“差異化”都是建立在“深耕垂直領域”的基礎上的。

其實,在大品類上,它一直沒有找到屬于自己的差異化定位 —— 淘寶是綜合電商、拼多多是社交電商,那么,唯品會呢?

而這種定位的不清晰,勢必將影響獲客。

目前看來,唯品會是想從線下發力,吸引客源來反哺線上;但是否能實現,還是一個未知數。

 2)品牌、大廠紛紛開始“搶生意”

由于競爭壁壘的缺失,這些年來入局品牌團購的大廠實在不少:

在天貓,品牌官方旗艦店處理尾貨,不過是一個階段性促銷活動;

拼多多從首頁的“斷碼清倉”入口開始下場品牌團購;

京東陸續上線了“特價秒殺”“每日特價”“品牌閃購”等多項業務……

大廠們的這些動作背后的邏輯,與唯品會賴以生存的核心模式,其實并無區別。

而且,大廠手握更重的客流量,和品牌議價的能力也更強,這會直接沖擊“唯品會們”的渠道優勢,讓它們的核心競爭力不斷下滑。

除了大廠以外,直播電商的興起,更是給了“唯品會們”一記重錘:

主播帶貨往往比平臺能拿到更大的價格優勢,而商家自主直播則縮短了工廠到消費者的鏈路,讓 C2M (用戶直連制造)的趨勢更近了一步。

這一趨勢如果最終能實現,唯品會必將被連根拔起。

 3)多元化擴張策略的轉型失敗

當然,唯品會也不傻,它其實早就意識到自己的核心模式是脆弱的,所以提出了“三駕馬車”戰略,企圖成為綜合電商:

品類延伸、自建物流(品駿快遞)和入局金融。

除了“三駕馬車”,它也嘗試著其他方面的多元化發展。生鮮風口時,它入局生鮮,成立社區團購“品駿生活”;還布局線下,推出官方線下折扣店,但暫時還處于微虧損狀態。

一波操作猛如虎,一看結局二百五。唯品會市值一路下滑,2018 年底,唯品會市值縮水至 37 億美元,比巔峰市值整整少了 100 多億。

鳥哥筆記,品牌策略,運營研究社,互聯網,品牌 

究其根本,在于這些多元化擴張走的太急太猛,不僅原定目標沒達到,還讓唯品會的主要定位變得模糊,流失了大量用戶。

 為此,唯品會選擇“回歸特賣”,先后推出“唯品快搶”、“最后瘋搶”等折扣特賣頻道,將包郵門檻從 288 元降到了 88 元;還推出了主要面向代購、批發等小 B 端群體的唯品倉 APP ,想把小商家的尾貨市場也收入囊中。

為了保住盈利,它還自斷雙臂 —— 先后砍掉「美妝版唯品會」樂蜂網、品駿快遞,還收縮了“心頭寶”金融部門。 

另外,去年唯品會還以 29 億元收購杉杉商業,一下拿到了 6 個運營中 + 5 個建設中的奧特萊斯。 

為了回歸特賣,在品牌端掌握住主動權,唯品會也是操碎了心……

04、結語

綜合來看,以唯品會現在的“單一特賣”模式,想要保證一定時間內存活完全 OK,畢竟它對忠實用戶心智的占領還是很到位的:

財報數據顯示,本季度活躍買家數與同期相比無明顯變化,但考慮到公司第一季度縮減營銷支出背景,新用戶獲取動力不足,此時來自老用戶的忠誠度顯而易見。

但是,如果保持一成不變的話,未來很難有有大的突破。 

面對越來越多、越來越強的對手,曾經的“妖股”唯品會是否能突出重圍,獲得新生,就讓我們拭目以待吧。


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藍染月白

2020-08-10 09:13

唯品會?奧萊不香嗎我選奧萊
Peter先森

2020-08-09 11:10

逆水行舟,不進則退,難啊
陳新輝

2020-08-09 09:29

在一個渠道深耕細作,終有成果

2020-08-08 21:53

不說我還不知道唯品會有植入呢···一般都是直接忽略···
LinDa

2020-08-08 21:44

一成不變就是退步。
marry

2020-08-08 21:38

唯品會裝逼還是要用的。
雞太美

2020-08-08 21:25

拼多多燒錢造勢肯定是幣唯品會單純植入要容易占領用戶心智的,主要還是時間和錢的問題。
虎仔仔

2020-08-08 16:40

唯品會還真是悶聲發大財
再哭不是好孩子

2020-08-08 13:27

過于垂直始終還是會被巨頭覆蓋掉
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用戶評論

藍染月白

2020-08-10 09:13

唯品會?奧萊不香嗎我選奧萊

Peter先森

2020-08-09 11:10

逆水行舟,不進則退,難啊

陳新輝

2020-08-09 09:29

在一個渠道深耕細作,終有成果

2020-08-08 21:53

不說我還不知道唯品會有植入呢···一般都是直接忽略···

LinDa

2020-08-08 21:44

一成不變就是退步。

marry

2020-08-08 21:38

唯品會裝逼還是要用的。

雞太美

2020-08-08 21:25

拼多多燒錢造勢肯定是幣唯品會單純植入要容易占領用戶心智的,主要還是時間和錢的問題。

虎仔仔

2020-08-08 16:40

唯品會還真是悶聲發大財

再哭不是好孩子

2020-08-08 13:27

過于垂直始終還是會被巨頭覆蓋掉
確認要消耗 0羽毛購買
唯品會竟然比拼多多還賺錢?嗎?
考慮一下
很遺憾,羽毛不足
我知道了

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