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寫方案沒靈感?這里有策劃人必備的12個寫方案公式

2020-09-07

寫方案沒靈感?這里有策劃人必備的12個寫方案公式

藏鋒
2020-09-07
公式我有,方案跟我走。
鳥哥筆記,營銷推廣,藏鋒,技巧,品牌,營銷

導論丨寫方案,還能這么玩

在乙方期間寫了100+方案,看過大大小小幾千個方案,總結了一些好方法,好思路。

干貨太多,不想多說,直接上菜,收藏硬菜。

 01、品牌定位丨“鐵三角” 

3C戰略模型由日本戰略研究的領軍人物大前研一提出,3C包括Customer 消費者,Competition 競爭者,Corporation 企業自身。

品牌定位的核心有3點,(1)消費者要什么?(2)競爭者是否能滿足?(3)不能滿足的需求,企業自身是否能承接?

最前面進行一波的行業分析/競品分析,消費者分析,自身分析,最后推導到定位的方向。這個也可用于新品上市的研發和推廣。

鳥哥筆記,營銷推廣,藏鋒,技巧,品牌,營銷

 02、消費者洞察丨“沖突” 

沖突式消費者洞察公式消費者想要XXX,但是XXX,產品可以XXX。

分清兩個說法,(1)消費者觀察:記錄一種行為,一個表面的事實。(2)消費者洞察透過消費者的行為,分析其行為背后的心理需求。有沖突才能強促動,有碰撞才是洞察。

比如鴛鴦火鍋,有人喜歡清淡,有人喜歡辛辣,都想吃自己喜歡的,內心其實都不想屈就對方。所以,鴛鴦鍋就出現了,你吃你的清湯,他吃他的辛辣。

鳥哥筆記,營銷推廣,藏鋒,技巧,品牌,營銷

 03、電商Campain的“三個圈推導” 

寫了好些天貓和京東的電商campaign,總結了一個三圈推導的公式。即消費者洞察,IP傳達的理念,品牌扮演的角色,最后推導到big idea。

鳥哥筆記,營銷推廣,藏鋒,技巧,品牌,營銷

 04、創意推導丨“目標障礙法” 

這里說的目標障礙法,即SAATCHI & SAATCHI的OIIC,Objective 目標,Issue 障礙,Insight 洞察,Challenge 「應對挑戰的」解決方案。

在寫方案的時,首先要明白客戶的生意目標是什么?為了達成這個目標,目前面臨的阻礙是什么?

針對這個障礙,我們對消費者進行洞察,找到和消費者溝通的核心方向?;诖?,找到清除消費者障礙我們的Action是什么?而這個Action本身就是一個挑戰。

鳥哥筆記,營銷推廣,藏鋒,技巧,品牌,營銷

 05、新品上市丨AISAS 循環

新品上市時,首先你的包裝以及名字需要在視覺上吸引人,然后講消費者感興趣的利益點,基于這個利益點消費者進行索取證,進而產生購買行動,覺得產品好再分享給自己的朋友。

鳥哥筆記,營銷推廣,藏鋒,技巧,品牌,營銷

 06、淘系對標競品丨“品牌+產品“雙管齊下 

淘系對標競品時,一來需要考慮自身品牌屬性,什么樣的人群為這樣的理念風格買單;二來需要考慮產品擂臺池以達到提升權重,即你的目標是誰「預期的目標銷量和同價格區間」,以此對標才能實現權重的外溢提升。

比如之前做一個國風的彩妝品牌,一來我們對標和我們同樣屬性的國風彩妝,找到其風格區隔點。二來對標我們接下里的目標銷量以及價格和我們類似的產品。綜合二者,找到我們的核心概念。

鳥哥筆記,營銷推廣,藏鋒,技巧,品牌,營銷

 07、電商營銷丨AIPL鏈路 

AIPL本身是基于淘系而產生的鏈路式模型,不僅適用于淘內,也適用于站外傳播的Campaign。

AIPL分別是指認知、興趣、購買和忠誠,就是用戶從看到你「Awareness 曝光,點擊,瀏覽」,傾向你「Interest 關注,互動,搜索,收藏,加購」,購買你「Purchase 支付下單」,忠于你「Loyalty 正向評論,重復購買」。

因為阿里的推崇,導致很多走電商渠道的品牌方都在用。以鏈路式購買的思路,更符合當前偏roi向的營銷方式。

鳥哥筆記,營銷推廣,藏鋒,技巧,品牌,營銷

 08、大事件丨“三shi”鏈路 

大事件一般都是高舉高打,搞事情,搞一個時間。造趨勢,“各方勢力”解讀,把事情搞大。最后是引爆市場,銷量承接流量。

鳥哥筆記,營銷推廣,藏鋒,技巧,品牌,營銷

 09、品牌策略丨品牌金字塔 

做品牌策略不得不提的品牌屋「品牌金字塔」,在于從一個整體上形成品牌體系,在這個體系下思考品牌落地傳播。

鳥哥筆記,營銷推廣,藏鋒,技巧,品牌,營銷

 10、渠道內容運營丨“大閉環”+“小閉環” 

“大閉環+小閉環”主要用于以內容及roi為導向的渠道內容運營,基于AIPL的思路,大節點集團軍作戰,和電商配合,形成雙11、618大促閉環。小節點運營,自身在渠道內可單兵作戰,形成AIPL小閉環。

鳥哥筆記,營銷推廣,藏鋒,技巧,品牌,營銷

 11、營銷戰略丨道天地將法 

道天地將法源于《孫子兵法》,主要用企業較大層面的營銷戰略。

者天助,講的是企業符合最基本的存在。是天時,在于行業環境。是地利,主要是從競爭品牌和品牌自身綜合分析,找到利于自身品牌的優勢。即將領,指揮作戰的領袖,這里主要指明星爆品。最后是,法就是方法,具體的作戰法則和營銷打法。

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 12、傳播節奏丨Roadmap 

講完核心創意之后,就是放傳播節奏了,以一個路線地圖的方式,總結概括這個傳播各個階段的階段性目標及產出內容。

傳播節奏有兩種方法,一種是先總后分,另一種是先分后總,我一般比較喜歡放在最后,做一個總覽概括,從而避免破梗。

鳥哥筆記,營銷推廣,藏鋒,技巧,品牌,營銷


-END-


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導論丨寫方案,還能這么玩

在乙方期間寫了100+方案,看過大大小小幾千個方案,總結了一些好方法,好思路。

干貨太多,不想多說,直接上菜,收藏硬菜。

 01、品牌定位丨“鐵三角” 

3C戰略模型由日本戰略研究的領軍人物大前研一提出,3C包括Customer 消費者,Competition 競爭者,Corporation 企業自身。

品牌定位的核心有3點,(1)消費者要什么?(2)競爭者是否能滿足?(3)不能滿足的需求,企業自身是否能承接?

最前面進行一波的行業分析/競品分析,消費者分析,自身分析,最后推導到定位的方向。這個也可用于新品上市的研發和推廣。

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 02、消費者洞察丨“沖突” 

沖突式消費者洞察公式消費者想要XXX,但是XXX,產品可以XXX。

分清兩個說法,(1)消費者觀察:記錄一種行為,一個表面的事實。(2)消費者洞察透過消費者的行為,分析其行為背后的心理需求。有沖突才能強促動,有碰撞才是洞察。

比如鴛鴦火鍋,有人喜歡清淡,有人喜歡辛辣,都想吃自己喜歡的,內心其實都不想屈就對方。所以,鴛鴦鍋就出現了,你吃你的清湯,他吃他的辛辣。

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 03、電商Campain的“三個圈推導” 

寫了好些天貓和京東的電商campaign,總結了一個三圈推導的公式。即消費者洞察,IP傳達的理念,品牌扮演的角色,最后推導到big idea。

鳥哥筆記,營銷推廣,藏鋒,技巧,品牌,營銷

 04、創意推導丨“目標障礙法” 

這里說的目標障礙法,即SAATCHI & SAATCHI的OIIC,Objective 目標,Issue 障礙,Insight 洞察,Challenge 「應對挑戰的」解決方案。

在寫方案的時,首先要明白客戶的生意目標是什么?為了達成這個目標,目前面臨的阻礙是什么?

針對這個障礙,我們對消費者進行洞察,找到和消費者溝通的核心方向?;诖?,找到清除消費者障礙我們的Action是什么?而這個Action本身就是一個挑戰。

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 05、新品上市丨AISAS 循環

新品上市時,首先你的包裝以及名字需要在視覺上吸引人,然后講消費者感興趣的利益點,基于這個利益點消費者進行索取證,進而產生購買行動,覺得產品好再分享給自己的朋友。

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 06、淘系對標競品丨“品牌+產品“雙管齊下 

淘系對標競品時,一來需要考慮自身品牌屬性,什么樣的人群為這樣的理念風格買單;二來需要考慮產品擂臺池以達到提升權重,即你的目標是誰「預期的目標銷量和同價格區間」,以此對標才能實現權重的外溢提升。

比如之前做一個國風的彩妝品牌,一來我們對標和我們同樣屬性的國風彩妝,找到其風格區隔點。二來對標我們接下里的目標銷量以及價格和我們類似的產品。綜合二者,找到我們的核心概念。

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 07、電商營銷丨AIPL鏈路 

AIPL本身是基于淘系而產生的鏈路式模型,不僅適用于淘內,也適用于站外傳播的Campaign。

AIPL分別是指認知、興趣、購買和忠誠,就是用戶從看到你「Awareness 曝光,點擊,瀏覽」,傾向你「Interest 關注,互動,搜索,收藏,加購」,購買你「Purchase 支付下單」,忠于你「Loyalty 正向評論,重復購買」。

因為阿里的推崇,導致很多走電商渠道的品牌方都在用。以鏈路式購買的思路,更符合當前偏roi向的營銷方式。

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 08、大事件丨“三shi”鏈路 

大事件一般都是高舉高打,搞事情,搞一個時間。造趨勢,“各方勢力”解讀,把事情搞大。最后是引爆市場,銷量承接流量。

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 09、品牌策略丨品牌金字塔 

做品牌策略不得不提的品牌屋「品牌金字塔」,在于從一個整體上形成品牌體系,在這個體系下思考品牌落地傳播。

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 10、渠道內容運營丨“大閉環”+“小閉環” 

“大閉環+小閉環”主要用于以內容及roi為導向的渠道內容運營,基于AIPL的思路,大節點集團軍作戰,和電商配合,形成雙11、618大促閉環。小節點運營,自身在渠道內可單兵作戰,形成AIPL小閉環。

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 11、營銷戰略丨道天地將法 

道天地將法源于《孫子兵法》,主要用企業較大層面的營銷戰略。

者天助,講的是企業符合最基本的存在。是天時,在于行業環境。是地利,主要是從競爭品牌和品牌自身綜合分析,找到利于自身品牌的優勢。即將領,指揮作戰的領袖,這里主要指明星爆品。最后是,法就是方法,具體的作戰法則和營銷打法。

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 12、傳播節奏丨Roadmap 

講完核心創意之后,就是放傳播節奏了,以一個路線地圖的方式,總結概括這個傳播各個階段的階段性目標及產出內容。

傳播節奏有兩種方法,一種是先總后分,另一種是先分后總,我一般比較喜歡放在最后,做一個總覽概括,從而避免破梗。

鳥哥筆記,營銷推廣,藏鋒,技巧,品牌,營銷


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再哭不是好孩子

2020-09-12 18:08

以后做案子不會一頭霧水無從下筆了
你好哇丹尼爾先生

2020-09-10 08:16

講了一些思維,有啟發,但是不夠深入
乘風破浪的win

2020-09-08 03:21

精彩
福星高照

2020-09-07 17:13

模型解決很多問題!
用戶258161

2020-09-07 16:58

拓展了寫文案的思路
陳新輝

2020-09-07 16:46

挺好的,可以直接套用學習
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再哭不是好孩子

2020-09-12 18:08

以后做案子不會一頭霧水無從下筆了

你好哇丹尼爾先生

2020-09-10 08:16

講了一些思維,有啟發,但是不夠深入

乘風破浪的win

2020-09-08 03:21

精彩

福星高照

2020-09-07 17:13

模型解決很多問題!

用戶258161

2020-09-07 16:58

拓展了寫文案的思路

陳新輝

2020-09-07 16:46

挺好的,可以直接套用學習
確認要消耗 0羽毛購買
寫方案沒靈感?這里有策劃人必備的12個寫方案公式嗎?
考慮一下
很遺憾,羽毛不足
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