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“潛伏”完美日記、瑞幸咖啡、永輝超市的社群, 我發現了這些經驗

2020-09-10

“潛伏”完美日記、瑞幸咖啡、永輝超市的社群, 我發現了這些經驗

尼格的小屋
2020-09-10
根據我在的這些群,從他們社群運營模式、進群路徑、方式、節奏4個方面來展開敘述。
鳥哥筆記,用戶運營,尼格的小屋,激活,KOL,社群,用戶增長

社群已經成為商家繼線下實體店、電商(淘寶/京東)之后的第3大銷售渠道,有的品牌布局社群比較早,比如完美日記,有的比較晚,比如今年五六月份剛布局的瑞幸咖啡。我作為這個行業的從業人員,穿著小馬甲,以用戶的身份進入到各個群。

當然絕無挖取用戶之意,也無貶低或惡語相斥之意,純粹是為了學習別人家先進經驗。為自己所用,下面我就根據我在的這些群,從他們社群運營模式、進群路徑、方式、節奏4個方面來展開敘述,而非全盤的思考,僅僅是針對社群內運營部分。

美妝類(純線上方向、B2C模式):

美妝行業基本以年輕女性用戶為主,產品為中低頻類型,且產品使用周期相對來說比較長,且每個女性只有1張臉,用完自己家的A就用不了B,或者說用完自己家的A產品,就用不了競品家的B產品。產品屬性決定是把1個產品賣給1000人的邏輯,所以在流量方面注重的是:數量。在運營方面注重的是:培養長期粘性形成復購。

1、完美日記

運營模式:企微(KOC)+個微(KOC)+小程序商城

進群路徑:公眾號下單后領取福利——加企微——進群

方式:A社群:促銷活動+產品種草+少許互動  B企微:一對一群發與私聊

節奏:以“種草”為核心內容發布+推薦自家產品+推薦其他品牌產品(比如Ubars)

總結:

1、用戶必須是購買過自己家產品才能進群,運營的是用戶,而非泛粉,所以在運營上減輕了很大的工作量且能切中目標用戶,社群本身就具有圈層效應,為后續裂變打下基礎。

KOC式陪伴式服務與銷售,拋卻了冷冰冰品牌形象和高大上KOL式銷售,優勢是顧客滿意度和忠誠度較高,劣勢是運營成本較高。

企微KOC與個微KOC打配合戰,因為個微每天能發很多朋友圈,相當于從社群、朋友圈、企微推送活動至客戶3個渠道觸達用戶,增加了傳播率和銷量。

不足:

互動較少:顯得有些冷冰冰,不夠人情味,既然是打KOC這個概念點,那就要把這個點打穿打透。強互動帶來強信任,一切成交的基礎又是基于信任。

裂變上:由于其社群內均為已付費用戶,擋住了未付費用戶,建議可以小范圍搞一次未付費用戶可以進粉絲群(新建)進行測試和轉化看最終效果。

2、歐萊雅

運營模式:企微(塑造形象)+個微(發內容)+小程序商城

進群路徑:公眾號進群(非下單)——加企微——進群

方式:A社群:促銷活動+產品種草+少許互動  B企微:一對一群發與私聊

節奏:3-6次產品推薦/天+少許UGC產生

總結:

歐萊雅借著強大的品牌效應,建立了強大的粉絲群,社群框架因未在許多群不得而知,就我所在的粉絲群而言,其還是以“穩”為主,沒做過多創新和試錯。運營方式和完美日記基本類似,歐萊雅基本也以KOC形象運營:“歐小雅”,不同點是完美日記企微和個微均是KOC身份頭像,而歐萊雅更加注重了其官方地位,群主仍是官方賬號。

不足:

互動少,如完美日記,不再做贅述。

內容形式上:建議多些短視頻和直播,以便有更多用戶體驗和種草環節。

3、促銷板塊一直做常規銷售,未做社群針對性的大型促銷,估計也是要平衡社群用戶和電商和實體店的利益。

快消類(線上+線下結合方向、B2C模式):

快消品類目的特點是消費周期比較短,短則幾分鐘,長則幾天且非功效型均為滿足日常需求,對產品品質要求沒那么高但對價格較敏感;決策成本比較低,所以誰能在短時間內抓住客戶眼球并持續和用戶互動產品屬性決定是把1000個產品可以賣給同一個人的邏輯,所以在流量方面注重的是:質量。在運營方面注重的是:培養快速互動形成復購。

瑞幸咖啡

運營模式:企微(運營)+個微(無)+小程序商城+社群專屬優惠券

進群路徑:公眾號進群(非下單)——加企微——定位搜索LBS——進附近群

方式:A社群:促銷活動+產品種草+少許互動  B企微:一對一群發與私聊

節奏:上午9:00-18:00發優惠券+咖啡約15條 18:00-22:00發瑞幸周邊、聯名特產

總結:

瑞幸因大部分是直營門店模式,所以在運營上采用了企微集約式管理方式,而非分散或百花齊放的社群運營方式,大大降低了運營成本。其基于門店為“根據地”的用戶圈形成了很強大的地域效應。能很完美的做到線上與線下的互相導流。

不足:

無互動:純屬發券群,沿襲瑞幸優良傳統路線—發券,缺少人情味

無話題無大促:均為日常消費,無法在短時間拉高營業額。

無內容:更好教育市場或提高用戶忠誠度或粘性。

永輝超市

運營模式:企微(無)+個微(店長微信號)+小程序商城

進群路徑:店長建群——加店長微信——邀請進群

方式:大中小促銷活動+每日與用戶互動  

節奏:上午生鮮類產品/促銷產品+下午促銷產品+晚上無內容+互動聊天

總結:

1、運營方式:與瑞幸集約式的社群管理模式相比,此群更顯得是分散式(百花齊放),每個門店配1-3名工作人員,每個人均發內容 2、互動方式:因為都是門店3公里用戶,店長扮演非官方角色,而是有血有肉的人,所以比較有親切感,且群內溝通方式均是大白話,更加接地氣,群內鄰居間會互相聊天。

不足:

節奏不夠鮮明,沒有整體的強執行的運營SOP在里面,更多的是店長和店員無規劃的自發性隨機性的運營方式,若能夠形成固定招式,會效率、效果更高些。

綜上4個品牌不足之處,解決方案其實有很多種:

互動方面常用方式:答題、發口令紅包、抽獎、接龍、猜謎語、話題探討等等

提供價值方面:A、提供內容:課程、辨別好壞、適合自己方法教程、直播等 B、提供福利:優惠券、秒殺、整點購、返現金、推薦有禮等等

提高粘性/留存方式:連續打卡簽到、送券、

轉化方面:世間所有轉化核心無非就是提供利益(產品、優惠券、現金、等級、榮譽)圍繞這些開展工作,其實非常簡單。

以上,我對4個群的理解和剖析,是對自己觀察后的一個總結,希望能幫助到更多的陌生人。一起成長,加油!

-END-


鳥哥筆記,用戶運營,尼格的小屋,激活,KOL,社群,用戶增長


社群已經成為商家繼線下實體店、電商(淘寶/京東)之后的第3大銷售渠道,有的品牌布局社群比較早,比如完美日記,有的比較晚,比如今年五六月份剛布局的瑞幸咖啡。我作為這個行業的從業人員,穿著小馬甲,以用戶的身份進入到各個群。

當然絕無挖取用戶之意,也無貶低或惡語相斥之意,純粹是為了學習別人家先進經驗。為自己所用,下面我就根據我在的這些群,從他們社群運營模式、進群路徑、方式、節奏4個方面來展開敘述,而非全盤的思考,僅僅是針對社群內運營部分。

美妝類(純線上方向、B2C模式):

美妝行業基本以年輕女性用戶為主,產品為中低頻類型,且產品使用周期相對來說比較長,且每個女性只有1張臉,用完自己家的A就用不了B,或者說用完自己家的A產品,就用不了競品家的B產品。產品屬性決定是把1個產品賣給1000人的邏輯,所以在流量方面注重的是:數量。在運營方面注重的是:培養長期粘性形成復購。

1、完美日記

運營模式:企微(KOC)+個微(KOC)+小程序商城

進群路徑:公眾號下單后領取福利——加企微——進群

方式:A社群:促銷活動+產品種草+少許互動  B企微:一對一群發與私聊

節奏:以“種草”為核心內容發布+推薦自家產品+推薦其他品牌產品(比如Ubars)

總結:

1、用戶必須是購買過自己家產品才能進群,運營的是用戶,而非泛粉,所以在運營上減輕了很大的工作量且能切中目標用戶,社群本身就具有圈層效應,為后續裂變打下基礎。

KOC式陪伴式服務與銷售,拋卻了冷冰冰品牌形象和高大上KOL式銷售,優勢是顧客滿意度和忠誠度較高,劣勢是運營成本較高。

企微KOC與個微KOC打配合戰,因為個微每天能發很多朋友圈,相當于從社群、朋友圈、企微推送活動至客戶3個渠道觸達用戶,增加了傳播率和銷量。

不足:

互動較少:顯得有些冷冰冰,不夠人情味,既然是打KOC這個概念點,那就要把這個點打穿打透。強互動帶來強信任,一切成交的基礎又是基于信任。

裂變上:由于其社群內均為已付費用戶,擋住了未付費用戶,建議可以小范圍搞一次未付費用戶可以進粉絲群(新建)進行測試和轉化看最終效果。

2、歐萊雅

運營模式:企微(塑造形象)+個微(發內容)+小程序商城

進群路徑:公眾號進群(非下單)——加企微——進群

方式:A社群:促銷活動+產品種草+少許互動  B企微:一對一群發與私聊

節奏:3-6次產品推薦/天+少許UGC產生

總結:

歐萊雅借著強大的品牌效應,建立了強大的粉絲群,社群框架因未在許多群不得而知,就我所在的粉絲群而言,其還是以“穩”為主,沒做過多創新和試錯。運營方式和完美日記基本類似,歐萊雅基本也以KOC形象運營:“歐小雅”,不同點是完美日記企微和個微均是KOC身份頭像,而歐萊雅更加注重了其官方地位,群主仍是官方賬號。

不足:

互動少,如完美日記,不再做贅述。

內容形式上:建議多些短視頻和直播,以便有更多用戶體驗和種草環節。

3、促銷板塊一直做常規銷售,未做社群針對性的大型促銷,估計也是要平衡社群用戶和電商和實體店的利益。

快消類(線上+線下結合方向、B2C模式):

快消品類目的特點是消費周期比較短,短則幾分鐘,長則幾天且非功效型均為滿足日常需求,對產品品質要求沒那么高但對價格較敏感;決策成本比較低,所以誰能在短時間內抓住客戶眼球并持續和用戶互動產品屬性決定是把1000個產品可以賣給同一個人的邏輯,所以在流量方面注重的是:質量。在運營方面注重的是:培養快速互動形成復購。

瑞幸咖啡

運營模式:企微(運營)+個微(無)+小程序商城+社群專屬優惠券

進群路徑:公眾號進群(非下單)——加企微——定位搜索LBS——進附近群

方式:A社群:促銷活動+產品種草+少許互動  B企微:一對一群發與私聊

節奏:上午9:00-18:00發優惠券+咖啡約15條 18:00-22:00發瑞幸周邊、聯名特產

總結:

瑞幸因大部分是直營門店模式,所以在運營上采用了企微集約式管理方式,而非分散或百花齊放的社群運營方式,大大降低了運營成本。其基于門店為“根據地”的用戶圈形成了很強大的地域效應。能很完美的做到線上與線下的互相導流。

不足:

無互動:純屬發券群,沿襲瑞幸優良傳統路線—發券,缺少人情味

無話題無大促:均為日常消費,無法在短時間拉高營業額。

無內容:更好教育市場或提高用戶忠誠度或粘性。

永輝超市

運營模式:企微(無)+個微(店長微信號)+小程序商城

進群路徑:店長建群——加店長微信——邀請進群

方式:大中小促銷活動+每日與用戶互動  

節奏:上午生鮮類產品/促銷產品+下午促銷產品+晚上無內容+互動聊天

總結:

1、運營方式:與瑞幸集約式的社群管理模式相比,此群更顯得是分散式(百花齊放),每個門店配1-3名工作人員,每個人均發內容 2、互動方式:因為都是門店3公里用戶,店長扮演非官方角色,而是有血有肉的人,所以比較有親切感,且群內溝通方式均是大白話,更加接地氣,群內鄰居間會互相聊天。

不足:

節奏不夠鮮明,沒有整體的強執行的運營SOP在里面,更多的是店長和店員無規劃的自發性隨機性的運營方式,若能夠形成固定招式,會效率、效果更高些。

綜上4個品牌不足之處,解決方案其實有很多種:

互動方面常用方式:答題、發口令紅包、抽獎、接龍、猜謎語、話題探討等等

提供價值方面:A、提供內容:課程、辨別好壞、適合自己方法教程、直播等 B、提供福利:優惠券、秒殺、整點購、返現金、推薦有禮等等

提高粘性/留存方式:連續打卡簽到、送券、

轉化方面:世間所有轉化核心無非就是提供利益(產品、優惠券、現金、等級、榮譽)圍繞這些開展工作,其實非常簡單。

以上,我對4個群的理解和剖析,是對自己觀察后的一個總結,希望能幫助到更多的陌生人。一起成長,加油!

-END-


鳥哥筆記,用戶運營,尼格的小屋,激活,KOL,社群,用戶增長


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跳跳魚

2020-09-16 13:51

厲害了,作者太用心了
用戶251273

2020-09-15 13:55

用企微去建群,怎么去跑存量是個問題
再哭不是好孩子

2020-09-13 15:41

社群勢能進一步激發
Dick莊

2020-09-12 15:46

好想知道永輝生活等生鮮電商新零售的社群運營咋做的?
小迷妹

2020-09-11 21:47

作者太用心了吧,點贊,分析很到位!
福星高照

2020-09-11 14:15

這個比較虛!沒有務實,不過可以給予思考
華平

2020-09-11 10:09

企業統一去運營微信群的弱點就在于對顧客的不了解上,如果能對顧客做一些用戶分層運營,針對他們的購買行為和屬性多一些了解就會更好,但是這個事情只能店長去做,其他人做不詳細,也不太感情。
靚靚星

2020-09-11 01:10

社群都有共通致命點,互動越來越少,群員參與度低。到底該如何解決呢?

小迷妹 2020-09-11 10:17

群剛建好時就要有互動,而且后面定期互動,不然到后面容易死。
小母狗

2020-09-10 19:21

進不了群,還想去看看的
用戶258161

2020-09-10 19:05

作者很有心,贊
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跳跳魚

2020-09-16 13:51

厲害了,作者太用心了

用戶251273

2020-09-15 13:55

用企微去建群,怎么去跑存量是個問題

再哭不是好孩子

2020-09-13 15:41

社群勢能進一步激發

Dick莊

2020-09-12 15:46

好想知道永輝生活等生鮮電商新零售的社群運營咋做的?

小迷妹

2020-09-11 21:47

作者太用心了吧,點贊,分析很到位!

福星高照

2020-09-11 14:15

這個比較虛!沒有務實,不過可以給予思考

華平

2020-09-11 10:09

企業統一去運營微信群的弱點就在于對顧客的不了解上,如果能對顧客做一些用戶分層運營,針對他們的購買行為和屬性多一些了解就會更好,但是這個事情只能店長去做,其他人做不詳細,也不太感情。

靚靚星

2020-09-11 01:10

社群都有共通致命點,互動越來越少,群員參與度低。到底該如何解決呢?

小迷妹

2020-09-11 10:17

群剛建好時就要有互動,而且后面定期互動,不然到后面容易死。

小母狗

2020-09-10 19:21

進不了群,還想去看看的

用戶258161

2020-09-10 19:05

作者很有心,贊
尼格的小屋
尼格的小屋
2年電商5年社交電商運營,百億級品牌從0到1活動和社群運營實操,擅長用戶裂變、社群運營。
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