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2020年策劃人必備的24個營銷模型

2020-09-11

2020年策劃人必備的24個營銷模型

藏鋒
2020-09-11
做策劃,用這24個模型打開你的思路。
鳥哥筆記,營銷推廣,藏鋒,運營規劃,策略,營銷

導論丨模型在手,思路我有

手上沒備著十個八個營銷模型傍身,都不叫策劃老油條,有思路才能反套路。

同時,也提醒自己,模型只是工具,是理清及延伸我們的思路,而不是為了用工具而用工具。接下來是我分享自己常用的一些模型:

 01 金字塔原理 

適用場景:提案 溝通 思考 文案

理論來源:麥肯錫 芭芭拉·明托

鳥哥筆記,營銷推廣,藏鋒,運營規劃,策略,營銷


表達的邏輯

先說結論,后說論據。所有表達的內容都可歸納出一個核心論點,這個論點由N個論據作為支持,而這些論據也可獨立為一個論點,被下一級的N個論據作為支持。

遵循四個基本原則

結論先行:表達一個中心思想,并置于最前。

以上統下:每一論點都是對下一層級論據的總結概括。

歸類分組:每一組的思想屬于同一邏輯范疇。

邏輯遞進:每一組思想按照一定邏輯順序排列。

 02 3W黃金圈法則 

適用場景:思考的底層邏輯 商業模式

理論來源:《從“為什么”開始》作者西蒙·斯涅克

鳥哥筆記,營銷推廣,藏鋒,運營規劃,策略,營銷

思維模式處在最外層的人,知道自己要做什么「What」,卻很少去思考怎么做才更好。

處在中間層的人知道如何「How」更好地完成目標,卻很少去思考做這件事的原因。

只有處于最中心圈的人,才清楚自己為什么「Why」做這件事情,Why是做這件事情的核心本質,其他都在圍著這個圓心在轉。

 03 PDCA循環 

適用場景:項目質量管理

理論來源:美國質量管理專家戴明博士

PDCA循環又叫戴明環,是全面質量管理應遵循的科學程序。

Plan 計劃,指定計劃的目標。

Do 執行,實地去做,實現計劃中的內容。

Check 檢查,總結執行計劃的結果,注意效果,找出問題。

Action 行動,對檢查的結果進行處理,成功的經驗就加以肯定,做成標準化;失敗的教訓需要規避,以免重現。未解決的問題放到下一個PDCA循環。

 04 SWOT 

適用場景:企業戰略制定 競爭對手分析

理論來源:管理學教授韋里克

鳥哥筆記,營銷推廣,藏鋒,運營規劃,策略,營銷

SWOT分析法是用來確定企業自身的競爭優勢、劣勢、外部市場的機會和威脅,從而將公司的戰略與公司內部資源、外部環境有機地結合起來的一種科學分析方法。

 05 STP 

適用場景:企業營銷戰略

理論來源:溫德爾·史密斯

STP目標市場營銷由S市場細分(Segmenting)、T目標市場(Targeting)和P市場定位(Positioning)構成。

市場細分

以顧客需求差異類型,將市場中某產品/服務進行細分。

目標市場

根據市場細分,確認產品/服務想進入的一個或多個細分市場。

市場定位

根據產品/服務的關鍵特征及賣點進行包裝,確認自己的產品/服務在市場上的競爭地位。

STP適合企業在了解內外部環境及優劣勢的情況下,依據自身情況針對性去做細化業務的精準決策。

 06 OIIC模型 

適用場景:方案撰寫 客戶溝通

理論來源:SAATCHI & SAATCHI

理論全稱:O丨Objective 目標,I丨Issue 障礙,I丨Insight 洞察,C丨Challege (應對挑戰的)解決方案

在寫方案的時,首先要明白客戶的生意目標是什么?為了達成這個目標,目前面臨的阻礙是什么?

針對這個障礙,我們對消費者進行洞察,找到和消費者溝通的核心方向?;诖?,找到清除消費者障礙我們的Action是什么?而這個Action本身就是一個挑戰。

 07 4P營銷理論 

適用場景:商業模式 

理論來源:菲利普·科特勒

營銷以產品(product)為核心,消費者購買的是產品的使用價值。這個產品應該賣多少錢(價格 price)?在哪里賣?(渠道 place)用什么樣的促銷/推廣(promotion)方式,以此構成營銷的閉環。

 08 AISAS模型 

適用場景:消費者行為分析模式 

理論來源:電通

理論全稱:A丨注意 Attention,I丨興趣 Interest,S丨搜索 Search,A丨行動 Action,S丨分享 Share

AISAS模式是電通公司結出來的一種新的消費者行為分析模式。這種模式在社交網絡中得到較好體現,并形成閉環。

朋友分享的商品內容會引起用戶的注意,然后激發用戶的興趣,并且對這個商品進行搜索,最終導致購買行為的產生,購買成功后再分享這個信息給自己的朋,閉環完成。

 09 3C戰略模型 

適用場景:企業經營戰略

理論來源:大前研一

鳥哥筆記,營銷推廣,藏鋒,運營規劃,策略,營銷

3C戰略模型,由管理學家大前研一提出,他認為在制定任何營銷戰略時,都必須考慮這三個因素:顧客需求,競爭對手情況,公司自身能力或資源。

戰略,本質上就是一個公司的能力可以有效滿足客戶需求,并且讓其自身有效地區分與競爭對手。

 10 天時 地利 人和 

適用場景:方案撰寫 職業規劃 商業思考

理論來源:《孫子兵法》演變

鳥哥筆記,營銷推廣,藏鋒,運營規劃,策略,營銷

在做任何企業戰略時,都需要考慮天時(市場面對的大環境),不能逆天而行。地利(企業自身能力),我方是否有占據地勢優勢。人和(消費者需求),我們做出來的產品是否可得人心。

 11 PEST模型 

適用場景:公司戰略規劃 市場規劃 產品經營發展 研究報告撰寫

理論來源:/

鳥哥筆記,營銷推廣,藏鋒,運營規劃,策略,營銷

PEST分析是戰略咨詢顧問用來幫助企業檢驗其外部宏觀環境的一種方法。宏觀環境又稱一般環境,是指影響一切行業和企業的各種宏觀力量。

政治因素,有政治制度、政府政策、國家的產業政策、相關法律及法規等;

經濟因素,有經濟發展水平、規模、增長率、政府收支、通貨膨脹率等;

社會因素,有人口、價值觀念、道德水平等;

技術因素,有高新技術、工藝技術和基礎研究的突破性進展。

 12 OKR營銷管理模型 

適用場景:企業目標管理 個人目標管理 


理論來源:英特爾

理論全稱:Objectives and Key Results


鳥哥筆記,營銷推廣,藏鋒,運營規劃,策略,營銷

很多大企業都在用,比如阿里。主要是為了清晰目標,以及如何更好的實現目標,各個層級之間如何有效執行下去。

通過O(目標)來進行拆分出KR(關鍵結果),下一級別的O是上一級的KR,最終保證大家目標方向的統一。

 13 HBG品牌模型 

適用場景:品牌營銷 

理論來源:Bryon Sharp教授

理論全稱:How brands grow

HBG揭示了用戶購買銷售增長的模式。這種模式可以表達為一個公式:品牌增長=滲透率 x 想得起 x 買得到,即大品牌、大媒體、大渠道。

也就是說,想要實現品牌的增長,首先要提高產品的滲透率,然后要讓消費者在產生需求的時候想得到你,之后產生購買欲望,還要能買得到你的產品。

 14 AIPL模型 

適用場景:品牌人群資產定量化 鏈路化運營

理論來源:阿里

AIPL模型是來源于美國的一個營銷模型,AIPL的意思分別是認知、興趣、購買和忠誠,就是用戶從看到你(曝光,點擊,瀏覽),傾向你(關注,互動,搜索,收藏,加購),購買你(支付下單),忠于你(正向評論,重復購買)。

因為阿里的推崇,導致很多走電商渠道的品牌方都在用。以鏈路式購買的思路,更符合當前偏roi向的營銷方式。

 15 FAST模型 

適用場景:消費者資產管理

理論來源:阿里

理論全稱:F丨Fertility,A丨Advancing,S丨Superiority,T丨Thriving

鳥哥筆記,營銷推廣,藏鋒,運營規劃,策略,營銷

FAST指標以人群維度滲透來衡量生意的長期健康,能夠更準確的衡量品牌營銷運營效率,同時FAST也將品牌運營的視角從以前的GMV拉向了對品牌價值健康、持久的維護。

 16 GROW模型 

適用場景:大快消行業品類有的放矢的增長模型

理論來源:阿里


鳥哥筆記,營銷推廣,藏鋒,運營規劃,策略,營銷

GROW將品牌的GMV完整增量拆分為滲透力(Gain)、復購力(Retain)價格力(boost)三大增長因子。每個因子驅動的增量GMV絕對值即為品牌的指標分值。 

隨著新品日益成為品牌增長的引爆點,新品力(Widen)也被作為衡量品牌增長能力的重要指標。

滲透力 (Gain):滲透提升(消費者拉新)提升帶來的GMV增量。滲透力可拆分為現有類目滲透提升和類目拓展滲透提升

復購力 (Retain):消費頻次增加帶來的GMV增量。復購力可按照新老客視角進一步細化。對于母嬰、寵物食品等忠誠品類,復購尤為重要

價格力 (boost):購買價格升級帶來的GMV增量。價格力可按照新老客視角進一步細化。針對美妝、個護等消費升級趨勢明顯的品類,尤其是其中精致媽媽、資深中產等升級心智較強的人群

新品力 (Widen):非GMV增量指標,通過多個維度指標綜合評估新品效能,包括新品對新客和GMV 的貢獻力(新客人數占比及GMV貢獻占比)、新品的爆發力(初次上新期間的GMV表現)和上新敏捷度(上新頻次)

 17 AARRR增長模型 

適用場景:互聯網用戶增長 用戶轉換漏斗模型

理論來源:/

針對產品和用戶,設計一套可循環裂變的體系,讓用戶看到就想來,來了就想留,留下就想付費,付費后還想邀請朋友。

獲取用戶(Acquisition ):用戶如何找到我們?

激活用戶(Activation):用戶的首次體驗如何?

提高留存(Retention):用戶會回來嗎?

增加收入(Revenue ):如何賺到更多錢?

病毒式傳播(Refer):用戶會告訴其他人嗎?

 18 MVP 

適用場景:產品上市


理論來源:《精益創業:新創企業的成長思維》

理論全稱:Minimum Viable Product  最小可行性產品

和常規產品不同,MVP更側重于對未知市場的勘測,用最小的代價來驗證你的商業可行性。先向市場推出極簡的原型產品,然后在不斷地試驗和學習中,以最小的成本和有效的方式驗證產品是否符合用戶需求,靈活調整方向。

如果產品不符合市場需求,最好能“快速地失敗、廉價地失敗”,而不要“ 昂貴地失敗”;如果產品被用戶認可也應不斷迭代升級,挖掘用戶需求,迭代優化產品。

最小化=降低試錯成本,速度>完美,在過程中不斷趨近完美。

 19 P/MF模型 

適用場景:產品上市

理論來源:馬克·安德森

理論全稱:Product / Market Fit 產品符合市場需求


用更好的產品體驗滿足一個已有的市場

需求已經存在,但需要體驗更好的產品;P/MF:提供體驗更好的產品;重點:非常好的用戶體驗+大量營銷推廣投入。

用一個產品滿足已有但部分需求未被滿足的市場

用戶的部分需求未被滿足;P/MF:滿足用戶的細分需求;重點:用更加精細的營銷推廣策略來吸引新用戶。

用一個產品滿足一個新的市場

做這類產品無疑會遇到重重障礙,因為在產品誕生之前,用戶不知道自己需要這種產品,因此需求是不存在的、市場也是不存在的。此時,用產品創造新市場。

P/MF:基于已有需求創新。重點:有價值的用戶體驗,說服用戶去體驗,激發用戶已有需求,并形成一種火爆現象。

 20 馬斯洛需求層次理論 

適用場景:消費者洞察


理論來源:美國心理學家馬斯洛

鳥哥筆記,營銷推廣,藏鋒,運營規劃,策略,營銷

馬斯洛從人類動機的角度提出需求層次理論,該理論強調人的動機是由人的需求決定的。

需求層次分為5個等級,是由低到高形成并得到滿足。而且人在每一時期,都會有一種需求占主導地位,而其他需求處于從屬地位。

 21 波特五力競爭模型 

適用場景:競爭戰略


理論來源:邁克爾·波特

鳥哥筆記,營銷推廣,藏鋒,運營規劃,策略,營銷

同業競爭者的競爭程度

企業間的競爭就是一個行業內企業的直接對抗,它往往是五種力量中最重要的一種。

潛在競爭者的競爭能力

新進入者以瓜分市場的目的進入,在給行業帶來新生產能力、新資源的同時,逐漸拉低企業盈利水平,甚至將危及現有企業的生存。充分的競爭賦能消費者價格平權,將以更低的價格買到同樣的商品。

競爭性進入威脅的嚴重程度取決于兩方面的因素:進入新領域的障礙大小與預期現有企業對于進入者的反應情況。

供應商的討價還價能力

供方主要通過提高投入價格與降低單位價值質量的能力,來影響行業中現有企業的盈利能力與產品競爭力。供方力量的強弱主要取決于他們提供給買主的是什么投入要素。

當供方所提供的投入要素其價值構成了買主產品總成本的較大比例、對買主產品生產過程非常重要、或者嚴重影響買主產品的質量時,供方對于買主的潛在討價還價力量就大大增強。

購買者的討價還價能力

取決于購買者與企業之間的砍價杠桿(砍價的手段)和購買者對價格的敏感程度。

替代品的替代能力

替代產品是那些能夠實現本行業產品同種功能的其他產品。

 22 波士頓矩陣 

適用場景:分析和規劃產品組合

理論來源:美國管理學家布魯斯·亨德森

鳥哥筆記,營銷推廣,藏鋒,運營規劃,策略,營銷

通過研究產品的市場占有率市場增長率,把企業現有的產品劃分為不同的四種類型,對產品進行策劃和采取不同決策,使企業的資源能得到合理有效的分配。

市場占有率為橫坐標,市場增長率為縱坐標的矩陣坐標圖,將坐標圖劃為四個象限,分別為:明星產品、金牛產品、問題產品、瘦狗產品。

金牛產品:低增長率,高市場占有率。增長緩慢說明是成熟期產品,高邊際利潤能為企業帶來很大的現金流,此時企業可用此業務現金流為其他業務輸血。

明星產品:高增長、高市場占有率。此時正處產品的成長期,市場占有率相對金牛產品低,可加大投資擴大規模,發展成為金牛產品。

問題產品:高增長、低市場占有率。趨勢較好,只是市場份額低,企業應找出原因進行改良并加大投資,增加市場占有率,使其進一步發展成為明星產品。

瘦狗產品:低增長、低市場占有率。很顯然,沒有競爭力,應減少生產發展,逐漸淘汰。

 23 品類賦能品牌定位 

適用場景:品牌定位

理論來源:艾·里斯 與杰克·特勞特(迭代版)

開創新品類

從消費者需求出發,結合競品趨勢及自身優劣勢,發現需求品類。

擴大品類蛋糕

區隔市場,造品類認知,形成消費者心智。

品牌收割品類

消費者用品類思考,用品牌表達。以領導者姿態,成為消費者心智中的品類代表。

 24 內容營銷5A模型 

適用場景:內容營銷

理論來源:阿里數據 第一財經商業數據中心


鳥哥筆記,營銷推廣,藏鋒,運營規劃,策略,營銷

該體系以“現代營銷之父”菲利普·科特勒的“5A客戶行為路徑”為理論基礎,梳理出內容能見度、內容吸引度、內容引流力、內容獲客力、內容轉粉力5個維度的指標。

可用于評估內容營銷對消費者的5重影響——了解(Aware)、吸引(Appeal)、問詢(Ask)、行動(Act)、擁護(Advocate),幫助品牌全鏈路、分場景追蹤內容營銷效果,進行針對性提升與優化。

好了,這次就先分享到這里了。

-END-

鳥哥筆記,營銷推廣,藏鋒,運營規劃,策略,營銷

導論丨模型在手,思路我有

手上沒備著十個八個營銷模型傍身,都不叫策劃老油條,有思路才能反套路。

同時,也提醒自己,模型只是工具,是理清及延伸我們的思路,而不是為了用工具而用工具。接下來是我分享自己常用的一些模型:

 01 金字塔原理 

適用場景:提案 溝通 思考 文案

理論來源:麥肯錫 芭芭拉·明托

鳥哥筆記,營銷推廣,藏鋒,運營規劃,策略,營銷


表達的邏輯

先說結論,后說論據。所有表達的內容都可歸納出一個核心論點,這個論點由N個論據作為支持,而這些論據也可獨立為一個論點,被下一級的N個論據作為支持。

遵循四個基本原則

結論先行:表達一個中心思想,并置于最前。

以上統下:每一論點都是對下一層級論據的總結概括。

歸類分組:每一組的思想屬于同一邏輯范疇。

邏輯遞進:每一組思想按照一定邏輯順序排列。

 02 3W黃金圈法則 

適用場景:思考的底層邏輯 商業模式

理論來源:《從“為什么”開始》作者西蒙·斯涅克

鳥哥筆記,營銷推廣,藏鋒,運營規劃,策略,營銷

思維模式處在最外層的人,知道自己要做什么「What」,卻很少去思考怎么做才更好。

處在中間層的人知道如何「How」更好地完成目標,卻很少去思考做這件事的原因。

只有處于最中心圈的人,才清楚自己為什么「Why」做這件事情,Why是做這件事情的核心本質,其他都在圍著這個圓心在轉。

 03 PDCA循環 

適用場景:項目質量管理

理論來源:美國質量管理專家戴明博士

PDCA循環又叫戴明環,是全面質量管理應遵循的科學程序。

Plan 計劃,指定計劃的目標。

Do 執行,實地去做,實現計劃中的內容。

Check 檢查,總結執行計劃的結果,注意效果,找出問題。

Action 行動,對檢查的結果進行處理,成功的經驗就加以肯定,做成標準化;失敗的教訓需要規避,以免重現。未解決的問題放到下一個PDCA循環。

 04 SWOT 

適用場景:企業戰略制定 競爭對手分析

理論來源:管理學教授韋里克

鳥哥筆記,營銷推廣,藏鋒,運營規劃,策略,營銷

SWOT分析法是用來確定企業自身的競爭優勢、劣勢、外部市場的機會和威脅,從而將公司的戰略與公司內部資源、外部環境有機地結合起來的一種科學分析方法。

 05 STP 

適用場景:企業營銷戰略

理論來源:溫德爾·史密斯

STP目標市場營銷由S市場細分(Segmenting)、T目標市場(Targeting)和P市場定位(Positioning)構成。

市場細分

以顧客需求差異類型,將市場中某產品/服務進行細分。

目標市場

根據市場細分,確認產品/服務想進入的一個或多個細分市場。

市場定位

根據產品/服務的關鍵特征及賣點進行包裝,確認自己的產品/服務在市場上的競爭地位。

STP適合企業在了解內外部環境及優劣勢的情況下,依據自身情況針對性去做細化業務的精準決策。

 06 OIIC模型 

適用場景:方案撰寫 客戶溝通

理論來源:SAATCHI & SAATCHI

理論全稱:O丨Objective 目標,I丨Issue 障礙,I丨Insight 洞察,C丨Challege (應對挑戰的)解決方案

在寫方案的時,首先要明白客戶的生意目標是什么?為了達成這個目標,目前面臨的阻礙是什么?

針對這個障礙,我們對消費者進行洞察,找到和消費者溝通的核心方向?;诖?,找到清除消費者障礙我們的Action是什么?而這個Action本身就是一個挑戰。

 07 4P營銷理論 

適用場景:商業模式 

理論來源:菲利普·科特勒

營銷以產品(product)為核心,消費者購買的是產品的使用價值。這個產品應該賣多少錢(價格 price)?在哪里賣?(渠道 place)用什么樣的促銷/推廣(promotion)方式,以此構成營銷的閉環。

 08 AISAS模型 

適用場景:消費者行為分析模式 

理論來源:電通

理論全稱:A丨注意 Attention,I丨興趣 Interest,S丨搜索 Search,A丨行動 Action,S丨分享 Share

AISAS模式是電通公司結出來的一種新的消費者行為分析模式。這種模式在社交網絡中得到較好體現,并形成閉環。

朋友分享的商品內容會引起用戶的注意,然后激發用戶的興趣,并且對這個商品進行搜索,最終導致購買行為的產生,購買成功后再分享這個信息給自己的朋,閉環完成。

 09 3C戰略模型 

適用場景:企業經營戰略

理論來源:大前研一

鳥哥筆記,營銷推廣,藏鋒,運營規劃,策略,營銷

3C戰略模型,由管理學家大前研一提出,他認為在制定任何營銷戰略時,都必須考慮這三個因素:顧客需求,競爭對手情況,公司自身能力或資源。

戰略,本質上就是一個公司的能力可以有效滿足客戶需求,并且讓其自身有效地區分與競爭對手。

 10 天時 地利 人和 

適用場景:方案撰寫 職業規劃 商業思考

理論來源:《孫子兵法》演變

鳥哥筆記,營銷推廣,藏鋒,運營規劃,策略,營銷

在做任何企業戰略時,都需要考慮天時(市場面對的大環境),不能逆天而行。地利(企業自身能力),我方是否有占據地勢優勢。人和(消費者需求),我們做出來的產品是否可得人心。

 11 PEST模型 

適用場景:公司戰略規劃 市場規劃 產品經營發展 研究報告撰寫

理論來源:/

鳥哥筆記,營銷推廣,藏鋒,運營規劃,策略,營銷

PEST分析是戰略咨詢顧問用來幫助企業檢驗其外部宏觀環境的一種方法。宏觀環境又稱一般環境,是指影響一切行業和企業的各種宏觀力量。

政治因素,有政治制度、政府政策、國家的產業政策、相關法律及法規等;

經濟因素,有經濟發展水平、規模、增長率、政府收支、通貨膨脹率等;

社會因素,有人口、價值觀念、道德水平等;

技術因素,有高新技術、工藝技術和基礎研究的突破性進展。

 12 OKR營銷管理模型 

適用場景:企業目標管理 個人目標管理 


理論來源:英特爾

理論全稱:Objectives and Key Results


鳥哥筆記,營銷推廣,藏鋒,運營規劃,策略,營銷

很多大企業都在用,比如阿里。主要是為了清晰目標,以及如何更好的實現目標,各個層級之間如何有效執行下去。

通過O(目標)來進行拆分出KR(關鍵結果),下一級別的O是上一級的KR,最終保證大家目標方向的統一。

 13 HBG品牌模型 

適用場景:品牌營銷 

理論來源:Bryon Sharp教授

理論全稱:How brands grow

HBG揭示了用戶購買銷售增長的模式。這種模式可以表達為一個公式:品牌增長=滲透率 x 想得起 x 買得到,即大品牌、大媒體、大渠道。

也就是說,想要實現品牌的增長,首先要提高產品的滲透率,然后要讓消費者在產生需求的時候想得到你,之后產生購買欲望,還要能買得到你的產品。

 14 AIPL模型 

適用場景:品牌人群資產定量化 鏈路化運營

理論來源:阿里

AIPL模型是來源于美國的一個營銷模型,AIPL的意思分別是認知、興趣、購買和忠誠,就是用戶從看到你(曝光,點擊,瀏覽),傾向你(關注,互動,搜索,收藏,加購),購買你(支付下單),忠于你(正向評論,重復購買)。

因為阿里的推崇,導致很多走電商渠道的品牌方都在用。以鏈路式購買的思路,更符合當前偏roi向的營銷方式。

 15 FAST模型 

適用場景:消費者資產管理

理論來源:阿里

理論全稱:F丨Fertility,A丨Advancing,S丨Superiority,T丨Thriving

鳥哥筆記,營銷推廣,藏鋒,運營規劃,策略,營銷

FAST指標以人群維度滲透來衡量生意的長期健康,能夠更準確的衡量品牌營銷運營效率,同時FAST也將品牌運營的視角從以前的GMV拉向了對品牌價值健康、持久的維護。

 16 GROW模型 

適用場景:大快消行業品類有的放矢的增長模型

理論來源:阿里


鳥哥筆記,營銷推廣,藏鋒,運營規劃,策略,營銷

GROW將品牌的GMV完整增量拆分為滲透力(Gain)、復購力(Retain)價格力(boost)三大增長因子。每個因子驅動的增量GMV絕對值即為品牌的指標分值。 

隨著新品日益成為品牌增長的引爆點,新品力(Widen)也被作為衡量品牌增長能力的重要指標。

滲透力 (Gain):滲透提升(消費者拉新)提升帶來的GMV增量。滲透力可拆分為現有類目滲透提升和類目拓展滲透提升

復購力 (Retain):消費頻次增加帶來的GMV增量。復購力可按照新老客視角進一步細化。對于母嬰、寵物食品等忠誠品類,復購尤為重要

價格力 (boost):購買價格升級帶來的GMV增量。價格力可按照新老客視角進一步細化。針對美妝、個護等消費升級趨勢明顯的品類,尤其是其中精致媽媽、資深中產等升級心智較強的人群

新品力 (Widen):非GMV增量指標,通過多個維度指標綜合評估新品效能,包括新品對新客和GMV 的貢獻力(新客人數占比及GMV貢獻占比)、新品的爆發力(初次上新期間的GMV表現)和上新敏捷度(上新頻次)

 17 AARRR增長模型 

適用場景:互聯網用戶增長 用戶轉換漏斗模型

理論來源:/

針對產品和用戶,設計一套可循環裂變的體系,讓用戶看到就想來,來了就想留,留下就想付費,付費后還想邀請朋友。

獲取用戶(Acquisition ):用戶如何找到我們?

激活用戶(Activation):用戶的首次體驗如何?

提高留存(Retention):用戶會回來嗎?

增加收入(Revenue ):如何賺到更多錢?

病毒式傳播(Refer):用戶會告訴其他人嗎?

 18 MVP 

適用場景:產品上市


理論來源:《精益創業:新創企業的成長思維》

理論全稱:Minimum Viable Product  最小可行性產品

和常規產品不同,MVP更側重于對未知市場的勘測,用最小的代價來驗證你的商業可行性。先向市場推出極簡的原型產品,然后在不斷地試驗和學習中,以最小的成本和有效的方式驗證產品是否符合用戶需求,靈活調整方向。

如果產品不符合市場需求,最好能“快速地失敗、廉價地失敗”,而不要“ 昂貴地失敗”;如果產品被用戶認可也應不斷迭代升級,挖掘用戶需求,迭代優化產品。

最小化=降低試錯成本,速度>完美,在過程中不斷趨近完美。

 19 P/MF模型 

適用場景:產品上市

理論來源:馬克·安德森

理論全稱:Product / Market Fit 產品符合市場需求


用更好的產品體驗滿足一個已有的市場

需求已經存在,但需要體驗更好的產品;P/MF:提供體驗更好的產品;重點:非常好的用戶體驗+大量營銷推廣投入。

用一個產品滿足已有但部分需求未被滿足的市場

用戶的部分需求未被滿足;P/MF:滿足用戶的細分需求;重點:用更加精細的營銷推廣策略來吸引新用戶。

用一個產品滿足一個新的市場

做這類產品無疑會遇到重重障礙,因為在產品誕生之前,用戶不知道自己需要這種產品,因此需求是不存在的、市場也是不存在的。此時,用產品創造新市場。

P/MF:基于已有需求創新。重點:有價值的用戶體驗,說服用戶去體驗,激發用戶已有需求,并形成一種火爆現象。

 20 馬斯洛需求層次理論 

適用場景:消費者洞察


理論來源:美國心理學家馬斯洛

鳥哥筆記,營銷推廣,藏鋒,運營規劃,策略,營銷

馬斯洛從人類動機的角度提出需求層次理論,該理論強調人的動機是由人的需求決定的。

需求層次分為5個等級,是由低到高形成并得到滿足。而且人在每一時期,都會有一種需求占主導地位,而其他需求處于從屬地位。

 21 波特五力競爭模型 

適用場景:競爭戰略


理論來源:邁克爾·波特

鳥哥筆記,營銷推廣,藏鋒,運營規劃,策略,營銷

同業競爭者的競爭程度

企業間的競爭就是一個行業內企業的直接對抗,它往往是五種力量中最重要的一種。

潛在競爭者的競爭能力

新進入者以瓜分市場的目的進入,在給行業帶來新生產能力、新資源的同時,逐漸拉低企業盈利水平,甚至將危及現有企業的生存。充分的競爭賦能消費者價格平權,將以更低的價格買到同樣的商品。

競爭性進入威脅的嚴重程度取決于兩方面的因素:進入新領域的障礙大小與預期現有企業對于進入者的反應情況。

供應商的討價還價能力

供方主要通過提高投入價格與降低單位價值質量的能力,來影響行業中現有企業的盈利能力與產品競爭力。供方力量的強弱主要取決于他們提供給買主的是什么投入要素。

當供方所提供的投入要素其價值構成了買主產品總成本的較大比例、對買主產品生產過程非常重要、或者嚴重影響買主產品的質量時,供方對于買主的潛在討價還價力量就大大增強。

購買者的討價還價能力

取決于購買者與企業之間的砍價杠桿(砍價的手段)和購買者對價格的敏感程度。

替代品的替代能力

替代產品是那些能夠實現本行業產品同種功能的其他產品。

 22 波士頓矩陣 

適用場景:分析和規劃產品組合

理論來源:美國管理學家布魯斯·亨德森

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通過研究產品的市場占有率市場增長率,把企業現有的產品劃分為不同的四種類型,對產品進行策劃和采取不同決策,使企業的資源能得到合理有效的分配。

市場占有率為橫坐標,市場增長率為縱坐標的矩陣坐標圖,將坐標圖劃為四個象限,分別為:明星產品、金牛產品、問題產品、瘦狗產品。

金牛產品:低增長率,高市場占有率。增長緩慢說明是成熟期產品,高邊際利潤能為企業帶來很大的現金流,此時企業可用此業務現金流為其他業務輸血。

明星產品:高增長、高市場占有率。此時正處產品的成長期,市場占有率相對金牛產品低,可加大投資擴大規模,發展成為金牛產品。

問題產品:高增長、低市場占有率。趨勢較好,只是市場份額低,企業應找出原因進行改良并加大投資,增加市場占有率,使其進一步發展成為明星產品。

瘦狗產品:低增長、低市場占有率。很顯然,沒有競爭力,應減少生產發展,逐漸淘汰。

 23 品類賦能品牌定位 

適用場景:品牌定位

理論來源:艾·里斯 與杰克·特勞特(迭代版)

開創新品類

從消費者需求出發,結合競品趨勢及自身優劣勢,發現需求品類。

擴大品類蛋糕

區隔市場,造品類認知,形成消費者心智。

品牌收割品類

消費者用品類思考,用品牌表達。以領導者姿態,成為消費者心智中的品類代表。

 24 內容營銷5A模型 

適用場景:內容營銷

理論來源:阿里數據 第一財經商業數據中心


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該體系以“現代營銷之父”菲利普·科特勒的“5A客戶行為路徑”為理論基礎,梳理出內容能見度、內容吸引度、內容引流力、內容獲客力、內容轉粉力5個維度的指標。

可用于評估內容營銷對消費者的5重影響——了解(Aware)、吸引(Appeal)、問詢(Ask)、行動(Act)、擁護(Advocate),幫助品牌全鏈路、分場景追蹤內容營銷效果,進行針對性提升與優化。

好了,這次就先分享到這里了。

-END-

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藏鋒
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徵天使

2020-09-15 10:44

這個不僅僅適合策劃人員,運營人員也應該進行下學習的
擇決

2020-09-14 17:38

很不錯,要是在細致分解就更好了
凌晨寫劇本的人

2020-09-14 11:03

拓展了知識面??!
??-??

2020-09-13 23:52

整理的很全面
再哭不是好孩子

2020-09-13 16:04

都是常用的
晨晨

2020-09-12 11:25

還有一個,就是內容傳播??
Tacy-小郭

2020-09-12 06:18

你說了我也看不懂
虎仔仔

2020-09-11 21:41

模型不錯,收藏了
福星高照

2020-09-11 20:06

都是企業運營模型
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徵天使

2020-09-15 10:44

這個不僅僅適合策劃人員,運營人員也應該進行下學習的

擇決

2020-09-14 17:38

很不錯,要是在細致分解就更好了

凌晨寫劇本的人

2020-09-14 11:03

拓展了知識面??!

??-??

2020-09-13 23:52

整理的很全面

再哭不是好孩子

2020-09-13 16:04

都是常用的

晨晨

2020-09-12 11:25

還有一個,就是內容傳播??

Tacy-小郭

2020-09-12 06:18

你說了我也看不懂

虎仔仔

2020-09-11 21:41

模型不錯,收藏了

福星高照

2020-09-11 20:06

都是企業運營模型
藏鋒
藏鋒
曾任職甲、乙方【策略中心】,致力于研究產品/市場策略、品牌策略、傳播策略。
確認要消耗 0羽毛購買
2020年策劃人必備的24個營銷模型嗎?
考慮一下
很遺憾,羽毛不足
我知道了

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