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宜家變了,別的品牌都該學它什么?

2020-09-15

宜家變了,別的品牌都該學它什么?

時趣研究院
2020-09-15
已經77歲的宜家,仍然在不斷迸發出新的品牌活力。
鳥哥筆記,品牌策略,時趣研究院,策劃,內容,聯名,品牌

前段時間,宜家宣布,明年計劃在中國上市超過2000個新品,其中有700個新的可持續商品,并有5個系列的新品是在中國本土研發的。我們驚嘆,已經77歲的宜家,仍然在不斷迸發出新的品牌活力。

宜家家居(IKEA)作為是全球年紀最長,規模最大的家具零售商,用自己的獨特方式,穿越了時代的清洗,越來越發展壯大。一直以來,宜家最值得人們研究學習的,就是它的營銷手段。因為宜家對顧客的心理洞察之深刻,心理學當中,甚至有一個專門用宜家命名的效應——宜家效應。

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而前些年,隨著整個家居市場環境發生劇變,尤其是在中國,宜家的銷售額增速以及商場客流量增速都在連年放緩。2018年,為應對當今的市場環境,宜家在全球范圍內啟動最大規模的戰略轉型,2019年8月底,宜家宣布其全新的“未來+”戰略,將通過渠道拓展、數字化、積極探索新的業務模式等,致力于成為消費者的“家居生活服務專家”。

如今看來,宜家的營銷策略,早已不止是停留在用戶體驗的打造、定價、場景營銷等方面。尤其是今年以來,仍在轉型道路上的宜家也正在發生很多清晰可見的變化。時有趣認為,如果說以前的宜家,是準備好一切等著消費者來“撩”;現在的宜家,就是開始主動“撩”消費者了,并且取得了不錯的成績。那么,其他品牌,尤其是想要進行數字化轉型的“老牌”,都應該學宜家什么?

一、 隨機應變,搭乘線上化、數字化的“快車”

宜家自從開始“未來+”戰略轉型以來,在線上化和數字化上越來越深入。2020年3月,宜家正式上線天貓旗艦店,同時宜家官方APP也在同日推出。據悉,宜家天貓旗艦店上線首天店鋪粉絲超過34萬,開業一周達到100萬,目前宜家的購物APP每日活躍用戶量達到15萬。

鳥哥筆記,品牌策略,時趣研究院,策劃,內容,聯名,品牌

隨著全球消費者正不斷向線上轉移,電商滲透率越來越高,家居行業的數字化轉型已“箭在弦上”。關于數字化戰略轉型,宜家的具體措施包括開設新型門店、投資電商以擴大業務覆蓋范圍,以及與第三方電商平臺合作。除了對基礎設施進行升級,宜家還優化了線上供應和配送服務,并對原有的倉庫進行了改造,建立起用于處理線上訂單的分銷中心。

另外在中國,宜家還設立了一個全新的業務部門——宜家中國數字創新中心。該中心的主要職能是提升宜家中國整體的數字化能力,包括使用數字化工具簡化線下購物體驗,打造更便捷的線上購物體驗等。 

二、 線上線下“不割裂”,讓品牌觸達最大化

線上、線下不同的渠道是相互補充而不是相互替代。雖然能明顯地感知到宜家一直在發力線上化、數字化,但通過觀察宜家的一系列舉措及展示也不難發現:1.宜家仍然重視線下消費場景的打造;2.宜家的線上線下并不是割裂的,數字化串聯線上線下等渠道,最大化宜家的可觸達性;3.宜家商場走出一線城市,開始布局中國不同區域的二線城市。

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在過去的2019年,宜家在廣州、鄭州、貴陽、長沙和青島宜家商場的開業,2020年宜家還將陸續在福州、南寧、昆明開新店。同時,以上海靜安區的宜家中國首家IKEA City城市新店為例,宜家還在今年開始布局小型賣場,利用大量使用數字化虛擬展示間的方式壓縮線下空間,將賣場地址立足于交通便利,年輕一代更聚集的商業中心附近。探索新商場模式,為消費者提供線下的不同互動體驗。據悉,社區實驗室也是宜家2020年重點發展方向之一。

三、 打造品牌IP,擴充新業務領域

眾所周知,宜家不僅僅是一個家居品牌,還是個隱藏的“餐飲巨頭”。事實上,一開始宜家在商場內設置餐廳,更多是為了讓消費能夠在宜家停留更多的時間,進行購物。以及,餐廳價格非常低廉,也是進一步強化宜家低價的理念。而后來,價低質優的宜家餐廳,開始受到越來越多消費者的喜愛,甚至很多人去宜家是為了吃飯。

加上,自誕生以來,宜家不斷地在各種場合強化自己的品牌理念“為大多數人創造美好生活的一部分”,并包含著“打破地位和傳統的局限而成為更自由的人”的態度。這種品牌理念和態度,都讓宜家逐漸成為一種符號,甚至是IP,也為之后宜家擴充新的業務領域,做好了消費者認知層面上的鋪墊。

鳥哥筆記,品牌策略,時趣研究院,策劃,內容,聯名,品牌

今年7月,宜家推出了首個服裝系列“EFTERTR?DA”,其中包含衛衣、T恤、托特包以及浴巾、雨傘等多款單品。該服裝系列的設計依舊是以的“IKEA“標志為中心,其被印刷在衣服的背部、水瓶包裝等顯眼的地方,極具在網絡上病毒式傳播成為爆款的潛質。

另外也是在今年7月,宜家還在東京原宿開設了首家“家居+便利店綜合店”,這家店最大的亮點是,能夠打包購買咖啡和甜點,引入便利店,一方面是日本宜家向市中心進軍,另一方面,更是宜家持續將自己的品牌理念,融入消費者的日常生活場景,讓消費者離不開宜家。

四、 聯名營銷,主動走向年輕消費者

今年3月,宜家天貓旗艦店開業,為了造勢,首頁就曾發售了此前與Off-White創始人Virgil Abloh合作打造的聯名款購物袋以及地毯。在此之前,宜家也曾與阿迪達斯合作,開發室內運動產品在日本市場進行過嘗試。 

最近宜家的聯名合作更是頻繁,且花樣多、跨界廣。在臺灣市場,宜家與《動森》合作,推出《動物森友會》主題的宜家家居指南;最近宜家又與樂高聯手,打造“樂高式”宜家家居——BYGGLEK比格列克系列。 

鳥哥筆記,品牌策略,時趣研究院,策劃,內容,聯名,品牌

更值得一提的還有,在今年兒童節當天,宜家中國公布了一段與新褲子樂隊主唱彭磊合作的15秒預告片,引發了幾天網絡熱議后,6月10日,正式官宣了與新褲子樂隊的合作,推出了合作單曲《別再問我為什么長大》,內容聚焦在新手父母家中,隨著孩子快速成長帶來的空間局促,家具頻繁更換等一系列居家問題上。區別于其他聯名合作,此次合作是宜家首次在中國進行真正意味的合作營銷,更是首次與中國本土音樂人開展聯名營銷活動。

通過以上宜家一系列的聯名營銷合作也不難發現:1.宜家正在布局更年輕的一代消費者;2.“老牌”宜家在通過與年輕消費者進行多角度的觸達和溝通,推動品牌年輕化;3.外資家居品牌的宜家開始上升到在品牌層面上,與中國消費者進行對話,希望獲得更多中國消費者的支持。 

五、 公益營銷,增加與消費者的情感連接

隨著社交媒體網絡的不斷發展,全世界范圍內的弱勢問題,諸如:疫情問題、難民問題、環保問題……都越來越成為普通民眾的關注焦點,以后企業承擔社會責任的意義將更為重要。而一直致力于把平等自由精神傳播到各地的宜家,在公益營銷領域也有非常多亮眼的表現,這些都加深了宜家和消費者之間的情感連接。

比如,疫情期間,為了讓隔離在家的網友們也能嘗到美食,宜家大方地在Twitter上公開了瑞典肉丸食譜。原料和制作過程都寫得非常詳細,網友紛紛表示支持,還在社交平臺上進行打卡。

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另外,宜家還和挪威紅十字會共同組建,通過一比一的復制還原了敘利亞一個家庭的景象,通過宜家商場,真實地擺在人們面前。宜家正是通過這個樣品房,給人們展示真實的戰區生活,同時也提醒大家學會珍惜。樣板房里掛上了許多特別的標簽,上面寫的不是價格和編號,而是關于Rana一家人的故事敘述,以及對戰區人民的捐助方式。最終,宜家通過它籌集了2200萬歐元的善款,用來支持挪威紅十字會對難民的救助行動,給消費者帶來感動的同時讓無數消費者和宜家一起參與到公益活動中。 

最近,宜家還將波蘭一幢120年的公寓樓改造成“明天之家”,提出未來家居的新主張,倡導可持續生活方式。據悉,此項目及所在宜家店將于2021年年初對外開放。

最后,雖然宜家錯失了數字化的早班車,導致了前幾年的業績增長速度下滑。但在8月26日的宜家中國2021財年媒體發布會上,宜家中國拓展副總裁Francois Brenti表示,宜家的銷售業績正在穩步回升,截至上周的線上銷售額全年同比增長了67%。

也正如前文所言,宜家的優勢在于對“家的理念”以及消費者需求的理解、產品研發能力、供應鏈以及渠道等具有高競爭壁壘的模塊。并且,宜家基于品牌影響力,而帶來的普遍性消費者高認知,更是在短時間之內難以被超越的。

宜家的數字化轉型道路,也能給其他想要轉型,或者正在轉型道路上的,有良好消費者基礎的傳統“老牌”很多方向上的借鑒。

參考資料:《超250個商品降價,推2000個新品,宜家中國市場新財年還有什么動作?》;《宜家在中國的首次聯名營銷,為什么選擇了新褲子樂隊》;《宜家靜安城市新店背后竟有這么多故事》

本文視頻素材和導圖來自網絡,侵權請聯系刪除。

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前段時間,宜家宣布,明年計劃在中國上市超過2000個新品,其中有700個新的可持續商品,并有5個系列的新品是在中國本土研發的。我們驚嘆,已經77歲的宜家,仍然在不斷迸發出新的品牌活力。

宜家家居(IKEA)作為是全球年紀最長,規模最大的家具零售商,用自己的獨特方式,穿越了時代的清洗,越來越發展壯大。一直以來,宜家最值得人們研究學習的,就是它的營銷手段。因為宜家對顧客的心理洞察之深刻,心理學當中,甚至有一個專門用宜家命名的效應——宜家效應。

鳥哥筆記,品牌策略,時趣研究院,策劃,內容,聯名,品牌

而前些年,隨著整個家居市場環境發生劇變,尤其是在中國,宜家的銷售額增速以及商場客流量增速都在連年放緩。2018年,為應對當今的市場環境,宜家在全球范圍內啟動最大規模的戰略轉型,2019年8月底,宜家宣布其全新的“未來+”戰略,將通過渠道拓展、數字化、積極探索新的業務模式等,致力于成為消費者的“家居生活服務專家”。

如今看來,宜家的營銷策略,早已不止是停留在用戶體驗的打造、定價、場景營銷等方面。尤其是今年以來,仍在轉型道路上的宜家也正在發生很多清晰可見的變化。時有趣認為,如果說以前的宜家,是準備好一切等著消費者來“撩”;現在的宜家,就是開始主動“撩”消費者了,并且取得了不錯的成績。那么,其他品牌,尤其是想要進行數字化轉型的“老牌”,都應該學宜家什么?

一、 隨機應變,搭乘線上化、數字化的“快車”

宜家自從開始“未來+”戰略轉型以來,在線上化和數字化上越來越深入。2020年3月,宜家正式上線天貓旗艦店,同時宜家官方APP也在同日推出。據悉,宜家天貓旗艦店上線首天店鋪粉絲超過34萬,開業一周達到100萬,目前宜家的購物APP每日活躍用戶量達到15萬。

鳥哥筆記,品牌策略,時趣研究院,策劃,內容,聯名,品牌

隨著全球消費者正不斷向線上轉移,電商滲透率越來越高,家居行業的數字化轉型已“箭在弦上”。關于數字化戰略轉型,宜家的具體措施包括開設新型門店、投資電商以擴大業務覆蓋范圍,以及與第三方電商平臺合作。除了對基礎設施進行升級,宜家還優化了線上供應和配送服務,并對原有的倉庫進行了改造,建立起用于處理線上訂單的分銷中心。

另外在中國,宜家還設立了一個全新的業務部門——宜家中國數字創新中心。該中心的主要職能是提升宜家中國整體的數字化能力,包括使用數字化工具簡化線下購物體驗,打造更便捷的線上購物體驗等。 

二、 線上線下“不割裂”,讓品牌觸達最大化

線上、線下不同的渠道是相互補充而不是相互替代。雖然能明顯地感知到宜家一直在發力線上化、數字化,但通過觀察宜家的一系列舉措及展示也不難發現:1.宜家仍然重視線下消費場景的打造;2.宜家的線上線下并不是割裂的,數字化串聯線上線下等渠道,最大化宜家的可觸達性;3.宜家商場走出一線城市,開始布局中國不同區域的二線城市。

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在過去的2019年,宜家在廣州、鄭州、貴陽、長沙和青島宜家商場的開業,2020年宜家還將陸續在福州、南寧、昆明開新店。同時,以上海靜安區的宜家中國首家IKEA City城市新店為例,宜家還在今年開始布局小型賣場,利用大量使用數字化虛擬展示間的方式壓縮線下空間,將賣場地址立足于交通便利,年輕一代更聚集的商業中心附近。探索新商場模式,為消費者提供線下的不同互動體驗。據悉,社區實驗室也是宜家2020年重點發展方向之一。

三、 打造品牌IP,擴充新業務領域

眾所周知,宜家不僅僅是一個家居品牌,還是個隱藏的“餐飲巨頭”。事實上,一開始宜家在商場內設置餐廳,更多是為了讓消費能夠在宜家停留更多的時間,進行購物。以及,餐廳價格非常低廉,也是進一步強化宜家低價的理念。而后來,價低質優的宜家餐廳,開始受到越來越多消費者的喜愛,甚至很多人去宜家是為了吃飯。

加上,自誕生以來,宜家不斷地在各種場合強化自己的品牌理念“為大多數人創造美好生活的一部分”,并包含著“打破地位和傳統的局限而成為更自由的人”的態度。這種品牌理念和態度,都讓宜家逐漸成為一種符號,甚至是IP,也為之后宜家擴充新的業務領域,做好了消費者認知層面上的鋪墊。

鳥哥筆記,品牌策略,時趣研究院,策劃,內容,聯名,品牌

今年7月,宜家推出了首個服裝系列“EFTERTR?DA”,其中包含衛衣、T恤、托特包以及浴巾、雨傘等多款單品。該服裝系列的設計依舊是以的“IKEA“標志為中心,其被印刷在衣服的背部、水瓶包裝等顯眼的地方,極具在網絡上病毒式傳播成為爆款的潛質。

另外也是在今年7月,宜家還在東京原宿開設了首家“家居+便利店綜合店”,這家店最大的亮點是,能夠打包購買咖啡和甜點,引入便利店,一方面是日本宜家向市中心進軍,另一方面,更是宜家持續將自己的品牌理念,融入消費者的日常生活場景,讓消費者離不開宜家。

四、 聯名營銷,主動走向年輕消費者

今年3月,宜家天貓旗艦店開業,為了造勢,首頁就曾發售了此前與Off-White創始人Virgil Abloh合作打造的聯名款購物袋以及地毯。在此之前,宜家也曾與阿迪達斯合作,開發室內運動產品在日本市場進行過嘗試。 

最近宜家的聯名合作更是頻繁,且花樣多、跨界廣。在臺灣市場,宜家與《動森》合作,推出《動物森友會》主題的宜家家居指南;最近宜家又與樂高聯手,打造“樂高式”宜家家居——BYGGLEK比格列克系列。 

鳥哥筆記,品牌策略,時趣研究院,策劃,內容,聯名,品牌

更值得一提的還有,在今年兒童節當天,宜家中國公布了一段與新褲子樂隊主唱彭磊合作的15秒預告片,引發了幾天網絡熱議后,6月10日,正式官宣了與新褲子樂隊的合作,推出了合作單曲《別再問我為什么長大》,內容聚焦在新手父母家中,隨著孩子快速成長帶來的空間局促,家具頻繁更換等一系列居家問題上。區別于其他聯名合作,此次合作是宜家首次在中國進行真正意味的合作營銷,更是首次與中國本土音樂人開展聯名營銷活動。

通過以上宜家一系列的聯名營銷合作也不難發現:1.宜家正在布局更年輕的一代消費者;2.“老牌”宜家在通過與年輕消費者進行多角度的觸達和溝通,推動品牌年輕化;3.外資家居品牌的宜家開始上升到在品牌層面上,與中國消費者進行對話,希望獲得更多中國消費者的支持。 

五、 公益營銷,增加與消費者的情感連接

隨著社交媒體網絡的不斷發展,全世界范圍內的弱勢問題,諸如:疫情問題、難民問題、環保問題……都越來越成為普通民眾的關注焦點,以后企業承擔社會責任的意義將更為重要。而一直致力于把平等自由精神傳播到各地的宜家,在公益營銷領域也有非常多亮眼的表現,這些都加深了宜家和消費者之間的情感連接。

比如,疫情期間,為了讓隔離在家的網友們也能嘗到美食,宜家大方地在Twitter上公開了瑞典肉丸食譜。原料和制作過程都寫得非常詳細,網友紛紛表示支持,還在社交平臺上進行打卡。

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另外,宜家還和挪威紅十字會共同組建,通過一比一的復制還原了敘利亞一個家庭的景象,通過宜家商場,真實地擺在人們面前。宜家正是通過這個樣品房,給人們展示真實的戰區生活,同時也提醒大家學會珍惜。樣板房里掛上了許多特別的標簽,上面寫的不是價格和編號,而是關于Rana一家人的故事敘述,以及對戰區人民的捐助方式。最終,宜家通過它籌集了2200萬歐元的善款,用來支持挪威紅十字會對難民的救助行動,給消費者帶來感動的同時讓無數消費者和宜家一起參與到公益活動中。 

最近,宜家還將波蘭一幢120年的公寓樓改造成“明天之家”,提出未來家居的新主張,倡導可持續生活方式。據悉,此項目及所在宜家店將于2021年年初對外開放。

最后,雖然宜家錯失了數字化的早班車,導致了前幾年的業績增長速度下滑。但在8月26日的宜家中國2021財年媒體發布會上,宜家中國拓展副總裁Francois Brenti表示,宜家的銷售業績正在穩步回升,截至上周的線上銷售額全年同比增長了67%。

也正如前文所言,宜家的優勢在于對“家的理念”以及消費者需求的理解、產品研發能力、供應鏈以及渠道等具有高競爭壁壘的模塊。并且,宜家基于品牌影響力,而帶來的普遍性消費者高認知,更是在短時間之內難以被超越的。

宜家的數字化轉型道路,也能給其他想要轉型,或者正在轉型道路上的,有良好消費者基礎的傳統“老牌”很多方向上的借鑒。

參考資料:《超250個商品降價,推2000個新品,宜家中國市場新財年還有什么動作?》;《宜家在中國的首次聯名營銷,為什么選擇了新褲子樂隊》;《宜家靜安城市新店背后竟有這么多故事》

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再哭不是好孩子

2020-09-16 16:58

宜家的數字化轉型也是個教科書級的案例
福星高照

2020-09-16 12:59

宜家是真正的新零售實踐者!
小麥

2020-09-16 12:57

喜歡宜家的風格
我就是我

2020-09-16 09:09

還可以啊
張瑩

2020-09-16 08:47

品牌的活動都精準地定位到了適合的人群,并且結合了熱點。喜歡??
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再哭不是好孩子

2020-09-16 16:58

宜家的數字化轉型也是個教科書級的案例

福星高照

2020-09-16 12:59

宜家是真正的新零售實踐者!

小麥

2020-09-16 12:57

喜歡宜家的風格

我就是我

2020-09-16 09:09

還可以啊

張瑩

2020-09-16 08:47

品牌的活動都精準地定位到了適合的人群,并且結合了熱點。喜歡??
時趣研究院
時趣研究院
專注大數據整合營銷的時趣,骨子里有科學的AI基因,是嚴謹的數學家和策略家;平臺化聚集超多的一流創意團隊,讓理性身旁還有絕妙創意。
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