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實操干貨|一文搞懂如何制定差異化策略

2020-09-15

實操干貨|一文搞懂如何制定差異化策略

三金同學
2020-09-15
差異化是出鏡率極高的營銷策略,也是極為重要的,不論對于個人還是企業,代表著你的獨有價值。
鳥哥筆記,經營管理,三金同學,思維,策略

差異化,是老板們很愛掛在嘴邊的詞,然而市場和品牌的同學,一聽這詞就頭大,心理暗罵:“老板你心里沒點X數么?就咱這產品哪里有什么差異化??!”

那,咱今天就聊聊差異化,供參考。

一、重新理解差異化

1、差異化的目的:差異化是給用戶一個選擇你,不選別人的理由。差異化很重要!如果一個品牌、企業沒有差異化,也就意味著消費者不會對你產生忠誠度,因為你沒有獨特的價值,你沒有給消費者非選你不可的理由。

2、差異化的本質:是“滿足消費者需求”的差異化。不管是什么差異化,回歸本質都是能更好滿足用戶需求,在制定差異化策略時,一定是從用戶需求出發,去挖掘差異化優勢。比如:在【日常洗發】這個母需求下,就有許多差異需求和對應的產品,“去屑-海飛絲”、“養發-潘婷”、“防脫-霸王”、“柔順-飄柔”等等。

3、差異化來自哪:差異化是通過一整個系統體現的,而不是一個單點。常見的誤區是,很多人認為差異化就是“口味”、“性價比”、“包裝設計”這些單點,那消費者會因為性價比選擇你,也會因為別人性價比更高時選擇競品。

好的,以上是我對差異化的理解:

1、差異化的目的:給用戶選擇你,不選別人的理由。

2、差異化的本質:是“滿足消費者需求”的差異化。

3、差異化來自哪:是一整個系統體現,而不是單點。

二、如何制定差異化策略

首先,制定差異化策略有三個步驟:①、挖掘市場機會,找到目標市場 → ②、對標競品,尋找差異化優勢 → ③、傳播差異化優勢,建立認知。而這三個步驟,又都是圍繞著差異化的三大核心要素:①、市場受眾;②、企業自身;③、競爭對手 來開展的。

鳥哥筆記,經營管理,三金同學,思維,策略 

第一步:挖掘市場機會,找到目標市場

鳥哥筆記,經營管理,三金同學,思維,策略 

差異化策略是一種進攻型策略,是在已有市場上搶占一塊新領地(對于行業寡頭而言,更多時候是采取防御型策略),在找到目標市場這一步,我們核心要做:分析市場受眾,挖掘可被更好滿足的需求。

分析市場受眾,我們核心是要找出:

①、未被滿足的需求:也就是常說的藍海市場,仍沒有產品能滿足消費者的需求。

②、能被細分的需求:比如護膚這個母需求下,可以再細分成補水、美白、修復等。

③、能被升級的需求:比如手機,電池容量、屏占比、攝像頭像素一直再提升。

這一塊好理解,不復雜,只是有個常見的誤區:在分析消費者需求時,我們往往只去關注消費者想獲得什么,而忽略了消費者所需付出的成本。舉個例子:大部分用戶在買可樂時,其實是喝不出“可口可樂”和“百事可樂”的差別,更感知不到“百事可樂更年輕”或“可口可樂更傳統經典”的品牌定位,不管喝哪個帶來的爽感是一樣的。很多時候就是在想喝可樂時,身邊這家小賣部賣的是哪個牌子就買哪個,哪個在搞促銷就買哪個。

拋開各種復雜的決策模型,用戶進行選擇,最底層的邏輯是:成本收益比,哪個選擇帶來的收益更高、花費的成本更低,就選擇哪個。我們在挖掘消費者需求時,也應該從【收益】和【成本】兩個維度進行挖掘:①、如何提高消費者決策收益(讓消費者選擇你,收益更高);②、如何降低消費者決策成本(讓消費者選擇你,成本更低)。

鳥哥筆記,經營管理,三金同學,思維,策略


分析消費者需求時,請大家謹記這底層公式:收益(功能性價值+情感性價值)- 成本(金錢成本+時間成本+精力成本+試錯風險)。

畢竟,對于不同需求,消費者最在意的點是不同的。就像購買保險時,消費者的收益感知是延遲的(產品復雜,往往出險了才知道好不好),所以消費者往往更愿意選擇大品牌,來降低試錯風險。

第二步:對標競品,尋找差異化優勢

鳥哥筆記,經營管理,三金同學,思維,策略


通過前面的分析,找到需求突破口,確定目標市場后,我們就要開始尋找自身差異化優勢了,也是我們立足目標市場的競爭力所在。這一部分,核心就是去比對我們和競品的優劣,揚長避短,可以從4P(產品/服務、營銷、渠道、價格)出發尋找。

這一步,最核心的是難模仿+系統性

①、難模仿:差異化優勢應該具有一定門檻,讓競品難以模仿,否則差異化會很快變成同質化。一款咸蛋黃雪糕的爆品,無法成為差異化優勢,太容易模仿了。但如果能每周出一款爆品,那這個就是難以被模仿的優勢了。

②、系統性:前面說過,差異化是一整個系統體現的,而不是單點。復雜多維度的優勢,不僅讓你具有更多長板,也大大增加競品模仿的難度。

為了更好理解,我們結合前面兩步,看一個經典的案例:瑞幸和星巴克

首先,瑞幸選擇的目標市場是中國現磨咖啡,一個增長空間巨大但未被充分開發的市場(蛋糕夠大,值得做)。其次,從消費者需求的角度看,眾多精品咖啡店、星巴克、Costa咖啡等,一直在提升消費者的決策收益,更好喝的咖啡和體驗空間,而忽略了消費者的決策成本。瑞幸正是抓住了這一點,從降低決策成本出發,多維度搭建自己的差異化優勢,提供更便宜的咖啡(降低金錢成本)、開遍寫字樓的門店,購買更方便更快(降低時間+精力成本)。

第三步:傳播差異化優勢,建立認知

鳥哥筆記,經營管理,三金同學,思維,策略

走完前兩步后,接下來就是要去傳播我們的差異化了,在消費者心智中建立“差異化”認知。畢竟你不說沒人知道,而且,認知大于事實,是營銷領域不可置否的事實,“農夫山泉有點甜”難道你真的喝得出來? 

所以,在這一步,最核心的是:強感知+搶認知

①、強感知:你的差異化,要能讓消費者真切感受到。

(失敗案例)景田礦泉水:水中貴族,聽完Slogan和看完廣告是不是一臉懵,貴族在哪?因為有一輛豪車載著一大桶水嗎?

(成功案例)農夫山泉:核心優勢是水源地,通過長白山水源地的實景拍攝“什么樣的水源,孕育什么樣的生命”,是不是感受強烈很多?

②、搶認知:消費者的認知池有限,誰先搶占就是誰的。不行?婚紗照旅拍,除了伯爵旅拍,你還能想到哪個品牌? 

三、總結 

差異化是出鏡率極高的營銷策略,也是極為重要的,不論對于個人還是企業,代表著你的獨有價值。今天和大家分享的是我對差異化的一些看法和對其底層邏輯的理解,以上僅代表自己觀點,希望對你有幫助,不負你的時間,感謝。

鳥哥筆記,經營管理,三金同學,思維,策略

-END-

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差異化,是老板們很愛掛在嘴邊的詞,然而市場和品牌的同學,一聽這詞就頭大,心理暗罵:“老板你心里沒點X數么?就咱這產品哪里有什么差異化??!”

那,咱今天就聊聊差異化,供參考。

一、重新理解差異化

1、差異化的目的:差異化是給用戶一個選擇你,不選別人的理由。差異化很重要!如果一個品牌、企業沒有差異化,也就意味著消費者不會對你產生忠誠度,因為你沒有獨特的價值,你沒有給消費者非選你不可的理由。

2、差異化的本質:是“滿足消費者需求”的差異化。不管是什么差異化,回歸本質都是能更好滿足用戶需求,在制定差異化策略時,一定是從用戶需求出發,去挖掘差異化優勢。比如:在【日常洗發】這個母需求下,就有許多差異需求和對應的產品,“去屑-海飛絲”、“養發-潘婷”、“防脫-霸王”、“柔順-飄柔”等等。

3、差異化來自哪:差異化是通過一整個系統體現的,而不是一個單點。常見的誤區是,很多人認為差異化就是“口味”、“性價比”、“包裝設計”這些單點,那消費者會因為性價比選擇你,也會因為別人性價比更高時選擇競品。

好的,以上是我對差異化的理解:

1、差異化的目的:給用戶選擇你,不選別人的理由。

2、差異化的本質:是“滿足消費者需求”的差異化。

3、差異化來自哪:是一整個系統體現,而不是單點。

二、如何制定差異化策略

首先,制定差異化策略有三個步驟:①、挖掘市場機會,找到目標市場 → ②、對標競品,尋找差異化優勢 → ③、傳播差異化優勢,建立認知。而這三個步驟,又都是圍繞著差異化的三大核心要素:①、市場受眾;②、企業自身;③、競爭對手 來開展的。

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第一步:挖掘市場機會,找到目標市場

鳥哥筆記,經營管理,三金同學,思維,策略 

差異化策略是一種進攻型策略,是在已有市場上搶占一塊新領地(對于行業寡頭而言,更多時候是采取防御型策略),在找到目標市場這一步,我們核心要做:分析市場受眾,挖掘可被更好滿足的需求。

分析市場受眾,我們核心是要找出:

①、未被滿足的需求:也就是常說的藍海市場,仍沒有產品能滿足消費者的需求。

②、能被細分的需求:比如護膚這個母需求下,可以再細分成補水、美白、修復等。

③、能被升級的需求:比如手機,電池容量、屏占比、攝像頭像素一直再提升。

這一塊好理解,不復雜,只是有個常見的誤區:在分析消費者需求時,我們往往只去關注消費者想獲得什么,而忽略了消費者所需付出的成本。舉個例子:大部分用戶在買可樂時,其實是喝不出“可口可樂”和“百事可樂”的差別,更感知不到“百事可樂更年輕”或“可口可樂更傳統經典”的品牌定位,不管喝哪個帶來的爽感是一樣的。很多時候就是在想喝可樂時,身邊這家小賣部賣的是哪個牌子就買哪個,哪個在搞促銷就買哪個。

拋開各種復雜的決策模型,用戶進行選擇,最底層的邏輯是:成本收益比,哪個選擇帶來的收益更高、花費的成本更低,就選擇哪個。我們在挖掘消費者需求時,也應該從【收益】和【成本】兩個維度進行挖掘:①、如何提高消費者決策收益(讓消費者選擇你,收益更高);②、如何降低消費者決策成本(讓消費者選擇你,成本更低)。

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分析消費者需求時,請大家謹記這底層公式:收益(功能性價值+情感性價值)- 成本(金錢成本+時間成本+精力成本+試錯風險)。

畢竟,對于不同需求,消費者最在意的點是不同的。就像購買保險時,消費者的收益感知是延遲的(產品復雜,往往出險了才知道好不好),所以消費者往往更愿意選擇大品牌,來降低試錯風險。

第二步:對標競品,尋找差異化優勢

鳥哥筆記,經營管理,三金同學,思維,策略


通過前面的分析,找到需求突破口,確定目標市場后,我們就要開始尋找自身差異化優勢了,也是我們立足目標市場的競爭力所在。這一部分,核心就是去比對我們和競品的優劣,揚長避短,可以從4P(產品/服務、營銷、渠道、價格)出發尋找。

這一步,最核心的是難模仿+系統性

①、難模仿:差異化優勢應該具有一定門檻,讓競品難以模仿,否則差異化會很快變成同質化。一款咸蛋黃雪糕的爆品,無法成為差異化優勢,太容易模仿了。但如果能每周出一款爆品,那這個就是難以被模仿的優勢了。

②、系統性:前面說過,差異化是一整個系統體現的,而不是單點。復雜多維度的優勢,不僅讓你具有更多長板,也大大增加競品模仿的難度。

為了更好理解,我們結合前面兩步,看一個經典的案例:瑞幸和星巴克

首先,瑞幸選擇的目標市場是中國現磨咖啡,一個增長空間巨大但未被充分開發的市場(蛋糕夠大,值得做)。其次,從消費者需求的角度看,眾多精品咖啡店、星巴克、Costa咖啡等,一直在提升消費者的決策收益,更好喝的咖啡和體驗空間,而忽略了消費者的決策成本。瑞幸正是抓住了這一點,從降低決策成本出發,多維度搭建自己的差異化優勢,提供更便宜的咖啡(降低金錢成本)、開遍寫字樓的門店,購買更方便更快(降低時間+精力成本)。

第三步:傳播差異化優勢,建立認知

鳥哥筆記,經營管理,三金同學,思維,策略

走完前兩步后,接下來就是要去傳播我們的差異化了,在消費者心智中建立“差異化”認知。畢竟你不說沒人知道,而且,認知大于事實,是營銷領域不可置否的事實,“農夫山泉有點甜”難道你真的喝得出來? 

所以,在這一步,最核心的是:強感知+搶認知

①、強感知:你的差異化,要能讓消費者真切感受到。

(失敗案例)景田礦泉水:水中貴族,聽完Slogan和看完廣告是不是一臉懵,貴族在哪?因為有一輛豪車載著一大桶水嗎?

(成功案例)農夫山泉:核心優勢是水源地,通過長白山水源地的實景拍攝“什么樣的水源,孕育什么樣的生命”,是不是感受強烈很多?

②、搶認知:消費者的認知池有限,誰先搶占就是誰的。不行?婚紗照旅拍,除了伯爵旅拍,你還能想到哪個品牌? 

三、總結 

差異化是出鏡率極高的營銷策略,也是極為重要的,不論對于個人還是企業,代表著你的獨有價值。今天和大家分享的是我對差異化的一些看法和對其底層邏輯的理解,以上僅代表自己觀點,希望對你有幫助,不負你的時間,感謝。

鳥哥筆記,經營管理,三金同學,思維,策略

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再哭不是好孩子

2020-09-16 16:42

差異化也要基于用戶需求
福星高照

2020-09-15 20:41

水源地搶占消費者認知,包裝引起消費者注意,廣告是教育消費者。
為功

2020-09-15 16:58

有點意思
Dick莊

2020-09-15 14:59

景田百歲山礦泉水,綜藝節目廣告砸的很猛。水中貴族,是想提高檔次吧,雖然已經是便宜的礦泉水了,避免未來和同行價格戰。把自己拉高到類似恒大冰泉的檔次。
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再哭不是好孩子

2020-09-16 16:42

差異化也要基于用戶需求

福星高照

2020-09-15 20:41

水源地搶占消費者認知,包裝引起消費者注意,廣告是教育消費者。

為功

2020-09-15 16:58

有點意思

Dick莊

2020-09-15 14:59

景田百歲山礦泉水,綜藝節目廣告砸的很猛。水中貴族,是想提高檔次吧,雖然已經是便宜的礦泉水了,避免未來和同行價格戰。把自己拉高到類似恒大冰泉的檔次。
三金同學
三金同學
從獨角獸創業公司(優步中國、滴滴出行)到現在騰訊品牌經理,4年品牌市場工作經驗,專注品牌搭建和整合營銷。
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