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你知道嗎?隱藏在微信10多億人中的騰訊直播,晚上10點轉化最高

2020-09-15

你知道嗎?隱藏在微信10多億人中的騰訊直播,晚上10點轉化最高

混沌大學
2020-09-15
如何從“人、貨、場”三個角度出發,用騰訊直播提高私域的變現效率?
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直播帶貨的營銷本核是什么?答案是,社群。 

“社群”如何理解?

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“社”這個字可拆解為“礻”和“土”。左側的“礻”象征權杖,和右邊的“土”合在一起,就是在一個有權杖的地方展示一個活動。放在古代就是皇帝在天壇、地壇、月壇等地方祭祀;放在現在就是淘寶、拼多多、快手、抖音等主播在直播間拿著自己“權杖”與用戶進行互動。

“群”字可以拆解出四個核心要素:左側“君”的上半部分代表的是一個人,也即群主,有群主才有群;“君”上半部分的小尾巴相當于社群管理工具;“君”下部分的“口”意指群主一定要耐心甚至啰嗦地在群里不斷游說,形成一個良性的互動機制;右側的“羊”代指眾多聽眾。 

為何要拆解這兩個甲骨文字?因為我們發現,社群的本質是私域,而私域變現在直播帶貨中至關重要。而且從很早時候起,中國就有了直播電商的影子。

比如在古代,帝王們經常在祭壇上與“天”互動。電商直播就與在祭壇上放祭品非常相似,整個祭祀就是群成員們去消費的過程。 

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再比如,村子里趕集的場景,就是非常傳統的、不帶電的直播帶貨場景。

今天,特意邀請騰訊直播商務負責人劉碩裴老師,從“人、貨、場”三個角度出發,為大家講解如何用騰訊直播提高私域的變現效率。

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分享嘉賓 | 劉碩裴 騰訊直播商務負責人

 一、公域vs私域

在弄清楚私域變現效率的提升方法之前,首先要對直播帶貨有個整體了解。

為什么這兩年只有中國的直播帶貨火起來了?總結起來大致有三個內在因素: 

一是技術普世化、平民化。比如4G流量的普及,讓下沉市場的主播也都可以順暢直播; 

二是電商滲透強。阿里、京東、拼多多等電商巨頭做了大量的補貼和市場教育,用戶習慣已經養成;

三是供應鏈效率高。中國的供應鏈效率越來越高,全世界供應鏈都要看中國,中國市場要看江浙滬及廣東沿海一帶。

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這些趨勢代表著我國基礎設施的發展漸趨完善。外部因素上,如今的貿易戰、疫情等,都會加速這個場景的滲透。除此之外,如今各互聯網公司平臺也出現了一些變化: 

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平臺用戶關注點越來越聚焦,用戶連接的時長越來越久,這些都影響著直播帶貨的發展。 

從增長黑客模型來看,直播在公域和私域中是存在一定偏差的。很多明星開始做直播,很多網紅做得越來越大,直播帶貨在公域中可以說是乘風破浪;而在私域中,直播更像是細水長流,緩緩增長。 

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相信絕大部分人都沒看過騰訊直播、看點直播,這是因為它的私域非常封閉、去中心化,這使得它的成交轉化率相對更高。以李佳琦和薇婭的公眾號為例,每篇文章都是10w+,這表明他們有著非常強的私域流量。

相比公域流量,私域流量除了高轉化率以外,裂變效應也更佳,而且存量的持續度特別強。 

公域流量有兩個核心點,一個叫“進房率”,另一個叫“轉化率”?!斑M房率”的關鍵在于,我們制作的圖文、視頻素材能否引起陌生用戶買單,讓他們愿意花時間、精力、流量去看我們的內容。這其實很考驗主播的策劃能力。

私域流量也有兩個核心點,一個是“裂變率”,另一個是“客單價”?!傲炎兟省钡年P鍵在于,如何讓老用戶進直播間之后邀請新用戶來觀看直播。營銷學當中有一個關鍵詞叫MGM(會員拉動會員),誰能做好拉動的能力,誰就能做好持續變現的能力;要想在公域流量獲得較好的GMV(成交總額),一定要做全網最低價的東西,而且要拉長鎖價時間,這雖然會給品牌帶來壓力,但是對用戶卻非常好。但在私域流量并非如此,私域流量里不需要全網最低價,只需要給用戶更好的服務就夠了,所以這時可以提高客單價。 

提高客單價可以給商家帶來更好的利潤,驅動更多用戶去分銷。因為你可以把利潤分成裂變的資源,通過優惠券、紅包的方式讓老用戶獲益,從而拉新用戶。 

這件事要怎么做呢?也有三個核心要素:  

其一,戰略。很多人都認為,此次疫情對大公司來說是一次危機,但實際上疫情對很多公司來說,是一種轉機、一次新機遇的來臨。在這種轉機下,很多公司采用的都是自上而下的戰略轉型,來發現直播電商帶來的新的增長態勢。

疫情期間,我們與廣州正佳廣場進行了合作。由于他們的門店白天無法營業,只能通過晚上直播賣貨,所以需要我們幫他們盤活所有閉門的門店進行轉型,哪怕疫情過后,他們仍然希望在門店關閉后也能通過直播電商帶來新的增長。這就是一個很好的戰略模型的延伸。

其二,品牌價值。在私域做直播電商時,選品非常重要,因為你的用戶是對你有所期待、有所信任的,所以你要給用戶的產品一定是好品、新品、爆品,而不是你去庫存的產品。只有給用戶更好的交付,用戶才更信任你,并希望你提供更好的服務。 

其三,組織能力。疫情期間,中國絕大部分企業都受到了嚴重影響,很多企業都緩不過來,但是,我們看到很多沿海企業都很快地緩過來了,為什么?因為他們有非常強大的組織細胞滲透到末梢的能力,都是導購自己想方設法去自救,進而推動整個公司的中臺、后臺乃至總部,去實現一個線上的延展。在這個過程中,組織能力的釋放是核心點。騰訊直播的作用也在于提高釋放組織能力的效率。

二、人的演化,微信用戶畫像的人群之勢

問大家一個問題:我們每天都用微信,你覺得哪個時間段最適合做直播帶貨? 

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很多朋友都認為是晚上10點,沒錯,確實如此。

微信十多億用戶每天活躍峰值是在晚上10點到晚上10點半。大部分用戶其實在這個時間段是非?;钴S的,很適合開播并引導用戶轉發。

而且,晚上10點之后,人們一天工作基本已經結束,大部分人都進入了半休眠狀態,開始放松警惕,理性思維已經開始被感性思維占領,而直播間恰好又是教育人的場景或洗腦的場景,用戶只要被引入直播間,看一會兒就會形成非常強的轉化。

這是基于用戶的習慣形成的效果,從而形成轉化效率,主播們也應該開始習慣通過在晚上開始做直播、發禮物來提高轉化率,這是相互的過程。 

微信有一個非常大的生態,我們把它叫做公眾號、圖文、短視頻生態,大概有3000萬規模的創業者在其中做內容創業。從去年起,他們大部分都開始嘗試賣貨,因為他們的主體商業模式廣告主們希望他們做到“品效合一”,也就是說,他們與廣告主之間的合作不再是以前的那種只看公眾號推文、頭條、閱讀量就夠了,現在還要看數字背后所帶來的轉化。

越來越多的公眾號嘗試帶貨,用戶也逐漸在微信生態中養成非常好的習慣,所以去年小程序的交易額達到了8000億的規模。 

在眾多類型的公眾號中,賣貨賣得最好的要屬母嬰用品類型的公眾號。 

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為什么?因為母嬰用戶是很多社群產品、社交電商的發動機,是一個非常容易產生群居化運轉、裂變、增長、變現模式的群體。這類人群是公眾號、社群的核心人群,她們可以延展出買玩具、買家居、買寵物、買珠寶等等,黏性非常強。

可以說,誰掌握了母嬰的社群,誰就掌握了私域流量的核心爆發力。 

總的來說,在私域中,“人”的這部分大家一定要運用各種方法去分析、獲取、拉新,去穩固自己的私域。

 三、場景的進化,微信私域流量的場景之道 

《人類簡史》全書第一行有這樣一句話:“大約在135億年前,經過所謂的‘大爆炸’之后,宇宙的物質、能量、時間、空間才成了現在的樣子?!?/p>

“場”的核心點是“場景”,但這里要注意的是,“場”只是其中的空間和時間,而“景”則代表更大的東西;“景”和“能量”有非常強的相關性。 

我們經常說直播電商就是從線下到線上,利用空間和時間的轉變進行效率提升的一種新形式。但大家有沒有發現其中有一個重大變化——能量的變化。為什么私域中的轉化率更強?就是因為信任的能量非常強。 

那么這個“景”是如何搭建起來的? 

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如上圖所示,左側的“公域”是我們非常熟悉的線上和線下,線上你需要夠買一些通道費,付出很多人力、物力,去形成一個勢能場。其中的挑戰關鍵在于要給平臺很多費用,這是很多商家比較痛苦的地方;在線下,今年每個門店的痛苦大家都能感受到,誰家的導購聰明,能夠快速把每一個用戶進店的連接建立起來,誰就能活得更好。 

比如真維斯、拉夏貝爾這些大品牌在峰值時有幾千家店,但這兩年卻迅速在倒下,就是因為導購沒有把公域流量轉化成私域流量,當公域出現問題時,無法自救。所以,真正好的企業都會做好私域,即便有線下的沉重包袱,也要做好私域,去自救。

上圖中右側“私域”,譬如抖音、微博、知乎、小紅書等可以說都是“混合域”,它們表面上看起來是私域,但底層還是公域邏輯。如果做不好維護,就會被限流或粉絲清零。

遇到這種情況,商家就要想辦法把混合域的流量導入私域,這樣既可以裂變,還可以做復購,而且復購的過程沒有任何人再收通道費。

下圖是基于騰訊直播構建的一張騰訊直播場景地圖。 

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騰訊投資了很多電商平臺,同時也投資了很多SaaS(軟件即服務)平臺,并將這些資源整合,呈現出了這樣一個連接。

在“貨”這一層面,我們可以在騰訊直播的小程序里面看到各個“貨”,都可以實現閉環的交易。 

在“場”這一層面,騰訊已經搭建好了一個微信側的直播場景,可以在小程序里面直接形成閉環交易,另外,我們還延展了除微信外騰訊的“場”,比如QQ、QQ瀏覽器、微視……實現了從私騰訊和公騰訊到混合域的過程,這也是“場景”搭建的過程。

在“人”這一層面,“人” 主要分為三種,第一種人是掌握社群流量的人,多寶媽社群就是非常大的發動機;第二種是公眾號自媒體人,他們靠圖文和用戶產生交互;第三種是商家群,靠導購、代理形成經營。這三種人群是私域流量玩得最好,企業可持續細水長流的人群。

可能有的人沒有看過騰訊直播、看點直播,其實它們離我們很近,我們打通了騰訊的所有廣告平臺,在一些公眾號、微信群、朋友圈中都可以看到直播間和廣告的直接鏈路。 

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這里或許會有人疑惑:微信上很多個人號、社群都是商家的,還有一些公眾號是自媒體的,這些與直播有什么相關性? 

其實,他們有不同的角色劃分: 

1. 微信個人號做的是“觸達”,目的在于承載會員用戶,主要進行對客戶的標簽分層以及信息的高效觸達。所以,如何讓用戶樂意接收你的信息,是要考慮的核心問題。

2. 微信社群做的是“維護”,目的在于集中性進行用戶維護,減少維護的人工成本,并且統一運營顧客,刺激用戶的活躍度。

3. 微信公眾號做的是“承載”,公眾號不再是引流的角色,而是扮演承載的角色,承載的不僅有內容,還有產品。

4. 騰訊直播做的是“轉化”,在微信端,直播是最能與客戶拉近距離交流的一個時效場景,所以在這個實時能夠連接用戶的場景中,直播的轉化效果是相對明顯的。 

1、2、3組合運用到4中,可以提高轉化率,但該如何運用呢?

首先,個人號觸達。在開播之前,你要去做精準的觸達,告訴你的老用戶,尤其是那些忠實、付費意愿強、轉化率極高的客戶,今晚或明晚有一場和他/她相關的直播,他/她能夠在直播中買到物美價廉的東西; 

其次,社群維護。通過紅包、群接龍等社群互動工具來提高你們社群的黏性,讓用戶對直播有所預期; 

然后,公眾號承載。做好內容分發、提前預埋、設置好一些檻,以及用戶對你直播有什么期待,反向去C2M(用戶直連制造),用戶想買什么你就賣什么; 

最后,直播轉化,提高分銷的效率,整體的運營效率。

這里我想提醒大家的是,流量≠人,要把用戶當人看,而不是當流量來看,更要把核心用戶當成合伙人來對待。 

比如說,一個用戶進入你的直播間,他/她喜歡你從而進行了關注,這時他/她就是你的“粉絲”;出于對你產品的信任以及對你的喜愛,他/她購買了你的產品,這時他/她就是“客戶”;客戶基于對你持續服務的積累,想要交更多的會費成為你的會員;在這些會員中,你要挖掘一些有資質的人,讓他們成為你的合伙人。這是一種持續的連接,而且這種持續連接的過程只有在私域中才能很好地呈現。 

很多人問:我沒有把私域做起來該怎么辦?

很多平臺都有一些公域的扶持,騰訊也做出了這樣的嘗試,比如微信中的小程序看點直播,QQ中的看點廣場,QQ瀏覽器中的直播頻道,都有免費的公域支持政策。

當然,具體的支撐程度,我們會基于內容、用戶質量、直播間活躍度以及整體的運營手段,來進行一些調配。

 四、貨的迭代,微信實物交易的轉化之術

了解了“人”“場”的演進,下一步如何把“貨”更快地進行轉化?

這要用到我們優惠券裂變的能力。具體怎么裂變? 

比如,你的老用戶A進了直播間,他只要分享這個直播間到朋友圈、微信群或個人號,B用戶點擊了這個直播間的鏈接,就可以進到直播間,進入直播間后,A和B每人可獲得一張優惠券,這是老帶新的模式。 

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我們還有幾個工具可以幫助主播提高傳播效率,一個是助力榜,邀請好友形成一個數據的累積,來幫助你做好沉淀,讓你知道你到底邀請了多少人來參與直播,參與直播之后我們會基于參與的人數來進行獎勵。 

另外一個是直播間可以直接發現金紅包,也就是說,紅包領了之后會直接進入你的微信零錢中。讓用戶看完一段時間直播再去領紅包,這既可以進行裂變,也可以進行用戶的留存。

在私域流量的品類排序中,有的三個品類的排序比較高:

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來看一個非典型美妝的案例。 

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這個小鎮青年原本開的是服裝門店,但受到疫情影響,被迫轉型做了美妝。她覺得個人的形象并不是很好,也沒有模特,無法在線上做直播賣衣服,但她意識到客戶在自己這里買衣服很可能也需要美顏,需要更好的呈現,所以她根據賣的衣服選了很多美妝產品,又通過觸達自己老客戶的群,進行了轉化,獲得了非??捎^的成績。

從數據上看,雖然她的直播間人氣只有七八百,實際人數兩三百,但是她的收入從疫情之前門店一個月銷售五萬元,增長到了現在直播兩小時實現兩萬元的銷售轉化。

直播給她帶來了全新的增量,但維系的人群還是老客戶,這個價值就在于她通過服務更多的場景來實現更好的價值傳遞,讓她自己獲得回報的同時,用戶也獲得了很好的增長。

她是如何做到的呢? 

首先,她從整個流量模型當中進行了顆?;牟鸾?,她有四五個微信群,為每場直播單獨建一個微信群。比如說今晚建的微信群就是“今晚”這個場景實現的,這個“場景”是群成員共同見證的,就像區塊鏈一樣,群成員共同認同了今晚的直播,并參與其中,共同獲得了一個很好的價值傳遞。 

當然,建“今晚”的群有很多策略,不過都要具備這兩個核心要點:

第一,進入“今晚”群的人,才能獲得“今晚”的特殊福利,也就是說“今晚”進群的人和沒有進群的人有區別,有層級劃分。

第二,賣貨是一個收割的過程,但該怎么割呢?建一個和直播相關的群,然后溫柔地割。都是老客戶,你收割并不是剪一波就走了,也不是朝著一只羊去死薅,要基于不同的人進行不同的釋放,引導他們每個人形成一個很好的轉化;另外,要把半熟的人發展成熟人,因為熟人社會才是最好收割的社會。

她的內容也做得非常強。大家應該都看過薇婭的直播,她每場直播第一步就是做抽獎、送福利,這個小鎮青年也是如此,她每次直播的第一步都是簡單闡述直播的規則及流程,引出抽獎機制,不斷指引粉絲點贊關注。 

一個真正的好主播,一開播千萬不要著急賣貨,因為這樣會損害你的人設,一定要先把場子搞熱,因為每個場景都是有能量、溫度的。能量不強時,你的轉化也不會高。

另外,在直播間中有很多用戶都是半熟人,所以一上來先要交朋友。正如俗話所說“先交心,后交易”。這個主播就會經常在開始時先和用戶聊天,比如說最近小區出了什么事等,拉近彼此之間的距離感,增強彼此之間的密度。

這樣的做法既可以維護好私域流量,也可以在最后順便帶一波貨,釋放一些“今晚”的價值鏈和利益點。

在公域中,基本上5分鐘-10分鐘就可以帶一個貨,一天可以帶20個貨,甚至更多,但轉化率一般;而在私域中,兩三個小時只能帶一個貨,但轉化率極高。這就是因為用戶與你之間的關系足夠強,足夠信任你、支持你。 

再來看一個案例。

果本是一個有9000家門店的化妝品品牌,共有5萬個導購。雖然疫情導致這些導購無法直接面對用戶,但是業務整體影響不大,這是因為他們的產品有一個特征——用戶有復購場景,且需要服務兌付。 

也就是說,用戶買完他的東西并不是馬上用完的,而是一點點來用,用時還需要告訴使用手法。也正是如此,用戶都很愿意加導購的私人微信、微信群或企業微信,去了解如何日常維護好自己的產品,更好地體現產品的價值。所以,這5萬導購都有自己的私域,自上而下通過直播來提升自己的變現效率,推動公司發展。 

他們具體是怎么操作的? 

比如我是一個導購,我有幾個微信群,群里邊有人看直播,這時我就發一些直播鏈接給他們看,并介紹一下產品,然后將他們觀看后的效果傳到總部中臺,中臺再做更專業內容的主播分發,請明星做更好的福利,從而提高整個門店的轉化率。 

總的來說,門店只需做好“引流”這件事可以了,因為他們有很多個人微信的標簽,甚至用了企業微信后有很多區域化管理,將不同人群、不同年齡、不同地域、不同性別的用戶分為不同的觸達方式,甚至每個人的話術都不一樣。

另外,在直播間進行客戶沉淀以及最后的再轉化也都需要導購人員做很多場景交付。我曾經見到過一個做得比較好的,用戶在直播間下單后,可以包郵直接送到用戶家里,很多導購都上門送貨。疫情期間很難上門,但他們付出了更大成本,給用戶更好的體驗,傳遞給用戶更好的價值,在下沉市場更能獲得品牌的增量,和持續的勢能。

細水才能長流,而小程序恰好具備很多分銷跟蹤能力。 

董明珠在公域中帶貨,最多帶到六七億銷售額,但是她在私域中,將很多小程序的分銷模塊限定釋放,卻能夠帶到幾十億甚至上百億銷售額。這就是基于導購將直播間里的用戶與自己綁在一起,利益緊密聯系。 

要注意的是,導購幾乎都是先消耗門店自己的庫存,然后才去考慮消耗總部大的庫存。當然,如果你有一套關于導購的激勵模式和發貨規則的話,導購也會有非常強的動力,持續通過直播、客戶服務來提升整個產業的價值。

老板電器就找到了用企業外部的私域流量來形成更好裂變的方法: 

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首先,他們通過朋友圈來投放廣告;其次,做一些個人的專屬海報進行分銷裂變,只要用戶進入你的直播間就會有一些激勵,而這種激勵會形成一個很好的進直播間的轉化效果;最后是做宣傳。

老板電器的這個宣傳很特別。電器這些大件產品與其他產品不同,我們一生中買得非常有限,很多人裝修時才可能去換一個新的,所以帶這個品類的貨不太好帶,要找什么樣的人來帶就顯得非常關鍵,因為這人要做到宣傳到位、要講出我的品牌優勢、品牌價值點、有競爭對手的差異……

為此,老板電器找了一些設計師來帶貨,特別是家裝設計師,為什么找設計師呢?設計師們一般都有比較獨特的細分性,他們的需求是把設計的美學和一些真實的家庭場景進行結合,而且他們非常關心商家是怎么做這個產品的,有沒有偷工減料,甚至要在直播時展示生產車間整個生產流程。這些直播內容是你在別的地方看不到的。

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而且,老板電器還有直播一個特色——他們不賣機器,只賣優惠券。這是因為機器的價格都很高,對很多人來說都有較大的壓力,而且機器也不見得那么著急需要。但是,消費者都有占便宜的心理,優惠券100元可抵500元,甚至1000元,這對那些有需求的人來說就是福利,而且這個需求沒有很強的時限壓力,你在一年內轉化就可以。如果你買完之后發現又用不著了也沒關系,可以退掉,不會有任何損失。這個優惠券的設計就引發了用戶想占便宜的意愿,可以在直播間中快速轉化。 

老板電器還有一個核心新玩法——預熱裂變,提前鎖定潛在客戶。用戶每個人都可以制作自己帶著二維碼的海報,朋友只需掃碼就會變成下線,一旦購買就有銷售分成,刺激顧客黏性和裂變。

通過這一系列的玩法,老板電器的直播間取得了兩小時300多萬的成交額。由此我們可以看到,在直播間當中,即便賣這種價格較高、決策鏈較長的商品,也可以用很好的前置引導,做好后續的承接,最終實現比較理想的效果。

騰訊直播是一個私域直播,核心點在于如何去裂變,果本和老板電器都是非常強的裂變案例,形成了很好的轉化,很值得大家去學習;另外,品牌在做私域直播時,一定要想好如何找到組織能力的釋放,就像果本一樣,把自己的導購全給帶動起來,提高轉化率,這才是更有可能性、更有延展性的過程。 

不管是線下很重的企業,還是線上很輕的快品牌企業,都可以通過私域的方式,形成更好的價值鏈傳遞,我相信會有越來越多的品牌會通過私域的直播,實現更好的鏈路。 

最后我再送給大家兩個黃金公式:

一個是騰訊直播黃金公式:GMV=私域流量×裂變率×轉化率×復購率×客單價 

一個是零售品牌直播黃金公式:GMV=戰略(認知深度)×品牌價值(爆品)×組織能力(全體員工)

希望這個兩個公式能夠幫助大家。

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直播帶貨的營銷本核是什么?答案是,社群。 

“社群”如何理解?

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“社”這個字可拆解為“礻”和“土”。左側的“礻”象征權杖,和右邊的“土”合在一起,就是在一個有權杖的地方展示一個活動。放在古代就是皇帝在天壇、地壇、月壇等地方祭祀;放在現在就是淘寶、拼多多、快手、抖音等主播在直播間拿著自己“權杖”與用戶進行互動。

“群”字可以拆解出四個核心要素:左側“君”的上半部分代表的是一個人,也即群主,有群主才有群;“君”上半部分的小尾巴相當于社群管理工具;“君”下部分的“口”意指群主一定要耐心甚至啰嗦地在群里不斷游說,形成一個良性的互動機制;右側的“羊”代指眾多聽眾。 

為何要拆解這兩個甲骨文字?因為我們發現,社群的本質是私域,而私域變現在直播帶貨中至關重要。而且從很早時候起,中國就有了直播電商的影子。

比如在古代,帝王們經常在祭壇上與“天”互動。電商直播就與在祭壇上放祭品非常相似,整個祭祀就是群成員們去消費的過程。 

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再比如,村子里趕集的場景,就是非常傳統的、不帶電的直播帶貨場景。

今天,特意邀請騰訊直播商務負責人劉碩裴老師,從“人、貨、場”三個角度出發,為大家講解如何用騰訊直播提高私域的變現效率。

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 一、公域vs私域

在弄清楚私域變現效率的提升方法之前,首先要對直播帶貨有個整體了解。

為什么這兩年只有中國的直播帶貨火起來了?總結起來大致有三個內在因素: 

一是技術普世化、平民化。比如4G流量的普及,讓下沉市場的主播也都可以順暢直播; 

二是電商滲透強。阿里、京東、拼多多等電商巨頭做了大量的補貼和市場教育,用戶習慣已經養成;

三是供應鏈效率高。中國的供應鏈效率越來越高,全世界供應鏈都要看中國,中國市場要看江浙滬及廣東沿海一帶。

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這些趨勢代表著我國基礎設施的發展漸趨完善。外部因素上,如今的貿易戰、疫情等,都會加速這個場景的滲透。除此之外,如今各互聯網公司平臺也出現了一些變化: 

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平臺用戶關注點越來越聚焦,用戶連接的時長越來越久,這些都影響著直播帶貨的發展。 

從增長黑客模型來看,直播在公域和私域中是存在一定偏差的。很多明星開始做直播,很多網紅做得越來越大,直播帶貨在公域中可以說是乘風破浪;而在私域中,直播更像是細水長流,緩緩增長。 

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相信絕大部分人都沒看過騰訊直播、看點直播,這是因為它的私域非常封閉、去中心化,這使得它的成交轉化率相對更高。以李佳琦和薇婭的公眾號為例,每篇文章都是10w+,這表明他們有著非常強的私域流量。

相比公域流量,私域流量除了高轉化率以外,裂變效應也更佳,而且存量的持續度特別強。 

公域流量有兩個核心點,一個叫“進房率”,另一個叫“轉化率”?!斑M房率”的關鍵在于,我們制作的圖文、視頻素材能否引起陌生用戶買單,讓他們愿意花時間、精力、流量去看我們的內容。這其實很考驗主播的策劃能力。

私域流量也有兩個核心點,一個是“裂變率”,另一個是“客單價”?!傲炎兟省钡年P鍵在于,如何讓老用戶進直播間之后邀請新用戶來觀看直播。營銷學當中有一個關鍵詞叫MGM(會員拉動會員),誰能做好拉動的能力,誰就能做好持續變現的能力;要想在公域流量獲得較好的GMV(成交總額),一定要做全網最低價的東西,而且要拉長鎖價時間,這雖然會給品牌帶來壓力,但是對用戶卻非常好。但在私域流量并非如此,私域流量里不需要全網最低價,只需要給用戶更好的服務就夠了,所以這時可以提高客單價。 

提高客單價可以給商家帶來更好的利潤,驅動更多用戶去分銷。因為你可以把利潤分成裂變的資源,通過優惠券、紅包的方式讓老用戶獲益,從而拉新用戶。 

這件事要怎么做呢?也有三個核心要素:  

其一,戰略。很多人都認為,此次疫情對大公司來說是一次危機,但實際上疫情對很多公司來說,是一種轉機、一次新機遇的來臨。在這種轉機下,很多公司采用的都是自上而下的戰略轉型,來發現直播電商帶來的新的增長態勢。

疫情期間,我們與廣州正佳廣場進行了合作。由于他們的門店白天無法營業,只能通過晚上直播賣貨,所以需要我們幫他們盤活所有閉門的門店進行轉型,哪怕疫情過后,他們仍然希望在門店關閉后也能通過直播電商帶來新的增長。這就是一個很好的戰略模型的延伸。

其二,品牌價值。在私域做直播電商時,選品非常重要,因為你的用戶是對你有所期待、有所信任的,所以你要給用戶的產品一定是好品、新品、爆品,而不是你去庫存的產品。只有給用戶更好的交付,用戶才更信任你,并希望你提供更好的服務。 

其三,組織能力。疫情期間,中國絕大部分企業都受到了嚴重影響,很多企業都緩不過來,但是,我們看到很多沿海企業都很快地緩過來了,為什么?因為他們有非常強大的組織細胞滲透到末梢的能力,都是導購自己想方設法去自救,進而推動整個公司的中臺、后臺乃至總部,去實現一個線上的延展。在這個過程中,組織能力的釋放是核心點。騰訊直播的作用也在于提高釋放組織能力的效率。

二、人的演化,微信用戶畫像的人群之勢

問大家一個問題:我們每天都用微信,你覺得哪個時間段最適合做直播帶貨? 

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很多朋友都認為是晚上10點,沒錯,確實如此。

微信十多億用戶每天活躍峰值是在晚上10點到晚上10點半。大部分用戶其實在這個時間段是非?;钴S的,很適合開播并引導用戶轉發。

而且,晚上10點之后,人們一天工作基本已經結束,大部分人都進入了半休眠狀態,開始放松警惕,理性思維已經開始被感性思維占領,而直播間恰好又是教育人的場景或洗腦的場景,用戶只要被引入直播間,看一會兒就會形成非常強的轉化。

這是基于用戶的習慣形成的效果,從而形成轉化效率,主播們也應該開始習慣通過在晚上開始做直播、發禮物來提高轉化率,這是相互的過程。 

微信有一個非常大的生態,我們把它叫做公眾號、圖文、短視頻生態,大概有3000萬規模的創業者在其中做內容創業。從去年起,他們大部分都開始嘗試賣貨,因為他們的主體商業模式廣告主們希望他們做到“品效合一”,也就是說,他們與廣告主之間的合作不再是以前的那種只看公眾號推文、頭條、閱讀量就夠了,現在還要看數字背后所帶來的轉化。

越來越多的公眾號嘗試帶貨,用戶也逐漸在微信生態中養成非常好的習慣,所以去年小程序的交易額達到了8000億的規模。 

在眾多類型的公眾號中,賣貨賣得最好的要屬母嬰用品類型的公眾號。 

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為什么?因為母嬰用戶是很多社群產品、社交電商的發動機,是一個非常容易產生群居化運轉、裂變、增長、變現模式的群體。這類人群是公眾號、社群的核心人群,她們可以延展出買玩具、買家居、買寵物、買珠寶等等,黏性非常強。

可以說,誰掌握了母嬰的社群,誰就掌握了私域流量的核心爆發力。 

總的來說,在私域中,“人”的這部分大家一定要運用各種方法去分析、獲取、拉新,去穩固自己的私域。

 三、場景的進化,微信私域流量的場景之道 

《人類簡史》全書第一行有這樣一句話:“大約在135億年前,經過所謂的‘大爆炸’之后,宇宙的物質、能量、時間、空間才成了現在的樣子?!?/p>

“場”的核心點是“場景”,但這里要注意的是,“場”只是其中的空間和時間,而“景”則代表更大的東西;“景”和“能量”有非常強的相關性。 

我們經常說直播電商就是從線下到線上,利用空間和時間的轉變進行效率提升的一種新形式。但大家有沒有發現其中有一個重大變化——能量的變化。為什么私域中的轉化率更強?就是因為信任的能量非常強。 

那么這個“景”是如何搭建起來的? 

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如上圖所示,左側的“公域”是我們非常熟悉的線上和線下,線上你需要夠買一些通道費,付出很多人力、物力,去形成一個勢能場。其中的挑戰關鍵在于要給平臺很多費用,這是很多商家比較痛苦的地方;在線下,今年每個門店的痛苦大家都能感受到,誰家的導購聰明,能夠快速把每一個用戶進店的連接建立起來,誰就能活得更好。 

比如真維斯、拉夏貝爾這些大品牌在峰值時有幾千家店,但這兩年卻迅速在倒下,就是因為導購沒有把公域流量轉化成私域流量,當公域出現問題時,無法自救。所以,真正好的企業都會做好私域,即便有線下的沉重包袱,也要做好私域,去自救。

上圖中右側“私域”,譬如抖音、微博、知乎、小紅書等可以說都是“混合域”,它們表面上看起來是私域,但底層還是公域邏輯。如果做不好維護,就會被限流或粉絲清零。

遇到這種情況,商家就要想辦法把混合域的流量導入私域,這樣既可以裂變,還可以做復購,而且復購的過程沒有任何人再收通道費。

下圖是基于騰訊直播構建的一張騰訊直播場景地圖。 

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騰訊投資了很多電商平臺,同時也投資了很多SaaS(軟件即服務)平臺,并將這些資源整合,呈現出了這樣一個連接。

在“貨”這一層面,我們可以在騰訊直播的小程序里面看到各個“貨”,都可以實現閉環的交易。 

在“場”這一層面,騰訊已經搭建好了一個微信側的直播場景,可以在小程序里面直接形成閉環交易,另外,我們還延展了除微信外騰訊的“場”,比如QQ、QQ瀏覽器、微視……實現了從私騰訊和公騰訊到混合域的過程,這也是“場景”搭建的過程。

在“人”這一層面,“人” 主要分為三種,第一種人是掌握社群流量的人,多寶媽社群就是非常大的發動機;第二種是公眾號自媒體人,他們靠圖文和用戶產生交互;第三種是商家群,靠導購、代理形成經營。這三種人群是私域流量玩得最好,企業可持續細水長流的人群。

可能有的人沒有看過騰訊直播、看點直播,其實它們離我們很近,我們打通了騰訊的所有廣告平臺,在一些公眾號、微信群、朋友圈中都可以看到直播間和廣告的直接鏈路。 

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這里或許會有人疑惑:微信上很多個人號、社群都是商家的,還有一些公眾號是自媒體的,這些與直播有什么相關性? 

其實,他們有不同的角色劃分: 

1. 微信個人號做的是“觸達”,目的在于承載會員用戶,主要進行對客戶的標簽分層以及信息的高效觸達。所以,如何讓用戶樂意接收你的信息,是要考慮的核心問題。

2. 微信社群做的是“維護”,目的在于集中性進行用戶維護,減少維護的人工成本,并且統一運營顧客,刺激用戶的活躍度。

3. 微信公眾號做的是“承載”,公眾號不再是引流的角色,而是扮演承載的角色,承載的不僅有內容,還有產品。

4. 騰訊直播做的是“轉化”,在微信端,直播是最能與客戶拉近距離交流的一個時效場景,所以在這個實時能夠連接用戶的場景中,直播的轉化效果是相對明顯的。 

1、2、3組合運用到4中,可以提高轉化率,但該如何運用呢?

首先,個人號觸達。在開播之前,你要去做精準的觸達,告訴你的老用戶,尤其是那些忠實、付費意愿強、轉化率極高的客戶,今晚或明晚有一場和他/她相關的直播,他/她能夠在直播中買到物美價廉的東西; 

其次,社群維護。通過紅包、群接龍等社群互動工具來提高你們社群的黏性,讓用戶對直播有所預期; 

然后,公眾號承載。做好內容分發、提前預埋、設置好一些檻,以及用戶對你直播有什么期待,反向去C2M(用戶直連制造),用戶想買什么你就賣什么; 

最后,直播轉化,提高分銷的效率,整體的運營效率。

這里我想提醒大家的是,流量≠人,要把用戶當人看,而不是當流量來看,更要把核心用戶當成合伙人來對待。 

比如說,一個用戶進入你的直播間,他/她喜歡你從而進行了關注,這時他/她就是你的“粉絲”;出于對你產品的信任以及對你的喜愛,他/她購買了你的產品,這時他/她就是“客戶”;客戶基于對你持續服務的積累,想要交更多的會費成為你的會員;在這些會員中,你要挖掘一些有資質的人,讓他們成為你的合伙人。這是一種持續的連接,而且這種持續連接的過程只有在私域中才能很好地呈現。 

很多人問:我沒有把私域做起來該怎么辦?

很多平臺都有一些公域的扶持,騰訊也做出了這樣的嘗試,比如微信中的小程序看點直播,QQ中的看點廣場,QQ瀏覽器中的直播頻道,都有免費的公域支持政策。

當然,具體的支撐程度,我們會基于內容、用戶質量、直播間活躍度以及整體的運營手段,來進行一些調配。

 四、貨的迭代,微信實物交易的轉化之術

了解了“人”“場”的演進,下一步如何把“貨”更快地進行轉化?

這要用到我們優惠券裂變的能力。具體怎么裂變? 

比如,你的老用戶A進了直播間,他只要分享這個直播間到朋友圈、微信群或個人號,B用戶點擊了這個直播間的鏈接,就可以進到直播間,進入直播間后,A和B每人可獲得一張優惠券,這是老帶新的模式。 

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我們還有幾個工具可以幫助主播提高傳播效率,一個是助力榜,邀請好友形成一個數據的累積,來幫助你做好沉淀,讓你知道你到底邀請了多少人來參與直播,參與直播之后我們會基于參與的人數來進行獎勵。 

另外一個是直播間可以直接發現金紅包,也就是說,紅包領了之后會直接進入你的微信零錢中。讓用戶看完一段時間直播再去領紅包,這既可以進行裂變,也可以進行用戶的留存。

在私域流量的品類排序中,有的三個品類的排序比較高:

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來看一個非典型美妝的案例。 

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這個小鎮青年原本開的是服裝門店,但受到疫情影響,被迫轉型做了美妝。她覺得個人的形象并不是很好,也沒有模特,無法在線上做直播賣衣服,但她意識到客戶在自己這里買衣服很可能也需要美顏,需要更好的呈現,所以她根據賣的衣服選了很多美妝產品,又通過觸達自己老客戶的群,進行了轉化,獲得了非??捎^的成績。

從數據上看,雖然她的直播間人氣只有七八百,實際人數兩三百,但是她的收入從疫情之前門店一個月銷售五萬元,增長到了現在直播兩小時實現兩萬元的銷售轉化。

直播給她帶來了全新的增量,但維系的人群還是老客戶,這個價值就在于她通過服務更多的場景來實現更好的價值傳遞,讓她自己獲得回報的同時,用戶也獲得了很好的增長。

她是如何做到的呢? 

首先,她從整個流量模型當中進行了顆?;牟鸾?,她有四五個微信群,為每場直播單獨建一個微信群。比如說今晚建的微信群就是“今晚”這個場景實現的,這個“場景”是群成員共同見證的,就像區塊鏈一樣,群成員共同認同了今晚的直播,并參與其中,共同獲得了一個很好的價值傳遞。 

當然,建“今晚”的群有很多策略,不過都要具備這兩個核心要點:

第一,進入“今晚”群的人,才能獲得“今晚”的特殊福利,也就是說“今晚”進群的人和沒有進群的人有區別,有層級劃分。

第二,賣貨是一個收割的過程,但該怎么割呢?建一個和直播相關的群,然后溫柔地割。都是老客戶,你收割并不是剪一波就走了,也不是朝著一只羊去死薅,要基于不同的人進行不同的釋放,引導他們每個人形成一個很好的轉化;另外,要把半熟的人發展成熟人,因為熟人社會才是最好收割的社會。

她的內容也做得非常強。大家應該都看過薇婭的直播,她每場直播第一步就是做抽獎、送福利,這個小鎮青年也是如此,她每次直播的第一步都是簡單闡述直播的規則及流程,引出抽獎機制,不斷指引粉絲點贊關注。 

一個真正的好主播,一開播千萬不要著急賣貨,因為這樣會損害你的人設,一定要先把場子搞熱,因為每個場景都是有能量、溫度的。能量不強時,你的轉化也不會高。

另外,在直播間中有很多用戶都是半熟人,所以一上來先要交朋友。正如俗話所說“先交心,后交易”。這個主播就會經常在開始時先和用戶聊天,比如說最近小區出了什么事等,拉近彼此之間的距離感,增強彼此之間的密度。

這樣的做法既可以維護好私域流量,也可以在最后順便帶一波貨,釋放一些“今晚”的價值鏈和利益點。

在公域中,基本上5分鐘-10分鐘就可以帶一個貨,一天可以帶20個貨,甚至更多,但轉化率一般;而在私域中,兩三個小時只能帶一個貨,但轉化率極高。這就是因為用戶與你之間的關系足夠強,足夠信任你、支持你。 

再來看一個案例。

果本是一個有9000家門店的化妝品品牌,共有5萬個導購。雖然疫情導致這些導購無法直接面對用戶,但是業務整體影響不大,這是因為他們的產品有一個特征——用戶有復購場景,且需要服務兌付。 

也就是說,用戶買完他的東西并不是馬上用完的,而是一點點來用,用時還需要告訴使用手法。也正是如此,用戶都很愿意加導購的私人微信、微信群或企業微信,去了解如何日常維護好自己的產品,更好地體現產品的價值。所以,這5萬導購都有自己的私域,自上而下通過直播來提升自己的變現效率,推動公司發展。 

他們具體是怎么操作的? 

比如我是一個導購,我有幾個微信群,群里邊有人看直播,這時我就發一些直播鏈接給他們看,并介紹一下產品,然后將他們觀看后的效果傳到總部中臺,中臺再做更專業內容的主播分發,請明星做更好的福利,從而提高整個門店的轉化率。 

總的來說,門店只需做好“引流”這件事可以了,因為他們有很多個人微信的標簽,甚至用了企業微信后有很多區域化管理,將不同人群、不同年齡、不同地域、不同性別的用戶分為不同的觸達方式,甚至每個人的話術都不一樣。

另外,在直播間進行客戶沉淀以及最后的再轉化也都需要導購人員做很多場景交付。我曾經見到過一個做得比較好的,用戶在直播間下單后,可以包郵直接送到用戶家里,很多導購都上門送貨。疫情期間很難上門,但他們付出了更大成本,給用戶更好的體驗,傳遞給用戶更好的價值,在下沉市場更能獲得品牌的增量,和持續的勢能。

細水才能長流,而小程序恰好具備很多分銷跟蹤能力。 

董明珠在公域中帶貨,最多帶到六七億銷售額,但是她在私域中,將很多小程序的分銷模塊限定釋放,卻能夠帶到幾十億甚至上百億銷售額。這就是基于導購將直播間里的用戶與自己綁在一起,利益緊密聯系。 

要注意的是,導購幾乎都是先消耗門店自己的庫存,然后才去考慮消耗總部大的庫存。當然,如果你有一套關于導購的激勵模式和發貨規則的話,導購也會有非常強的動力,持續通過直播、客戶服務來提升整個產業的價值。

老板電器就找到了用企業外部的私域流量來形成更好裂變的方法: 

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首先,他們通過朋友圈來投放廣告;其次,做一些個人的專屬海報進行分銷裂變,只要用戶進入你的直播間就會有一些激勵,而這種激勵會形成一個很好的進直播間的轉化效果;最后是做宣傳。

老板電器的這個宣傳很特別。電器這些大件產品與其他產品不同,我們一生中買得非常有限,很多人裝修時才可能去換一個新的,所以帶這個品類的貨不太好帶,要找什么樣的人來帶就顯得非常關鍵,因為這人要做到宣傳到位、要講出我的品牌優勢、品牌價值點、有競爭對手的差異……

為此,老板電器找了一些設計師來帶貨,特別是家裝設計師,為什么找設計師呢?設計師們一般都有比較獨特的細分性,他們的需求是把設計的美學和一些真實的家庭場景進行結合,而且他們非常關心商家是怎么做這個產品的,有沒有偷工減料,甚至要在直播時展示生產車間整個生產流程。這些直播內容是你在別的地方看不到的。

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而且,老板電器還有直播一個特色——他們不賣機器,只賣優惠券。這是因為機器的價格都很高,對很多人來說都有較大的壓力,而且機器也不見得那么著急需要。但是,消費者都有占便宜的心理,優惠券100元可抵500元,甚至1000元,這對那些有需求的人來說就是福利,而且這個需求沒有很強的時限壓力,你在一年內轉化就可以。如果你買完之后發現又用不著了也沒關系,可以退掉,不會有任何損失。這個優惠券的設計就引發了用戶想占便宜的意愿,可以在直播間中快速轉化。 

老板電器還有一個核心新玩法——預熱裂變,提前鎖定潛在客戶。用戶每個人都可以制作自己帶著二維碼的海報,朋友只需掃碼就會變成下線,一旦購買就有銷售分成,刺激顧客黏性和裂變。

通過這一系列的玩法,老板電器的直播間取得了兩小時300多萬的成交額。由此我們可以看到,在直播間當中,即便賣這種價格較高、決策鏈較長的商品,也可以用很好的前置引導,做好后續的承接,最終實現比較理想的效果。

騰訊直播是一個私域直播,核心點在于如何去裂變,果本和老板電器都是非常強的裂變案例,形成了很好的轉化,很值得大家去學習;另外,品牌在做私域直播時,一定要想好如何找到組織能力的釋放,就像果本一樣,把自己的導購全給帶動起來,提高轉化率,這才是更有可能性、更有延展性的過程。 

不管是線下很重的企業,還是線上很輕的快品牌企業,都可以通過私域的方式,形成更好的價值鏈傳遞,我相信會有越來越多的品牌會通過私域的直播,實現更好的鏈路。 

最后我再送給大家兩個黃金公式:

一個是騰訊直播黃金公式:GMV=私域流量×裂變率×轉化率×復購率×客單價 

一個是零售品牌直播黃金公式:GMV=戰略(認知深度)×品牌價值(爆品)×組織能力(全體員工)

希望這個兩個公式能夠幫助大家。

-END-


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混沌大學
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2020-09-16 16:52

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再哭不是好孩子

2020-09-16 16:52

人貨場的重組
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你知道嗎?隱藏在微信10多億人中的騰訊直播,晚上10點轉化最高嗎?
考慮一下
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