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同樣是砸錢補貼,聚劃算的運營模式為什么這么“野”?

2020-09-15

同樣是砸錢補貼,聚劃算的運營模式為什么這么“野”?

運營研究社
2020-09-15
同樣是砸錢,聚劃算為什么就能砸得有趣、有新意,而且就像按下了快進鍵,在這一年飛速爬升呢?
鳥哥筆記,電商快消,運營研究社,電商,動態

相信大家也能感受,最近幾年,電商的競爭已經進入了白熱化階段。 

鋪天蓋地的百億補貼,一個接一個的電商節……電商平臺們用盡渾身解數爭奪用戶,生怕一個慢動作,就輸掉這場戰役。

在各家都在瘋狂補貼的時候,想從這片紅海中脫穎而出,不僅需要超狠的補貼,路子還得夠野!

電商打的水花四濺,砸錢砸的此起彼伏,但野路子背后誰是真正的大玩家還要誰的殺招更多。

同樣是砸錢,聚劃算為什么就能砸得有趣、有新意,而且就像按下了快進鍵,在這一年飛速爬升呢?

一、引水造渠,擴大影響力

在「外部獲客」和「留存」上,聚劃算今年可以說是神級選手,給出了一套相當完整并且有趣的新打法: 

在外部平臺,聚劃算靠著深度捆綁 B站、造節、造玩法等手段,吸引了大批新用戶: 

1)深度 B站綁定  

從“火出圈”的 B站跨年晚會以后,聚劃算就開始和 B站深度綁定了。 

而聚劃算也有著清晰的思路,即:用年輕人的方式討好年輕人。 

眾所周知,B站上的用戶幾乎全是“ Z 世代”,他們喜歡的是“有趣、有?!?。聚劃算顯然深諳這一點,年輕人的消費需求個性得匹配不同的營銷手段,聚劃算給自己的目標一直很明確,成為年輕人第一劃算平臺。

所以在做內容時,聚劃算不走尋常路。稍微關注過 B站活動的人就知道,自去年跨年晚會的一夜過后,聚劃算在 B站用戶群擁有姓名,那場出圈的晚會,讓聚劃算的商業聯同 B站的創意一起在朋友圈刷屏。

有很多人對于聚劃算能大膽拿下 B站的第一次跨年晚會而嘖嘖稱奇,畢竟電商平臺從不像會喜歡這種看似沒有 roi 投入營銷的活動。但是聚劃算真的會玩。

比如近期豆瓣評分 9.6 的說唱新世代,就是聚劃算贊助的又一神級綜藝。在節目中,聚劃算在網友呼喚要給小破站充錢以后,沒過幾天聚劃算就憑借給誰唱砸錢上了熱搜,這次《說唱新世代》中的片頭廣告、一包難求的章魚包包...讓聚劃算在年輕人心中的聲勢又上一層樓。

鳥哥筆記,電商快消,運營研究社,電商,動態

誰都覺得年輕人討厭廣告,討厭商業。但是聚劃算大大方方給你補貼,給你充錢,讓你沒有拒絕給他三連。其實誰不喜歡商業,喜歡的是要會玩、敢玩、放低姿態的商業,這么上道的金主誰能不愛?

2)造節亮刺刀

阿里的造節能力是毋庸置疑的,而背靠阿里的聚劃算也拿起了“造節”的刺刀,將對手逼到了墻角。

從去年開始,聚劃算就有了自己的專屬節日——“ 99 劃算節”。

如今,它已經是僅次于雙 11 和 618 的淘寶第三大節日,更是聚劃算電商新賽道中占據先發位置的主要手段之一。

從去年聚劃算曬出的戰報來看,99 劃算節的 GMV 在 48 小時內就突破了 585 億,第一年就相當于 2018 年雙 11 的四分之一,超過了 2014 年雙十一的成績。

更有意思的是,這 48 小時的戰績幾乎相當于其主要競爭對手一個月的 GMV 。這么亮眼的成績足以說明聚劃算造節能力的強大。 

而今年“99劃算夜”節目播出當晚優酷、愛奇藝、B站等多個視頻平臺以及晚會現場打造的劉濤、景甜、李好三大直播間超過1億人次觀看,全網權威收視率 CMS 59 城達到 1.07%,斬獲全國同時段節目收視第 1。

另外,更有 15 款爆款商品全部售罄,聚劃算官方直播的爆款單品平均補貨次數超過 4 次。這場“ 99 劃算夜”超級直播盛宴不愧是聚劃算每年的頂級大秀。

通過深度捆綁B站以及強大的造節能力,持續擴大自己的影響力,不得不說,聚劃算的路子真“野”。

同樣的,很多年輕用戶都覺得聚劃算“懂年輕人”,就會更愿意在這里下單;下單之后,發現省錢品質又好,然后逐漸形成消費習慣,從而建立了品牌忠誠度。

二、平臺造血,遵從“共贏”法則

把消費者引流過來以后,如何才能盡可能的“消化”掉這些用戶,提高平臺的留存效率呢? 

聚劃算的做法是,給商家提供更多的扶持,讓商家們也有機會參與到這場“搶人大戰”中。

1)造流量:百億補貼流量計劃

最近,聚劃算選擇推出“聚風行動”,在平臺給商家們「造血」。

大家都知道,對于淘寶、天貓來說,最值錢的東西就是流量,這也是它們的主要收入之一。

這次的 99 劃算節,聚劃算對商家的扶持力度到了前所未有的地步,光流量補貼就有三種 —— 平臺 / 商家 / 爆款流量補貼:


平臺流量補貼:開放站內外全新流量池,聚劃算平臺流量翻倍

商家流量補貼:對價格優勢商家進行額外流量補貼,上不封頂

爆款流量補貼:對爆款商品進行額外流量補貼,上不封頂

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除了價值百億的流量補貼,“聚風行動”還對商家提供了傭金 7 折的優惠,這對于聚劃算的品牌和商家來說,是個一本萬利的巨大機會:

客流有了,獲客不愁;有了平臺補貼,價格優勢也有了,根本不愁轉化。

2)百億補貼打造最牛價格力

聚劃算走出的第二步就是“砸錢”,用超級低價來“拉人頭”。

從去年開始,聚劃算上線百億補貼業務之后,就直接硬剛各種對手,打出全網最低價;在春節,跨年,55 , 99 這些聚劃算的重要節點都拿出了幾十億的補貼,相當有誠意。

而用戶也十分買單,去年上線之后的雙十二,下沉市場增速直接達到 41% ,活躍用戶也迅速增長。 

這么好的成績,靠的是啥呢?當然是最直白的「超低價」。 

眾所周知,聚劃算的好爸爸 —— 阿里,那可不是一般的有錢。

所以,在砸錢這方面,聚劃算完全沒在怕的,堪稱全網最狠價格狙擊手,什么品類的價格都能打下來……

 當然,錢再多也不能“無腦”砸,要有策略地砸,比如: 

第一,補貼都采用「直接降價」的方式,簡單粗暴。

不用你算來算去、喊人湊單,直接打 5 折、給補貼,價格都標得很清楚,直接買就行。

這種操作就是看上去特別有誠意,畢竟大家都煩透了那些“算來算去最后便宜 5 毛錢”的購物節了…… 

第二,把補貼都放在大家最想買的東西上。 

日常補貼的都是「硬通貨」。比如蘋果手機,在聚劃算買只要 2499 元,這價格真的太敢了: 

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除了手機,還有很多其他的補貼,男生們饞的游戲本直降 1500 元;仙女們最愛的紀梵希 \ 海藍之謎、 SKII 等奢侈品牌也是跳樓價,甚至還能打五折…… 

粗暴降價 + 最心動的品類,可以說是靠絕對的優惠統治了市場,引流效果相當可觀。

所以,不用算來算去,知道“聚劃算更劃算”就好了。

三、內容、玩法全新升級

除了流量補貼,聚劃算在流量玩法上也有新操作,尤其是在最近的風口「電商直播」上,聚劃算更是玩出了“花”。

首先,聚劃算邀請明星直播是有嚴格的標準的,并非純粹的贈流量。對于不同的明星,聚劃算會幫助 ta 們打造各種完善的人設,并根據不同人設,規劃相應的直播場景和內容。

      鳥哥筆記,電商快消,運營研究社,電商,動態

比如,比如劉濤的“劉一刀”,人設是一個熱衷砍價的“颯姐”,直播選品以生活化產品居多,聚劃算就把她的背景設置在了一個“家”里,增強用戶的沉浸感。

這種精心打造的“人設 + 場景”,再加上明星效應的影響,引流效果相當恐怖:  


成立僅 3 年的斑馬精釀,在參與了劉濤的直播后,其天貓旗艦店的粉絲數量,從 1000 漲到了近 10 萬。

而這次,聚劃算在“99 劃算夜”上放出一個“大招”:超級跨屏直播。 

用戶能體驗到電視直播大屏與手機直播小屏、橫屏與豎屏間的無縫切換,簡單形容就是:豎屏用來搶貨,橫屏用來欣賞表演。并且雙端的內容與互動實現完全的打通。

鳥哥筆記,電商快消,運營研究社,電商,動態

傳統的“電視+電商”模式中,晚會與直播是割裂的,電商平臺更多的是作為晚會的附屬品。而在“ 99 劃算夜”中,聚劃算聯合江蘇衛視,突破了傳統電視晚會,首次構建了“ 1+3”四個空間同時直播的超級跨屏直播模式。

除了“ 99 劃算夜”,聚劃算還將有“雙 10 金秋超值購”“超級夜場”等一系列新活動新玩法,也能為這次的 99 劃算節帶來一波穩定的流量補充。

四、聚劃算為啥要這么“野”?

首先,聚劃算明白:只靠砸錢的野蠻增長模式砸不出年輕用戶的喜歡。 

現在,各行各業都忙著討好年輕人。畢竟,Z 世代已經逐漸成為市場上的消費主力,同時也比任何一代人都有更大的消費潛力:

更追求潮流和個性,更愛嘗鮮,更能接受消費升級……

“得年輕人者得天下”,所以在搶占年輕用戶心智這塊,聚劃算必須趕快跟上。

從目前來看,無論是在 B站的精準營銷,還是針對年輕人推出的各種專門補貼,都取得了不錯的效果:

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目前,聚劃算的 60% 左右的用戶都是年輕人。

其次,聚劃算想用打造新興品牌的方式,來吸引新客,同時和競爭對手搶奪下沉市場。

如今的行業大戰,燒錢已經成為了常態。 

目前,下沉市場的競爭已經進入了紅海狀態,各家平臺都紛紛下場,想多吃幾口“下沉市場”這塊蛋糕:

京東、蘇寧、拼多多都紛紛推出“特賣”頻道,百億補貼也是一個又一個,燒錢已經成為了常態。

在這種情況下,想要用砸更多錢來贏得市場,不僅可能加劇惡性競爭,成本也很高。

在今年聚劃算啟動了“造星計劃”,在未來 1 年內助力 10000 個新興品牌成長:

用平價、高質、有設計感的品牌好物,來教育下沉市場的用戶,改變現在下沉市場劣質商品橫行的局面。

同時,聚劃算也能靠這些優質品牌,來吸引一批用戶忠誠度極強的新客。

這樣的操作,讓聚劃算既能不過度參與行業競爭,又能兼顧自身發展,開辟獲客新賽道,實在是妙。 

五、結語

這幾年,愈演愈烈的流量爭奪,讓電商企業叫苦不迭,為了獲取用戶死傷慘重。


但是聚劃算的 99 劃算節,卻做到了阿里系最重視的“人貨場”三贏: 


用戶用實惠的價格,買到了自己最想要的東西;

聚劃算作為平臺,獲得了海量消費者的同時,也扶持了品牌和商家,給了自己可持續發展的能力;

商家們在流量扶持 + 平臺補貼的加持下,獲得了更多用戶,壯大了品牌,還賺到了錢。

99 劃算節的意義,不僅在于“三贏”,也在于這種“三贏”給市場做出的示范 ——

看吧,也許沒必要頭破血流,做好產品、服務,才能最終獲得用戶的心。

-END-

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相信大家也能感受,最近幾年,電商的競爭已經進入了白熱化階段。 

鋪天蓋地的百億補貼,一個接一個的電商節……電商平臺們用盡渾身解數爭奪用戶,生怕一個慢動作,就輸掉這場戰役。

在各家都在瘋狂補貼的時候,想從這片紅海中脫穎而出,不僅需要超狠的補貼,路子還得夠野!

電商打的水花四濺,砸錢砸的此起彼伏,但野路子背后誰是真正的大玩家還要誰的殺招更多。

同樣是砸錢,聚劃算為什么就能砸得有趣、有新意,而且就像按下了快進鍵,在這一年飛速爬升呢?

一、引水造渠,擴大影響力

在「外部獲客」和「留存」上,聚劃算今年可以說是神級選手,給出了一套相當完整并且有趣的新打法: 

在外部平臺,聚劃算靠著深度捆綁 B站、造節、造玩法等手段,吸引了大批新用戶: 

1)深度 B站綁定  

從“火出圈”的 B站跨年晚會以后,聚劃算就開始和 B站深度綁定了。 

而聚劃算也有著清晰的思路,即:用年輕人的方式討好年輕人。 

眾所周知,B站上的用戶幾乎全是“ Z 世代”,他們喜歡的是“有趣、有?!?。聚劃算顯然深諳這一點,年輕人的消費需求個性得匹配不同的營銷手段,聚劃算給自己的目標一直很明確,成為年輕人第一劃算平臺。

所以在做內容時,聚劃算不走尋常路。稍微關注過 B站活動的人就知道,自去年跨年晚會的一夜過后,聚劃算在 B站用戶群擁有姓名,那場出圈的晚會,讓聚劃算的商業聯同 B站的創意一起在朋友圈刷屏。

有很多人對于聚劃算能大膽拿下 B站的第一次跨年晚會而嘖嘖稱奇,畢竟電商平臺從不像會喜歡這種看似沒有 roi 投入營銷的活動。但是聚劃算真的會玩。

比如近期豆瓣評分 9.6 的說唱新世代,就是聚劃算贊助的又一神級綜藝。在節目中,聚劃算在網友呼喚要給小破站充錢以后,沒過幾天聚劃算就憑借給誰唱砸錢上了熱搜,這次《說唱新世代》中的片頭廣告、一包難求的章魚包包...讓聚劃算在年輕人心中的聲勢又上一層樓。

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誰都覺得年輕人討厭廣告,討厭商業。但是聚劃算大大方方給你補貼,給你充錢,讓你沒有拒絕給他三連。其實誰不喜歡商業,喜歡的是要會玩、敢玩、放低姿態的商業,這么上道的金主誰能不愛?

2)造節亮刺刀

阿里的造節能力是毋庸置疑的,而背靠阿里的聚劃算也拿起了“造節”的刺刀,將對手逼到了墻角。

從去年開始,聚劃算就有了自己的專屬節日——“ 99 劃算節”。

如今,它已經是僅次于雙 11 和 618 的淘寶第三大節日,更是聚劃算電商新賽道中占據先發位置的主要手段之一。

從去年聚劃算曬出的戰報來看,99 劃算節的 GMV 在 48 小時內就突破了 585 億,第一年就相當于 2018 年雙 11 的四分之一,超過了 2014 年雙十一的成績。

更有意思的是,這 48 小時的戰績幾乎相當于其主要競爭對手一個月的 GMV 。這么亮眼的成績足以說明聚劃算造節能力的強大。 

而今年“99劃算夜”節目播出當晚優酷、愛奇藝、B站等多個視頻平臺以及晚會現場打造的劉濤、景甜、李好三大直播間超過1億人次觀看,全網權威收視率 CMS 59 城達到 1.07%,斬獲全國同時段節目收視第 1。

另外,更有 15 款爆款商品全部售罄,聚劃算官方直播的爆款單品平均補貨次數超過 4 次。這場“ 99 劃算夜”超級直播盛宴不愧是聚劃算每年的頂級大秀。

通過深度捆綁B站以及強大的造節能力,持續擴大自己的影響力,不得不說,聚劃算的路子真“野”。

同樣的,很多年輕用戶都覺得聚劃算“懂年輕人”,就會更愿意在這里下單;下單之后,發現省錢品質又好,然后逐漸形成消費習慣,從而建立了品牌忠誠度。

二、平臺造血,遵從“共贏”法則

把消費者引流過來以后,如何才能盡可能的“消化”掉這些用戶,提高平臺的留存效率呢? 

聚劃算的做法是,給商家提供更多的扶持,讓商家們也有機會參與到這場“搶人大戰”中。

1)造流量:百億補貼流量計劃

最近,聚劃算選擇推出“聚風行動”,在平臺給商家們「造血」。

大家都知道,對于淘寶、天貓來說,最值錢的東西就是流量,這也是它們的主要收入之一。

這次的 99 劃算節,聚劃算對商家的扶持力度到了前所未有的地步,光流量補貼就有三種 —— 平臺 / 商家 / 爆款流量補貼:


平臺流量補貼:開放站內外全新流量池,聚劃算平臺流量翻倍

商家流量補貼:對價格優勢商家進行額外流量補貼,上不封頂

爆款流量補貼:對爆款商品進行額外流量補貼,上不封頂

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除了價值百億的流量補貼,“聚風行動”還對商家提供了傭金 7 折的優惠,這對于聚劃算的品牌和商家來說,是個一本萬利的巨大機會:

客流有了,獲客不愁;有了平臺補貼,價格優勢也有了,根本不愁轉化。

2)百億補貼打造最牛價格力

聚劃算走出的第二步就是“砸錢”,用超級低價來“拉人頭”。

從去年開始,聚劃算上線百億補貼業務之后,就直接硬剛各種對手,打出全網最低價;在春節,跨年,55 , 99 這些聚劃算的重要節點都拿出了幾十億的補貼,相當有誠意。

而用戶也十分買單,去年上線之后的雙十二,下沉市場增速直接達到 41% ,活躍用戶也迅速增長。 

這么好的成績,靠的是啥呢?當然是最直白的「超低價」。 

眾所周知,聚劃算的好爸爸 —— 阿里,那可不是一般的有錢。

所以,在砸錢這方面,聚劃算完全沒在怕的,堪稱全網最狠價格狙擊手,什么品類的價格都能打下來……

 當然,錢再多也不能“無腦”砸,要有策略地砸,比如: 

第一,補貼都采用「直接降價」的方式,簡單粗暴。

不用你算來算去、喊人湊單,直接打 5 折、給補貼,價格都標得很清楚,直接買就行。

這種操作就是看上去特別有誠意,畢竟大家都煩透了那些“算來算去最后便宜 5 毛錢”的購物節了…… 

第二,把補貼都放在大家最想買的東西上。 

日常補貼的都是「硬通貨」。比如蘋果手機,在聚劃算買只要 2499 元,這價格真的太敢了: 

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除了手機,還有很多其他的補貼,男生們饞的游戲本直降 1500 元;仙女們最愛的紀梵希 \ 海藍之謎、 SKII 等奢侈品牌也是跳樓價,甚至還能打五折…… 

粗暴降價 + 最心動的品類,可以說是靠絕對的優惠統治了市場,引流效果相當可觀。

所以,不用算來算去,知道“聚劃算更劃算”就好了。

三、內容、玩法全新升級

除了流量補貼,聚劃算在流量玩法上也有新操作,尤其是在最近的風口「電商直播」上,聚劃算更是玩出了“花”。

首先,聚劃算邀請明星直播是有嚴格的標準的,并非純粹的贈流量。對于不同的明星,聚劃算會幫助 ta 們打造各種完善的人設,并根據不同人設,規劃相應的直播場景和內容。

      鳥哥筆記,電商快消,運營研究社,電商,動態

比如,比如劉濤的“劉一刀”,人設是一個熱衷砍價的“颯姐”,直播選品以生活化產品居多,聚劃算就把她的背景設置在了一個“家”里,增強用戶的沉浸感。

這種精心打造的“人設 + 場景”,再加上明星效應的影響,引流效果相當恐怖:  


成立僅 3 年的斑馬精釀,在參與了劉濤的直播后,其天貓旗艦店的粉絲數量,從 1000 漲到了近 10 萬。

而這次,聚劃算在“99 劃算夜”上放出一個“大招”:超級跨屏直播。 

用戶能體驗到電視直播大屏與手機直播小屏、橫屏與豎屏間的無縫切換,簡單形容就是:豎屏用來搶貨,橫屏用來欣賞表演。并且雙端的內容與互動實現完全的打通。

鳥哥筆記,電商快消,運營研究社,電商,動態

傳統的“電視+電商”模式中,晚會與直播是割裂的,電商平臺更多的是作為晚會的附屬品。而在“ 99 劃算夜”中,聚劃算聯合江蘇衛視,突破了傳統電視晚會,首次構建了“ 1+3”四個空間同時直播的超級跨屏直播模式。

除了“ 99 劃算夜”,聚劃算還將有“雙 10 金秋超值購”“超級夜場”等一系列新活動新玩法,也能為這次的 99 劃算節帶來一波穩定的流量補充。

四、聚劃算為啥要這么“野”?

首先,聚劃算明白:只靠砸錢的野蠻增長模式砸不出年輕用戶的喜歡。 

現在,各行各業都忙著討好年輕人。畢竟,Z 世代已經逐漸成為市場上的消費主力,同時也比任何一代人都有更大的消費潛力:

更追求潮流和個性,更愛嘗鮮,更能接受消費升級……

“得年輕人者得天下”,所以在搶占年輕用戶心智這塊,聚劃算必須趕快跟上。

從目前來看,無論是在 B站的精準營銷,還是針對年輕人推出的各種專門補貼,都取得了不錯的效果:

      鳥哥筆記,電商快消,運營研究社,電商,動態 

目前,聚劃算的 60% 左右的用戶都是年輕人。

其次,聚劃算想用打造新興品牌的方式,來吸引新客,同時和競爭對手搶奪下沉市場。

如今的行業大戰,燒錢已經成為了常態。 

目前,下沉市場的競爭已經進入了紅海狀態,各家平臺都紛紛下場,想多吃幾口“下沉市場”這塊蛋糕:

京東、蘇寧、拼多多都紛紛推出“特賣”頻道,百億補貼也是一個又一個,燒錢已經成為了常態。

在這種情況下,想要用砸更多錢來贏得市場,不僅可能加劇惡性競爭,成本也很高。

在今年聚劃算啟動了“造星計劃”,在未來 1 年內助力 10000 個新興品牌成長:

用平價、高質、有設計感的品牌好物,來教育下沉市場的用戶,改變現在下沉市場劣質商品橫行的局面。

同時,聚劃算也能靠這些優質品牌,來吸引一批用戶忠誠度極強的新客。

這樣的操作,讓聚劃算既能不過度參與行業競爭,又能兼顧自身發展,開辟獲客新賽道,實在是妙。 

五、結語

這幾年,愈演愈烈的流量爭奪,讓電商企業叫苦不迭,為了獲取用戶死傷慘重。


但是聚劃算的 99 劃算節,卻做到了阿里系最重視的“人貨場”三贏: 


用戶用實惠的價格,買到了自己最想要的東西;

聚劃算作為平臺,獲得了海量消費者的同時,也扶持了品牌和商家,給了自己可持續發展的能力;

商家們在流量扶持 + 平臺補貼的加持下,獲得了更多用戶,壯大了品牌,還賺到了錢。

99 劃算節的意義,不僅在于“三贏”,也在于這種“三贏”給市場做出的示范 ——

看吧,也許沒必要頭破血流,做好產品、服務,才能最終獲得用戶的心。

-END-

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再哭不是好孩子

2020-09-16 16:57

聚劃算有強大的數據支撐
乘風破浪的win

2020-09-16 08:20

好,已收藏
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再哭不是好孩子

2020-09-16 16:57

聚劃算有強大的數據支撐

乘風破浪的win

2020-09-16 08:20

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